Как живется ритейлу на российской почве

Россия, Мониторинг СМИ, 25.07.2004

Казалось бы, совсем недавно страницы многих деловых журналов пестрели заголовками в духе “ритейл наступает”. И действительно, тогда отмечался просто бум открытия новых супермаркетов.

Нашим рынком заинтересовались даже ведущие западные ритейлоры, открыв в столице несколько своих магазинов. Что же происходит с рынком сегодня?

Еще год назад аналитики рисовали радужные перспективы, наперебой рассказывая о гигантских размерах ритейлового рынка в России. Сегодня все не так уж радостно. Новых магазинов открывается гораздо меньше, причем чаще всего в регионах. Обороты сетей падают, а владельцы некоторых из них (например, “Седьмого континента”) стремятся продать свой бизнес. Так, известная своей амбициозностью московская сеть “Патэрсон”, не успев открыть свой магазин в Самаре, столкнулась с реальной угрозой его закрытия.

Все это говорит если не о кризисе ритейла в России, то о некотором насыщении рынка, достижении пределов роста. А стало быть, о необходимости качественных изменений, чтобы перейти на следующий этап развития. Только те сети, которые успешно преодолеют его, останутся рентабельными.

При любых трудностях у ритейлоров есть два способа снижения издержек: усиление давления на поставщиков и гибкая политика в отношении покупателей. В первом случае магазин может просто не платить поставщикам за давно реализованную продукцию, покупая их терпение угрозой немедленного исключения товаров из ассортимента сети. Другой вариант, с банальным торгом, очень действенен при наличии двух поставщиков одинакового товара, один из которых хочет войти в сеть, а другой в ней удержаться: кто даст больше денег, тот и будет в сети.

Но в противовес ужасному лику, смотрящему на поставщиков, в сторону покупателей продавец обращен маской благодетеля. Тут вам и всевозможные скидки и акции из серии “покупай больше – плати меньше”, “ходишь только к нам – получай дешевле” и т.д.

И все же покупатель стал другим. Его бесплатной раздачей “тестовых” бутербродов и чашек кофе уже не заманишь. Необходимо нечто новое. Этим новым стало появление товаров под собственной торговой маркой (СТМ). На сегодняшний день уже несколько крупных сетей опробуют эту систему.

Итоги продаж товаров под СТМ недавно подвел “Перекресток”. Результаты оказались столь впечатляющими, что руководство сети приняло решение об увеличении товаров под собственной торговой маркой с 0,7% от всего товарного ассортимента до 3%. Дело это, в общем-то, хорошее и сулит, по словам руководства компании, немало выгод возрождающимся пищевым производствам, расположенным в маленьких городах и селах нашей страны. Ведь такие предприятия, как правило, выпускают высококачественную продукцию из натуральных компонентов, а не искусственных. И не важно, что чаще всего по причине отсутствия последних. Собственных средств у “малышей” на раскрутку товарного брэнда нет, а вот стабильно продавать свою продукцию под чужой торговой маркой – дело выгодное. Правда, одновременно такая политика ставит их в полную зависимость от “Перекрестка”. При любом конфликте руководство сети может молча указать производителю на дверь, а это может означать полное разорение для производителя. Впрочем, практика показывает, что от проблем не застрахованы даже равноправные партнеры.

Какие же товары чаще всего попадают под СТМ? Как правило, это товары повседневного спроса, социально значимые или сезонные, а также те, что обладают уникальными потребительскими характеристиками. Так, для “Перекрестка” первым подобным товаром стала вода. А с течением времени добрались до молока и даже до пива.

Руководство компании недвусмысленно заявляет, что если товары стороннего производителя будут продаваться хуже, чем товары под СТМ, то ему ничего не останется, как покинуть сеть. Разумеется, есть брэнды, авторитет которых не перебьет никакая СТМ. Но “слабым” придется опять срочно искать выход по всем законам сегодняшнего рынка. Однако опасность быть выброшенными “за борт” не стоит преувеличивать. Ведь даже в самых мощных западных сетях доля товаров под СТМ не превышает 15%.

Развитие торговли товарами под СТМ – это, безусловно, очень прогрессивный и, можно сказать, знаковый момент. Он определяет выход на следующий уровень сервиса, понимание которого в нашей стране еще очень и очень размыто. Ведь некоторые сети, вроде упоминаемого уже “Патэрсона”, “Копейки” и т.д., считают большим достижением в этой области даже то, что предлагают покупателям более-менее качественный товар по доступным ценам.

Сейчас вместо маркетинговой политики по принципу “два по цене одного” необходимо вводить новые формы работы с потребителями. Вместо этого отечественные супермаркеты умудряются переврать в свою “пользу” все законы привлечения покупателей. В то время как во всем мире дисконтная карта постоянного покупателя дается клиенту просто так, то есть бесплатно, при условии совершения покупки на определенную сумму, то в отечественных сетевых магазинах она продается. Хотя по логике она должна быть не средством удержания старых клиентов, а инструментом привлечения новых.

Видимо, уверенности в своей привлекательности у расплодившихся супермаркетов уже нет. Но без качественного изменения обслуживания покупателей ни о каком дальнейшем развитии ритейла в нашей стране не может быть и речи. Интенсивный этап развития закончился, даже открытие магазинов в неизбалованных регионах может только отсрочить наступление перемен. Ведь ко всему привыкает человек, а к хорошему – быстрее всего.