Какие исследования нам действительно нужны?

Cергей Владимиров, агентство Instinct,
Журнал «Индустрия рекламы» 09.2004

Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как никогда. В управленческих структурах клиентов, производителей и продавцов различной продукции, в структурах рекламных (коммуникационных) агентств сформировался особый вид деятельности — координация и проведение маркетинговых исследований и интерпретация данных. Появилась даже специальная должностная штатная позиция — менеджер по исследованиям.

Однако зададим себе вопрос: привели ли все описанные выше процессы к прорыву в области построения брендов и их коммуникаций с потребителями? Насколько эффективны все те многочисленные исследования, которые проводятся сегодня, с точки зрения влияния на креатив, на генерирование ярких, прорывных, нестандартных идей, которые помогают строить успешные бренды? Действительно ли мы, специалисты в области коммуникаций, ощущаем реальную пользу от проводимых концепт-тестов, пре-тестов, пост-тестов? Не хотелось бы давать пессимистичные и негативные ответы, но очень часто все эти исследования, даже при аккуратном, грамотном их проведении, не говоря уж о точности рекрутирования респондентов, приводят просто к работе над ошибками в предложенном креативе. А можно ли с большим толком и отдачей потратить немалые материальные средства и усилия людей? Да, убежден, конечно! Но каким образом? Давайте для этого кратко пробежимся по циклу креативного процесса. Возьмем идеальную ситуацию, когда клиент точно знает свой продукт, его конкурентные преимущества и целевую группу. Есть креативный бриф, в котором описана рыночная ситуация, целевая аудитория, инсайт, предложение бренда, отвечающее этому инсайту, тональность коммуникаций. На что обычно обращает внимание любой креативщик? Правильно, всего лишь на две строчки в брифе: инсайт целевой аудитории и предложение (single minded proposition). Именно эти строчки играют ключевую роль в креативном процессе, так как отвечают на два основных вопроса: о ком думать и что их (то есть тех, о ком думаешь) может «зацепить» в предложении бренда? Вот тут-то мы и должны вспомнить про маркетинговые исследования. Итак, на самом деле все, что нам надо для создания хорошего креатива — это понимание целевой аудитории. Так ли мы хорошо ее знаем? Кто эти люди? Что их интересует в жизни? Что им близко? Что они любят и не любят? Все это и есть психографика, суть психологии поведения искомых покупателей. И, по моему глубокому убеждению, именно на поиск наиболее точных ответов на эти вопросы и должны быть направлены усилия маркетологов, менеджеров по исследованиям, с одной стороны, и менеджеров по стратегическому планированию коммуникаций — с другой (т.е. со стороны рекламных агентств).

Здесь на помощь приходят так называемые психографические исследования, описывающие целевую аудиторию не только с точки зрения пола, возраста, занятости, дохода, образования, семейного положения и характерных привычек потребления изучаемого продукта, но и, что для нас самое главное, с точки зрения их отношения к жизни вообще, мировоззрения, общечеловеческих привычек и сугубо индивидуальных склонностей. Такое знание своих потребителей наряду с точным пониманием достоинств и недостатков рекламируемого продукта в его конкурентном окружении и является отправными точками для успешной креативной работы. В таком ракурсе работу исследователей — маркетологов и менеджеров по стратегическому планированию — можно сравнить с работой криминалистов. Помните, в чем состояло искусство Фокса Малдера из «Секретных материалов»? В составлении ориентировки на разыскиваемого человека по скупым признакам, имеющимся в наличии. Так и работа менеджера по исследованиям со стороны клиента и менеджера по стратегическому планированию со стороны агентства заключается в поиске зацепок, интересных фактов из жизни целевой аудитории, позволяющих создать колоритный и адекватный портрет (архетип) целевой аудитории.

Термин «архетип» или «портрет» используется мной не случайно. Затрагивая вопрос объективности психографических исследований, необходимо сделать ряд существенных уточнений. Никакое исследование не является само по себе решением какой-либо маркетинговой задачи. Важно осознать, что исследование не может заменить принятие решения и не тождественно самому решению. Это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактологии, метод проверки и уточнения гипотез, а не решение проблемы само по себе. То есть исследование — это инструмент, которым важно правильно воспользоваться.

Например, известна расхожая фраза: «На фокус-группах люди говорят, что…». Но люди не являются экспертами, они действительно лишь говорят! А экспертами являются те, кто слушает этих людей, говорящих что-то. Важно проанализировать, что люди хотят сказать, что они действительно при этом имеют в виду и что в этой связи можно предпринять. Ведь исследователь — это не просто «фиксатор» данных, а интерпретатор и аналитик. Далее, исследование не является механическим слепком с реальности, но есть способ осмысления и представления этой реальности. Таким образом, любое исследование — это не то, что есть на самом деле в жизни, а модель жизни, которую мы, исследователи, выстраиваем с помощью специально подобранных инструментов для того, чтобы лучше эту жизнь понимать. Мы уточняем неизвестное, округляем, огрубляем какие-то факты, обобщаем, сортируем, то есть выстраиваем удобоваримую для нас «картинку мира». Затем, исходя из этой картинки, мы определяем логику своих действий.

