Жениться или переспать?

Одна из “модных фишек” современного бизнеса – удержание постоянных клиентов. О том, как заставить покупателя снова и снова возвращаться к вам, много говорят и пишут. Для этого используют накопительные скидки, CRM-системы, дисконтные карточки, клубы постоянных клиентов и ещё тысячу и один приём. И едва ли не любой консультант – особенно если он учился по американским книгам – с умным видом посоветует вам вкладывать деньги в удержание постоянных клиентов, поскольку это-де непременно окупится сторицей.

На первый взгляд, так оно и есть. “Жениться” на покупателе гораздо выгоднее для фирмы, чем “переспать” с ним. Согласно статистике, удержание постоянного клиента в среднем обходится фирме втрое дешевле, чем привлечение нового. А супермаркеты, биржевые брокеры, фитнесс-центры и страховые агентства, использующие приёмы удержания клиентов, и впрямь сообщают о росте прибыли. Но...

Помните, куда ведет дорога, вымощенная благими намерениями? Примерно туда же может завести ваш бизнес слепое следование этому совету.

Если не ограничиваться первым взглядом и присмотреться чуть пристальнее, вы обнаружите – возможно, неожиданно для себя, – что как бизнесы, так и клиенты бывают разные. И в некоторых случаях вложения в “постоянство” столь же бессмысленны, как попытка толочь воду в ступе, и неизбежно обернутся убытками.

Причина этого простая. Подобно посуде или космическим кораблям, клиенты бывают одноразовыми и многоразовыми. Или, если уж быть совсем точным, – одноразовыми, эпизодическими и регулярными. Давайте посмотрим на каждый из этих типов поближе.

1. Одноразовый клиент

Когда к вам приходит такой покупатель, вы можете с уверенностью спрогнозировать, что даже если он будет в высшей степени доволен, первая сделка с ним почти наверняка окажется и последней.

Одноразовый клиент – это покупатель, который может приобрести вашу услугу лишь единожды, максимум считанное число раз.

Как распознать одноразового клиента? Существуют две разновидности.

Первая из них – люди, которые попадают к вам случайно, проездом, а вообще они живут и работают совсем в другом месте. Например, туристы или командировочные. Быть может, они и рады были бы воспользоваться вашими услугами повторно, но не ехать же ради этого из Новосибирска в Москву.

Вторая разновидность одноразовых клиентов – это те, для кого ваш товар или услуга являются редкой потребностью. А после того как эта потребность будет удовлетворена, она очень не скоро возникнет снова. Как часто мелкий торговец заказывает вывеску для своего киоска? Как часто женщине нужно свадебное платье?

Одноразовый клиент – вовсе не обязательно плохой клиент. Некоторые бизнесы работают только с этой категорией. Например, вокзальный буфет или ресторан в аэропорту: редкий человек обедает в нём дважды. А возьмите риэлтора, свадебный салон или, наоборот, адвоката по бракоразводным делам – как вы думаете, сколько раз средний клиент пользуется их услугами? Важно только понимать, что этот клиент – именно одноразовый, и не пытаться сделать его постоянным.

2. Эпизодический клиент

Такой клиент не поддается прогнозу. Если сегодня он что-то приобрёл у вас – даже если покупатель остался доволен, следующая сделка может состояться как назавтра, так и через месяц, через год, через пять лет или вообще никогда. Можно с уверенностью сказать, что рано или поздно ему снова понадобится какой-то товар из вашего ассортимента. Но нельзя сказать, как скоро это произойдет.

Эпизодический клиент – это покупатель, который может приобретать ваш товар или услугу многократно, но нерегулярно, через непредсказуемые промежутки времени.

Тут тоже можно выделить несколько разновидностей.

Первая – клиенты, для которых ваш товар или услуга не являются предметом регулярного потребления. Наиболее типичный пример этой категории – частные лица, приобретающие билеты на самолет. Как скоро такому человеку снова понадобится куда-то лететь? Бог весть.

Вторая разновидность – это клиенты, которые приобретают товары с неопределенно долгим сроком жизни. Такие, как электроприборы, одежда, мебель или автомобили. Например, нетрудно предположить, что рано или поздно владелец автомобиля захочет сменить машину либо улучшить ее конструкцию. Но когда это произойдёт? Один человек уже через неделю захочет поставить кондиционер, другой через два-три года продаст свой автомобиль и купит новую модель, а третий будет эксплуатировать машину до тех пор, пока она не развалится.

Наконец, третья разновидность эпизодических клиентов – это люди, которые пользуются товаром, подобным вашему, достаточно регулярно, но при этом предпочитают разнообразие. Если конкуренция в отрасли высока, такой человек иногда делает покупки у вас, но чаще – у ваших конкурентов. В качестве примера можно привести любителя ресторанов, который на прошлой неделе был в китайском ресторане, сегодня ест пиццу, а в следующие выходные захочет посетить ирландский паб или суши-бар.

