О технологии современных «откатов» в коммерции

Их взаимовыгодные «отношения» плавно перетекут в электронный формат. Вполне естественно, что с развитием Интернет-технологий вся торговая система движется к полной автоматизации и обезличиванию покупок. При этом личный «интерес» менеджера остается удовлетворенным. На эту мысль наталкивает опубликованная вчера на «Сегмент.Ру» обзорная статья про Интернет-сервисы закупки товара,cash back (кэшбэк) — возврат наличных денег, представляющие собой бонусные программы по привлечению клиентов. Суть сервисов заключается в мотивации клиента совершать покупки, возвращая при этом часть его денег обратно к нему на счет. В последнее время кэшбэк-порталы набирают все большую популярность, вступая в плотную конкурентную борьбу со всевозможными купонными агрегаторами и сайтами распродаж. На Западе такая схема торговли работает давным-давно. В России только набирает обороты.

Однако нужно сразу оговориться, что в случае с покупками товаров через такие сервисы обычными гражданами, нет слов, как хороши эти возвраты денег. Ведь для человека, совершающего покупку для себя или друзей, это в чистом виде программа лояльности в действии. Причем проценты возврата могут быть очень приличными и доходить до 50%. А так хочется сэкономить.

Но вот очень двусмысленно выглядит такая же «программа лояльности» применительно к наемному работнику, который, совершая офисные покупки, получает возврат к себе в карман, зарабатывая на затратах фирмы. При больших объемах  закупок дополнительно на «возвратах-откатах» он может зарабатывать сверх зарплаты весьма и весьма неплохо. Такой возврат вполне может получать та же секретарь, назовем ее Миссис Тендер, которая, по хорошему, должна проводить хотя бы минимальный конкурс на закупку, к примеру, канцтоваров для офиса или для шефа: билетов, виски, конфет, дорогих ручек, настольных принадлежностей, элитных телефонов, часов, бумаги и т.д. и т.п.. Затариваясь через такие сервисы, как, например, BeSmarty и Bonus Office, на кредитную карту, кэш-карту или в интернет-кошелек прелестной Миссис «капнет» заранее установленный сервисом процент от стоимости закупки. При этом юридически покупка будет совершена не с сайта кэшбэка, а с сайта-торговца товаром. Так что, все шито-крыто. Начальство ничего и не узнает. Поэтому в случае с наемными работниками дело это темное, шеф может пребывать в полной уверенности того, как прекрасна, честна и невинна его помощница.

Борзой электронный щенок

Откат в России как явление настолько распространен, повсеместен и неизбывен, что и говорить о нем неинтересно и банально. Его не изживают ни увольнения, ни штрафы, ни тюрьма, ни усовершенствование федеральных законов. Кажется, даже смертная казнь с пытками никого не остановит. Но, с другой стороны, интересно наблюдать, как со временем трансформируются технологии воровства. И ведь как все забавно перепуталось-переплелось: порой уже и не разберешь – черное перед тобой или белое, взятку тебе предлагают или законный бонус.

Редкая канцелярская компания, особенно специализирующаяся на поставках офисной продукции для корпоративного клиента, не сталкивалась с жадным и вечно голодным, как баклан, менеджером, отвечающим за закупку. Конечно же, любой фирме продажи важны в первую очередь. В этом суть бизнеса. И вовсе неважно, как, по каким каналам идут продажи. Лишь бы шли. И если продажам содействует секретарь, сумевший разобраться в возвратно-откатных Интернет-сервисах, то с точки зрения бизнеса, что в том плохого? В этом случае правда остается на стороне прагматичного поставщика товаров.

С точки же зрения Миссис Тендер, боссы не слишком щедры на зарплату. Обеспеченное секретарское будущее маячит где-то совсем далеко за горизонтом. А тут кэшбэк, который позволит Миссис Тендер, постоянно что-то покупающей для фирмы, это самое обеспеченное будущее хоть чуток приблизить, не отходя, как говорится, от кассы. Как поведет себя руководство, узнав, что Миссис Тендер купила своему шефу, к примеру, писчий набор за 60 000 рублей в фирме Х, а не Y, хотя обе компании торгуют им по одной цене через кэшбэковские сервисы? Ведь действительно перед Миссис Тендер стоит сложная проблема: у одной фирмы процент «возврата» составляет 2%, а у другой – целых 11%. К кому прильнет Миссис?

Разумеется, не стоит исключать, что есть продвинутые руководители, которые разрешают сотрудникам пользоваться легально такими схемами в интересах фирмы, обосновывая это стремлением поощрять и мотивировать своих работников. Но такие «белые» случаи не столь интересны.

Тенденции времени

В случае с физическими лицами кэшбэк, безусловно, можно смело считать эффективным инструментом маркетинга по привлечению клиентов и повышению их лояльности. А что это в случае с наемным работником?

Вообще явлению «отката» изобретательные маркетологи придумали «научный» термин - «откатинг». Правда, на одной из недавних конференций по маркетингу, прошедших в Петербурге, Игорь Манн, крупный российский маркетолог, давая оценку коррупции в коммерческих организациях, на полном серьезе высказался: «Откаты в коммерции распространены везде. Но следует ли считать «откатинг» инструментом современного маркетинга? Конечно же, нет». Он разрушительно влияет на экономику, бизнес и крайне негативно на конкуренцию как таковую.

У каждого времени свои веяния. То, что вчера считалось незаконной деятельностью, сегодня является нормой. Так было с запретом на свободное обращение в СССР валюты и с незаконной предпринимательской деятельностью. В некоторых штатах Америки за распространение марихуаны сажают, а в некоторых ей легально торгуют в магазинах. Вот, похоже,  так происходит и в случае с «возвратом» денег за покупку. То, что однозначно считалось взяткой, за которую увольняли с волчьим билетом, теперь именуется красивым словом «кэшбэк». Просто если раньше сотрудник, ответственный за офисные или другие закупки, контрактовал такого же менеджера в компании-поставщике, договариваясь о размере своего вознаграждения за привлеченный заказ, то теперь эта система взаимоотношений уходит в сферу незримых электронных платежей. Откат легализуется. Персонализация остается в прошлом. Посредником взятки выступают провода, соединяющие компьюторы, программные коды, нули и единицы. Да и люди, практикующие такие схемы, сами становятся нулями и единицами, поскольку мыслят такими же категориями единиц и нулей.

На днях по поводу темы с «откатинговыми» сервисами у меня со знакомыми (им от 25 до 28 лет) возник спор. В смысле – нормально это или нет пользоваться кэшбэком по долгу службы. В один голос оппоненты утверждали, что времена изменились, мол, сегодня это уже вполне нормально, когда секретарша с ее нищенской зарплатой может хоть как-то подправить свой скромный бюджет. Действительно, возможно, ее можно понять и простить. Но вот только вопросы бизнес-этики еще никто не отменял. А что думаете вы по этому поводу?

Дмитрий Мотыльков, главный редактор «Сегмент.Ру»