Все это в равной степени относится к психографическим исследованиям и сегментации рынка. Если психографическое сегментирование — это моделирование реальности, то и сегментов, полученных с помощью математико-статистического анализа исходных данных, должно быть не «сколько получается», а столько, сколько удобно нам для решения тех или иных задач. Что вы будете делать с 20 сегментами потребителей? А с одним? Согласитесь, анализируя данные, можно выбрать, то есть смоделировать разумно необходимое и при этом исчерпывающее количество сегментов, адекватно отображающее реальность. Что еще дает психографическое сегментирование потребителей, как его использовать? Такой подход можно использовать для планирования портфеля брендов. Зачастую у производителей бывает несколько брендов в одном и том же ценовом сегменте. Очевидно, что в этом случае позиционирование брендов надо разводить на основе психографики потребителей. Иначе эти бренды, как две сосны, растущие рядом в тесном лесу, не дадут друг другу развиваться. Например, один бренд — для активных, тусовочных, социабельных людей. Другой — для людей вдумчивых, интравертивных, рефлексирующих.

Психографические исследования, пожалуй, самые сложные, трудоемкие и фундаментальные из всего арсенала исследовательских инструментов. Мало кто из клиентов находит должные ресурсы для проведения подобных проектов, сконструированных «под себя». Тем более что жизнь не стоит на месте, привычки и интересы людей меняются, а значит, подобные исследования должны быть периодическими. Поддерживать такие проекты хлопотно и дорого. Поэтому, как правило, в нашей рекламной и исследовательской индустрии востребованы готовые мониторинговые продукты, являющиеся адаптацией западных методик. Но так ли они точны и релевантны для сегодняшнего состояния российского общества? Особенно когда мы все больше оперируем понятием «средний класс» и «value for money product» (продукты, предлагающие «оптимальное соотношение цены и качества»). Мы все являемся средним классом в том смысле, что мы не богатые и не бедные и не хотели бы сильно переплачивать при покупке чего-либо. Но это не значит, что мы все — одинаковые! Мы разные — с разными интересами, увлечениями, способностями и пр. А насколько мы разные или одинаковые, дают ответ именно психографические исследования. Иного пути пока не придумано. Но, если адаптация импортных техник не дает точного, релевантного российским реалиям результата, что же предлагается взамен? Упрощенно-исследовательский процесс можно представить так. Любое психографическое исследование устроено очень просто. Мы ищем точки пересечения, точнее, однородные сегменты социальной демографии, сложившихся привычек потребления продукта и, собственно, психографики потребителей, пытаемся выявить характерные типажи. Если с социальной демографикой и привычками потребления все достаточно просто, то откуда же взять психографику, то есть утверждения, описывающие установки, ожидания, мотивацию, стиль жизни изучаемых людей? На мой взгляд, эта кропотливая работа может проводиться следующим образом.

Первый этап. Условимся, что «социология есть психология больших выборок». Тогда в основу масштабного психографического исследования можно положить известные данные из учебников по психологии, скажем, типологию личности. Обратимся к учебникам и к самим себе. Начнем с себя. Сгенерируем все возможные суждения о том, как мы сами, наши друзья, родители, знакомые, коллеги живут: отдыхают, проводят рабочее и свободное время, о чем думают, во что верят, к чему стремятся. Имеем на выходе список утверждений, описывающих стиль жизни и типологию личности.

Второй этап. «Идем в народ», дабы проверить все наши мысли. Зададимся целью провести серию фокус-групп, или, если есть время, деньги и терпение, серию глубинных интервью с потребителями своего бренда и конкурентных брендов. С одной стороны, поговорим с ними об их жизни, а с другой, проверим домашнюю заготовку — свои собственные утверждения, выработанные на первом этапе. Выбросим все то, что вообще никак не связано с реальной жизнью людей. Оставим то, что поляризует мнение, то есть обладает дифференцирующей силой. Итак, на выходе имеем батарею психографических утверждений, проверенных, дополненных и скорректированных «по мотивам жизни» потребителей нашей целевой группы.

Третий этап. Пилотаж анкеты. Попробуем, как работает наша батарея утверждений на минимальной выборке, скажем, на 100 респондентах. Есть или нет какая-то дифференциация в ответах? Если таковая имеется и мы видим вразумительный с точки зрения здравой логики результат (то есть мы получаем различные психографические сегменты людей, на каждый из которых можно составить обобщенный портрет), тогда все в порядке. Идем в «поля» и начинаем масштабное психографическое исследование. На выходе получаем ряд архетипов потребителей, то есть ту самую модель, с которой уже можно работать.

Итак, если мы не хотим погрузиться в пучину однотипного приятного, глянцевого, удобного всем и «никакого» креатива, надо не жалеть сил и средств именно на психографические исследования, дающие точный, валидный именно для российского общества результат. Тогда мы получим яркий, интересный, прорывной, талантливый креатив, основанный на точных научных данных, а не чутье, которое, не дай бог, может и подвести.журнал "Индустрия Рекламы" 09/2004