3. Регулярный клиент

И снова мы имеем дело с предсказуемым поведением клиента. Если человек остался доволен сделкой с вами, можно достаточно точно предсказать и то, что он совершит повторную покупку (причём не одну), и даже то, как скоро это произойдет.

Регулярный клиент – это покупатель, который может приобретать ваш товар или услугу многократно и регулярно в течение долгого времени.

Для такого клиента то, что вы продаете, является товаром регулярного потребления – пищей, сырьем, расходным материалом и т. п. По мере того, как продукт расходуется, клиент приобретает новый. Причем делает это настолько регулярно, что вы можете прогнозировать, когда он обратится к вам в следующий раз и сколько денег у вас оставит. Разумеется, то же относится и к услугам.

В идеале такой клиент оплачивает ваш товар (услугу) оптом, на месяцы или годы вперед, либо связан с вами долгосрочным договором. Так, например, работают спортивные клубы, телефонные компании, интернет-провайдеры и т. п. В другом случае он просто ходит к вам с регулярностью швейцарского хронометра – так обстоит дело с клиентами супермаркетов, покупателями косметики, сигарет, бензина и т. п.

Важно понимать, что принадлежность покупателя к категории эпизодических или регулярных клиентов сама по себе не гарантирует повторной покупки. Она лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от этого покупателя, каков его потенциал для вашего бизнеса.

Вот тебе первая выгода

Какую пользу вы можете извлечь из знания об этих категориях клиентов?

Во-первых, планируя рекламную кампанию, зачастую приходится выбирать, на какую целевую группу направить свою рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую группу стратегически – спрогнозировать не только то, какова будет немедленная отдача, но и то, сколько денег эта ЦГ может принести в долгосрочной перспективе. И в этом вам поможет оценка ЦГ по шкале “одноразовый – эпизодический – регулярный”.

Во-вторых, понимание природы клиентов поможет вам планировать рекламный бюджет. А именно – определиться с предельной стоимостью привлечения покупателя:

* Если ваши клиенты по сути своей – одноразовые, то очевидно, что вы можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента лишь небольшую часть той прибыли, которую получите с одной продажи.

* Когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить себе небольшой риск – потратить на привлечение клиента большую часть прибыли в расчете на повторные продажи. Иногда можно даже заложить в бюджет такую стоимость привлечения, чтобы с первой продажи лишь “выйти в ноль” – правда, на такой шаг можно идти только в случае, когда повторный визит ожидается в скором времени: это может себе позволить ресторан, но не автосалон.

* А вот когда речь идет о регулярных клиентах и есть основания надеяться на долгосрочное сотрудничество, вы вполне можете потратить на привлечение даже такую сумму, чтобы первая покупка клиента стала для вас убыточной. Вы наверстаете свое, когда этот клиент будет возвращаться снова и снова.

В-третьих, зная, к какой категории относятся клиенты вашего бизнеса, вы не будете выбрасывать деньги на попытки превратить одноразовых покупателей в постоянных клиентов или заставить эпизодических клиентов делать регулярные покупки. Вместо этого вы сможете подобрать адекватные маркетинговые инструменты.

Кесарю – кесарево, слесарю – слесарево

Как работать с каждой из трех категорий, чтобы извлечь максимум прибыли? Существует свой набор приемов для каждого случая. В этой статье я вкратце опишу лишь несколько таких приемов.

Если вы сталкиваетесь с одноразовым клиентом, ваша задача – немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Для этого используются, например, такие приемы:

* Активная продажа сопутствующих товаров и услуг. Когда человек покупает кофе, предложите ему сэндвич, шоколадку и жевательную резинку (хорошо работает в таких случаях прием “на сдачу” – “Хотите шоколадку на сдачу?”). Когда покупают фотоаппарат, предложите заодно пленку, вспышку, батарейки, штатив и т. п.

* Передача “отработанного” клиента другому бизнесу за комиссионные. После того как клиент совершил покупку, вы можете рекомендовать ему воспользоваться услугами другого бизнеса. Буфетчик на вокзале может посоветовать пассажиру скоротать время до прихода поезда в видеосалоне и вручить ему скидочный купон. Заводчик, продающий породистых собак, может познакомить покупателя с ветеринаром и собачьим парикмахером, порекомендовать ему клуб собаководов и т. п. Подробнее о том, как найти бизнесы, которые будут рады “выкупить” вашего бывшего клиента, я рассказываю в одной из лекций курса.

* Использование покупателя как рекламного агента. Сделайте так, чтобы, уйдя от вас, покупатель вольно или невольно прорекламировал вашу фирму своим друзьям и коллегам. Для этого существует ряд несложных приемов – начиная с раздачи скидочных купонов “для друзей” и/или пакетов с названием фирмы и заканчивая использованием “фирменных баек” и наград-рекламоносителей.

* Использование покупателя как источника рекомендаций. Если форма бизнеса это позволяет, вы можете попросить у клиента письменный отзыв о качестве вашего товара (услуги) и/или имена и адреса его знакомых, к которым вы могли бы обратиться, сославшись на него.

