Онлайн-гипермаркет или собственный магазин. Что лучше?

Интернет-торговлей сейчас не занимается только ленивый. В прошлом году объем продаж достиг 544 млрд рублей, сохранив темп роста 35%. Жители крупных городов привыкли к онлайн-шопингу, и теперь рынок растет преимущественно за счет небольших городов и увеличения доли покупок людей с невысоким доходом. Сейчас в онлайн-торговле два главных типа игроков — интернет-гипермаркеты, которые продают «все для всех», и онлайн-магазины, принадлежащие компаниям, то есть виртуальные витрины «реального» бизнеса.

Два года назад перед таким выбором оказался и я. Конечно, выйти на готовые интернет-площадки было бы очень заманчиво. Во-первых, это быстро — не нужно создавать инфраструктуру, разрабатывать сайт, собирать команду. Во-вторых, у раскрученных площадок есть готовый трафик посетителей и покупателей. Мы изучали договоры онлайн-гипермаркетов, анализировали их работу с брендами и стратегию их собственного продвижения.

В итоге я остановил свой выбор на создании своей площадки. Во-первых, у нас уже был бренд с большой аудиторией покупателей и разветвленная сеть магазинов. Во-вторых, наш ассортимент разнообразный и нестандартный, он не уложился бы в рамки онлайн-гипермаркета. Кроме того, дополнительные сервисы —  рассрочку и микрозаймы — продвигать на чужой площадке мы бы точно не смогли. В-третьих, у нас было достаточно денег для развития проекта.

Конечно, я понимал, что создание собственного интернет-магазина займет гораздо больше времени, но стратегически такой подход более выигрышный.

Нужно иметь в виду, что по статистике более 80% интернет-магазинов закрываются в первый год работы. Как не попасть в их число? Рассмотрим плюсы и минусы разных стратегий освоения интернет-пространства.

Стартовые инвестиции и продвижение

Основное преимущество крупной торговой площадки в том, что большую часть работы она делает за вас. Последние пять лет Lamoda, Sapato и Wildberries вкладывают львиную часть доходов в продвижение и привлечение новых клиентов. Они совершили настоящую революцию на рынке, приучив покупателей к онлайн-шопингу. Это облегчает задачу для тех, кто сейчас запускает собственные интернет-площадки, но любой собственный проект требует гораздо больших инвестиций, времени и труда.

Онлайн-гипермаркеты		Собственная площадка
• Минимальные вложения Порог входа – от 15 000 рублей без учета затрат на товар и упаковку.   Вы можете использовать инфраструктуру гипермаркетов — колл-центр, техподдержку, логистику — и экономите на этом миллионы рублей.   В прошлом году Lamoda привлек €10 млн инвестиций, большая часть направлена на экспансию в регионы, развитие IT, создание службы доставки. И это не первый транш, потраченный на продвижение.		• Значительные инвестиции Порог входа — от 30 млн рублей. Деньги уйдут на разработку портала, адаптацию бизнес-процессов к работе онлайн, колл-центр, склад и пункты выдачи, персонал для обслуживания проекта. При этом на продвижение федерального интернет-магазина только в первый год придется потратить такую же сумму, а окупаемость может достигать пяти лет. Весной 2014 года IKEA заявила о планах по открытию интернет-магазина, но заработает проект только в 2016 году.
• Подходит малоизвестным брендам Стоимость марки растет за счет продвижения на популярной площадке. Например, мало известный в России итальянский бренд одежды Alcott за счет присутствия на крупных интернет-площадках, где продаются раскрученные у нас марки, расширяет аудиторию.		• Подходит крупным компаниям и популярным в офлайне брендам Времена мелких фирм-посредников в интернете прошли. Успешные проекты под силу именно крупным компаниям.  Неслучайно одними из первых создали собственные интернет-магазины сети «Связной» и «Евросеть», которые имеют узнаваемый бренд и тысячи салонов связи по всей стране.

Конкуренция и стратегия развития

Не ждите, что на торговой площадке вас примут с распростертыми объятиями. Здесь представлены десятки брендов, а способов выделиться среди конкурентов и при этом не снижать цены практически нет. Кроме того, агрегаторы заинтересованы в продвижении не вашей марки, а своей собственной, и для привлечения покупателей они должны предложить минимальные цены.

