Насколько эффективны реклама и продвижение на маркетплейсах: итоги исследования

Реклама и продвижение на маркетплейсах многократно повышают видимость товаров, увеличивают продажи и выручку, обеспечивают рост уровня лояльности и доверия к продавцам, помогают опередить рынок.

К таким выводам пришло аналитическое агентство Data Insight, которое совместно с сервисом «RWB Исследования» на основе данных 13 тысяч селлеров изучило, как различные промо-инструменты влияют на динамику продаж, видимость товарных позиций и пользовательские метрики в пиковый сезон 2024 года — ноябрь и декабрь. По итогам они представили крупнейшее на российском рынке исследование эффективности рекламы на МП — «Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров».

Ознакомившись с ним, мы — редакция «Сегмента.ру» — выделили, структурировали и объединили в один материал самое важное. Присоединяйтесь, если тема актуальна!    

Для справки: методология и важность исследования

В исследовании учитывались показатели:

• продавцов Wildberries с кампаниями на сумму от 500 тысяч рублей в ноябре-декабре 2024 года,
• продавцов без рекламы и продвижения,
• тех, кто выбрал для себя только наружную рекламу.

Использовались данные WB и собственные расчёты Data Insight. Анализ вёлся по товарным категориям, брались во внимание YoY-приросты продаж и объёмов рекламы.

В продвижение и рекламу включались форматы:

• «ВБ.Продвижение»,
• «ВБ.Медиа»,
• наружная реклама,
• ТВ,
• push-уведомления,
• брендзоны и прочее.

Исследование «Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров» стало первым в стране масштабным замером эффективности рекламы на МП, охватывающим не отдельные кейсы, а данные десятков тысяч кампаний в разрезе категорий, форматов и типов продавцов. По ним представлены точные расчёты влияния, оказываемого на продажи. Отражён синергетический эффект digital- (цифровых) и офлайн-инструментов (наружной рекламы).

Общая статистика: маркетплейсы и retail media сегодня

На сегодняшний день маркетплейсы являются ключевым каналом продаж в российском e-commerce (электронной торговле): на них приходится 61 % оборота и 80 % всех онлайн-заказов.

Источник изображений: datainsight.ru

При этом именно качество продвижения в этом канале определяет динамику продаж, становясь ключевым фактором.

По данным «Яков и партнёры» и Data Insight, за пять лет рынок retail media (цифровой рекламы, размещаемой на площадках ретейлеров) в России вырос в 300 раз и достиг в 2024-м 300 млрд рублей (прогноз на 2029-й — 900 млрд рублей). Это составляет более 20 % рекламного рынка страны и превышает средний мировой показатель. Основная доля сегмента — реклама на маркетплейсах, где конкуренция между продавцами и брендами стремительно растёт.

Мониторинг Data Insight и «RWB Исследований» подтвердил: реклама и продвижение на МП — это не просто увеличение охвата, а один из эффективнейших инструментов роста выручки, особенно в высококонкурентных категориях.

Продавцы и категории товаров, которым реклама приносит наибольшие бонусы

Согласно исследованию «Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров», максимальная результативность ожидает следующие категории продавцов:

• реализующие товары из групп с высокой конкуренцией: например, ноутбуки (премия от рекламы, то есть разница между приростом продаж продавцов в товарной категории, использовавших рекламу и продвижение, и средним ростом в товарной категории = +547 процентных пунктов), умный дом (+267 п. п.), автоэлектроника (+154 п. п.);

Источник изображений: datainsight.ru

• предоставляющие выгодные предложения и сильные скидки: продвижение таких товаров даёт заметный прирост уже на старте;
• имеющие рейтинг 4,5+: премия от рекламы для них в 1,7 раза выше, чем для тех, у кого он более низкий; последнее становится ограничивающим фактором для эффективности рекламы, так как покупатели меньше доверяют таким селлерам.

