Перестройка и гласность

Владимир Ляпоров,
Бизнес-журнал, №13 (50), 14 июля 2004

Когда один ковбой покупал у другого корову, он менял клеймо предыдущего владельца на свой фирменный знак. Эта процедура и была ребрэндингом (rebranding) в его самом первоначальном виде.

Приставочка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Но лингвистическая хитрость тут состоит в том, что речь идет не о тотальном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. Ну и, кроме всего прочего, «re» (в русском варианте, скорее всего, «пере») частенько появляется в терминах, указывающих на желание получить дополнительные гарантии и уверенность, — re-insurance (перестраховка), re-affirmation (дополнительные подтверждения).

Коррекция фигуры

Диалектика вопроса в том, что люди всегда хотят нового, но в то же время им нужны стабильность и основательность. Еще Карл Маркс подметил, как противоречива человеческая (и потребительская в том числе) натура — жаждет новизны, но при этом не желает пускаться в эксперименты и менять привычки. Однако привычки все же меняются с течением времени, и в значительной степени любая перестройка имиджа торговой марки — реакция на переменчивую ситуацию на рынке, подвижки общественного мнения. Ребрэндинг призван лучше приспособить производителя или продавца к обновляющемуся рынку и обществу.

Брэнд — вещь, признанная деловым сообществом. И сегодня уже не надо убеждать ни наемных топ-менеджеров, ни частных предпринимателей в том, что брэндингу стоит уделять внимание. Но вот, странное дело, производные действия нередко воспринимаются с меньшим пониманием. Ребрэндинг, аудит брэнда кажутся привилегией крупных компаний с миллионными доходами. Между тем это инструмент для любых фирм. Ведь важен не размер, важны подход и принцип работы с собственной торговой маркой: ребенок требует постоянного ухода и родительского воспитания.

В рекламной индустрии есть такие данные: серьезные изменения в имидж, позиционирование и сообщения брэнда вносятся каждые 3–5 лет. Все эти усилия, конечно, кормят самих рекламистов. Действительно ли важно держать руку на пульсе общественного мнения, периодически корректировать рекламный образ и восприятие марки на рынке? Или лучше не «прогибаться под изменчивый мир»? За желанием владельцев бизнеса и брэнд-менеджеров регулярно обновлять имидж стоят, как правило, прозаические маркетинговые расчеты. Даже такой стабильный «супербрэнд» как McDonald’s за последние три года пережил две ребрэдинговые кампании. Первая перекройка имиджа связана с массовым интересом к здоровому образу жизни и экологии питания. Все, конечно, «весело и вкусно», но в какой-то момент знаменитая желтая буква «M» могла стать символом нездоровой пищи и массового ожирения. В ряде стран были опубликованы данные о повышенном содержании вредных жиров в гамбургерах, биг-маках и картофеле фри. С наступлением нового века McDonald’s начал стремительно терять репутацию и вследствие начавшейся по всему миру кампании по снижению лишнего веса. Понятное дело, вряд ли конкурирующие компании вроде Burger King делают более полезные, с точки зрения фитнесса, гамбургеры. Однако все общественное негодование за собственные лишние килограммы доставалось самому известному брэнду — McDonald’s. К примеру, в 1999 году рестораны Subway запустили удачную рекламную кампанию, в которой персонаж — молодой человек по имени Джаред — рассказывал, как он похудел на 120 килограммов, питаясь бутербродами Subway. По сюжету рекламы зрителю нетрудно было догадаться, где он набрал эти самые 120 кило… Движение антиглобалистов, выбравших детище Рональда Макдональда главным символом мирового зла и бед национальных производителей, добавило еще одну ложку дегтя в бочку меда, подпорченную модой на натуральное питание. Все это грозило не только меньшим количеством проданных «биг-маков», но и снижением инвестиционной привлекательности корпорации McDonald’s. В начале 2002 года стоимость акций McDonald’s составляла только 42% от максимума, достигнутого в 1999 году. Многие акционеры продавали свои доли, покупая на вырученные средства акции конкурентов — Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut или Taco Bell. Проблем добавляли и региональные франчайзи. К примеру, из-за деятельности владельцев франшизы в Китае, использовавших детский труд, под ударом оказалось социальное реноме компании. В 2000 году владельцы франшизы в Саудовской Аравии выступили с инициативой, желая подыграть антиамериканским настроением арабов, и объявили, что 26 центов с каждого заказа будут направляться на помощь палестинцам. Стратеги McDonald’s решили бороться со спадом с помощью коррекции имиджа в рекламных кампаниях, сделав акцент на чистоте ингредиентов и социальной ответственности корпорации. Наш бутерброд — самый полезный, у нас самые услужливые сотрудники, и наша компания борется за сохранение тропических лесов. McDonald’s также активно сообщает потребителям, особенно в Европе и России, что фирма нанимает местный персонал и использует местное сырье, то есть поддерживает экономику «страны пребывания». Так McDonald’s хочет убедить публику в том, что когда разгоряченные французские фермеры громят закусочные, страдают именно местные жители, а не дяди в далекой Америке. А самое главное в кампании 2001–2002 года в том, что в McDonald’s сделали ставку на детей, которые потащат родителей в рестораны без оглядки на актуальные общественные проблемы. И родители пойдут…