Вы можете доставить заказ в течение рабочего дня? Готовы подобрать индивидуальные условия работы для каждого клиента? Даете персональные скидки или кредитуете под покупку ваших товаров? Все преимущества сможет отразить только собственная интернет-площадка.

Собственная площадка		Онлайн-гипермаркеты
• Более эффективное использование собственной инфраструктуры — магазинов, складов, логистики  Многие онлайн-магазины традиционных розничных сетей, в частности «Эльдорадо» и «М.Видео», предлагают самовывоз из собственных торговых точек.  Пример из нашей практики: клиенту нравятся ботинки, но нет его размера. Прямо в магазине можно оформить покупку онлайн, и клиенту доставят подходящий размер на примерку прямо домой. По нашим расчетам, только за счет такого сервиса можно увеличить продажи на 10–15% ежегодно.		• Не всегда приемлемые финансовые условия   С агрегатором вам придется заключить договор, в котором будут прописаны сроки поставки, другие интернет-площадки, где будет размещаться товар, цена товара, сезонные скидки, комиссия интернет-магазина. Партнер обяжет вас ставить цену на сезонный товар не выше аналогичной на других сайтах (при средней комиссии 60% от стоимости проданной вещи), добавив обязательные сезонные скидки не менее 30%, и оштрафует за нарушение. Например, KupiVip скидки до 80% на известные бренды закладывает в основу стратегии.
• Самостоятельное управление ассортиментом и сервисами  Вы можете заняться продажей сопутствующих товаров и услуг или превратить магазины в точки выдачи покупок, предлагать консультации специалистов, доставку до квартиры, бесплатный ремонт, рассрочку, виртуальные экскурсии по заводу и офису, конкурсы и акции.  Например,  «Обувь России» кроме обуви продает косметику для ног, платки, перчатки, сумки и ремни.  В интернет-магазине ECCO вы можете заказать дополнительную пару к примерке. На сайте «М.Видео» при покупке стиральной машины — услугу по подключению.		• Ограничения по ассортименту, сервисам, «размывание» бренда  Агрегатора интересует только товар и цена. Продленная гарантия, подгон одежды, консультации специалистов и особые условия кредитования останутся в  офлайне. Для многих компаний именно «излишества» и являются конкурентным преимуществом. По логике интегратора, большие продажи покажет узнаваемый  бренд и низкая цена. Это не подходит премиальным маркам и небольшим компаниям с невысокой наценкой, у которых не столь раскрученные бренды.

Актуальный тренд на рынке онлайн-торговли — развитие агрегаторов. Как и в случае с гипермаркетами, акцент здесь делается на выгодной цене, поскольку покупатели одновременно получают  информацию от десятков интернет-площадок. Как владелец интернет-магазина, вы, с одной стороны, экономите на продвижении и контактируете с аудиторией, которая заинтересована в товаре. С другой стороны, если снижение цены не ваша цель, работа с агрегатором не подходит. К тому же у агрегатора нет задачи продвигать представленные на его площадке бренды, и если вы не являетесь компанией с мировым именем, то рискуете потеряться среди обилия предложений.

Какой способ освоения интернет-пространства выбрать именно вам, зависит от масштабов бизнеса, популярности бренда и финансовых возможностей.

Для компании среднего размера, у которой наработана аудитория потребителей, но недостаточно широк территориальный охват и нет розничной сети и складов, имеет смысл работать с онлайн-гипермаркетом. Если же вы владеете крупным бизнесом с розничной сетью, узнаваемым брендом и можете инвестировать в новый проект, лучше создать собственный интернет-магазин.

В любом случае, осваивайте онлайн уже сейчас. Скоро потребители перестанут проводить границу между традиционными и онлайн-магазинами. Им важна будет возможность совершить покупку так, как удобно в данный момент, и с использованием доступного инструмента, будь то сайт, мобильный телефон, электронная почта или обычный поход в магазин.

www.forbes.ru