Ключевые цифры влияния рекламы и продвижения

Проанализировав показатели 13 тысяч продавцов, Data Insight и «RWB Исследования» констатировали: использовавшие инструменты рекламы и продвижения выросли в 1,5 раза быстрее, их выручка в ноябре-декабре 2024 года увеличилась на 75 %, тогда как у остальных — лишь на 49 % (дополнительный прирост к продажам — 26 п. п.).

+22 процентных пункта — премия к росту рынка: реклама и продвижение помогают обогнать средний рост категории.

Увеличение числа показов карточек товаров в ноябре 2024-го у рекламирующихся селлеров — почти в 9 раз. К тому же ускорилось повышение среднего рейтинга карточек: у продавцов с продвижением за год он прибавил 2,68 балла, а у всех — 1,68 балла.

Очень важно, что растёт не только видимость товаров, но и лояльность к ним (а соответственно, и к продавцам) покупателей: чем чаще позиции появляются перед глазами, тем быстрее запоминаются и начинают вызывать больше доверия. У продвигаемой продукции рейтинг набирал обороты в 1,6 раза быстрее, чем у прочей.

Что касается расходов на рекламу и продвижение, то да, их доля растёт, но каждый новый процент увеличивает продажи, принося более 10 п. п. дополнительного роста в 23 товарных категориях и от 5 до 10 п. п. — ещё в 21-й. То есть выручка повышается быстрее, чем расходы на рекламу и продвижение.

Интересный факт: наружная реклама работает не хуже цифровой

Авторы исследования отдельно отмечают, что наружная реклама работает не хуже онлайн-формата и в ряде случаев обеспечивает сопоставимый, а порой и более выраженный прирост продаж, чем digital. Напомним, на Wildberries наружка впервые была запущена в октябре 2024 года. 

«Исследование подтвердило, что наружная реклама оказывает прямое и измеримое влияние на бизнес-показатели продавцов. При этом наиболее эффективными оказываются кросс-канальные кампании, в которых комбинируются онлайн- и офлайн-инструменты». 

Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media

Селлеры, дополнительно использовавшие офлайн-рекламу, демонстрировали ещё более высокий рост: 85 % против 81 % в декабре 2024 года.

Часто наружная реклама демонстрирует высокую результативность и как самостоятельный канал продвижения: продавцы, выбравшие только её, выросли на 86 % и 127 % в ноябре и декабре 2024-го по сравнению с соответствующими периодами 2023-го. 

Вместо итогов: рекомендации продавцам от авторов исследования

Исходя из выводов исследования «Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров» его авторы — Data Insight и «RWB Исследования» — составили список полезных рекомендаций для продавцов, торгующих на маркетплейсах. Предлагаем ознакомиться и следовать им по возможности.

1. Держите рейтинг от 4,5 и выше, ведь ниже этого порога эффективность рекламы и продвижения снижается.
2. Средняя доля вложений в рекламу у селлеров — примерно 5,8 % от выручки. В большинстве категорий каждый дополнительный процентный пункт доли рекламных расходов добавляет от 5 п. п. роста, а в «горячих» категориях — от 10 п. п.
3. Чем выше уровень «премиальности» товара, тем выше эффект от рекламы и продвижения: например, для ноутбуков, автоэлектроники реклама даёт от 50 п. п. роста сверх рынка.
4. Расширяйте ассортимент и используйте рекламу и продвижение как для быстрого «подсвета» новинок и горячих предложений, так и для напоминания о бренде с длительным эффектом.
5. Отслеживайте маржинальную эффективность: если +1 п. п. доли рекламных расходов даёт менее 5 п. п. прироста, проверьте, всё ли в порядке с параметрами кампании, товаром и сервисом.
6. Тестируйте наружную рекламу: она усиливает эффект цифровой.  

P. S.

Мы осветили главные моменты исследования и привели некоторые слайды с инфографикой из него. При необходимости изучить полную версию, в которой, помимо прочего, есть кейсы и цифры по конкретным брендам с детализацией расходов на продвижение, роста выручки, количества заказов и просмотров, скачать её можно по ссылке.

Источник изображения на превью: ru.freepik.com