В принципе все эти приемы актуальны для любого бизнеса, но при работе с одноразовыми клиентами – особенно.

Если вы работаете с эпизодическим клиентом, ваша основная задача заключается в том, чтобы в следующий раз он купил товар именно у вас. Для этого используются приемы, стоимость которых минимальна (ведь если человек не вернется к вам – плакали ваши рекламные денежки), а суть сводится к убеждению клиента в том, что сделать повторную покупку у вас для него выгоднее, чем в любом другом месте. Вот несколько типичных приемов:

* Накопительные скидки. Чем больше или чем дольше человек покупает у вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Такие скидки могут принимать самую разнообразную форму. Например, ресторан может выдавать посетителям карточки с “лесенкой” скидок: при повторном посещении – скидка в 10%, при следующем заказе – напиток бесплатно, при следующем – десерт бесплатно и т. д.

* Клубы “верных клиентов”. Члены клуба получают скидки и иные бонусы после того, как потратят у вас какую-то значительную сумму либо в обмен на обязательство потратить в течение года (квартала, месяца) не меньше оговоренной суммы. Типичный пример – организованные авиакомпаниями “клубы стотысячемильников”: клиент, налетавший самолетами этой фирмы 100 000 миль и более, получает скидки, льготное бронирование билетов, первоочередное обслуживание и т. п.

* “Составные” подарки и скидки. После каждой покупки клиент получает некий подарок или скидочный купон, который сам по себе бесполезен. Но, собрав оговоренное количество (или комплект) таких подарков, клиент может собрать из них (или обменять их на) что-то ценное для себя.

* Регулярное напоминание о себе. Время от времени желательно напоминать клиенту о себе – писать ему, звонить, отправлять факс или Email. Однако это не должно выглядеть как: “Мы хотим твои деньги”. Наоборот, напоминание должно выглядеть как забота о клиенте, как: “У нас есть нечто интересное для тебя”.

* Собственная квази-газета. Вы можете выпускать собственную газету и распространять ее среди клиентов. Вернее, не газету, а некий ее суррогат – например, Email-рассылку или факс-рассылку. Впрочем, некоторые бизнесы могут позволить себе и настоящую газету или журнал. Часть такой газеты должна представлять собой интересные для клиента материалы, а часть – рекламу ваших товаров и услуг.

Эти же приемы можно использовать и при работе с регулярными клиентами, но тогда они будут играть вспомогательную роль.

Наконец, если ваши типичные клиенты относятся к числу регулярных покупателей, ваша самая насущная задача будет заключаться в том, чтобы не дать им прекратить пользоваться товаром/услугой или переметнуться к конкуренту. Для этого используются, например, такие приемы:

* Долгосрочный договор или оплата вперед. Фирма заключает с клиентом договор на полгода, год или несколько лет, причем в случае досрочного расторжения договора клиент выплачивает штраф или неустойку. Еще более выгодный для фирмы вариант – оплата вперед: клиент оплачивает заранее год сервиса или, к примеру, N единиц товара. Так работают фитнесс-клубы, гарантийные мастерские и т. д.

* Льготы за “непрерывный стаж”. Клиент получает бонусы, льготы либо статус за “выслугу лет”. Однако если стаж прерывается, все льготы “сгорают”. Типичный пример – медицинское страхование: некоторые виды лечения покрываются полисом лишь после нескольких лет стажа, так что если клиент перейдет к конкуренту, ему снова придется ждать несколько лет, молясь, чтобы за это время не возникло необходимости в таком лечении.

* “Неизвлекаемые” приобретения. Некие бонусы, льготы или статус, которые привлекательны для клиента, но не имеют смысла вне сотрудничества с вашим бизнесом. Типичный пример – номера телефонов и адреса Email. После того как человек сообщил свой номер телефона всем коллегам и друзьям, ему не так легко будет от него отказаться. А поскольку нельзя уйти в другую сеть, оставив за собой тот же номер, клиент с высокой вероятностью не станет менять провайдера.

* Плата за выход. В некоторых случаях используется форма договора, при которой клиент обязуется выплатить ощутимую сумму в момент разрыва контракта. Например, некоторые ПИФы (паевые инвестиционные фонды) помимо обычной платы за управление берут еще и плату за выход в размере нескольких процентов от суммы вклада.

Таковы в общих чертах маркетинговые подходы к разным категориям клиентов.

Суха теория, мой друг

Для того чтобы извлечь максимум пользы из этой статьи, сделайте шаг от теории к практике. Определите, относятся ли ваши типичные клиенты к категории одноразовых, эпизодических или регулярных покупателей. Взвесьте, имеет ли для вас смысл стремиться к превращению покупателей в постоянных клиентов. Проверьте, все ли приемы, подходящие для этой категории клиентов, вы используете в своем бизнесе. И, исходя из всего этого, подумайте, не стоит ли вам пересмотреть свой маркетинговый план.