Вторая кампания по ребрэндингу проходит сейчас. Зачем? Все прозрачно: детскую аудиторию уже обработали, и плоды обработки неоднозначны. С одной стороны, дети действительно тянут своих предков в McDonalds, в чем можно убедиться, глядя на толпы у касс по выходным. С другой, все большее число родителей сомневается в пользе гамбургеров для своих чад и реже соглашается на поход к Рональду. Новая глобальная задача марки — привлечь тинейджеров и молодежь, которые принимают решение самостоятельно и не слушают мнение публичных авторитетов. Рекламная кампания I’m Loving It сделана в молодежном формате и разительно отличается от всех предыдущих кампаний McDonald’s.

Пластика лица

Работа по коррекции имиджа может принимать разные формы. Можно сделать брэнду подтяжку лица силами рекламной кампании. Но нередко возникает потребность переиначить фирменный стиль или даже придумать новое имя. Все зависит от глубины изменений, которые необходимо внести в образ марки. В целом, выделяются два основных типа ребрэндинга — коррекция имиджа силами рекламной кампании и смена названия, которая, естественно, сопровождается и разработкой нового логотипа. Ну и, наконец, самый радикальный вариант, который встречается гораздо реже, — перезапуск торговой марки (re-launch).

Появление нового названия может быть результатом объединения двух фирм, ведь оба партнера, как правило, хотят видеть частичку себя в новом брэнде. Скажем, когда руководители «Сибнефти» и «ЮКОСа» рассматривали возможность объединения, для новой компании было придумано имя «ЮКСИ». Однако, бывает, фамилию меняют и по собственному желанию. Точнее, по необходимости. «Сибирский алюминий» переименовался в «Базовый элемент», чтобы оправдать приобретение несырьевых активов. «Тюменьавиатранс» — в UTair с намерением снять региональные привязки «тяжелого» названия. Банки, в названиях которых сохраняется привязка к конкретному региону, меняют имена, когда начинают позиционировать себя в качестве универсальных российских банков. Так поступил, например, «Башкредитбанк», который теперь называется «Уралсиб». Как рассказывали представители, было решено сформировать новый образ банка, в котором Сибирь и Урал должны ассоциироваться с «настоящей Россией». А у иностранных партнеров в имени «Уралсиб» появился нефтяной привкус — прямые ассоциации с марками нефти Urals и Siberian Light.

Суть усилий ребрэндинга в том, чтобы изменить отношение к продукту, сделать его более актуальным, любимым, привлекательным силами рекламной индустрии, не меняя сам продукт. То есть стать лучше в глазах людей, не занимаясь реально модернизацией производства. Вот классический пример. В начале 2003 года знаменитый табачный гигант Philip Morris (производитель Marlboro) переименовался в Altria Group. С помощью ребрэндинга Philip Morris рассчитывает избавиться от клейма «отравителя людей», ведь компанию буквально завалили иски от курильщиков, требующих многомиллиардных компенсаций. Постоянные судебные разбирательства вместе с шумихой по этому поводу в прессе привели к тому, что в глазах рядовых потребителей Philip Morris превратилась чуть ли не в «компанию-убийцу». Между тем в последние годы почти 2/3 доходов компании приходится на отрасли, не связанные с табаком, — фирме принадлежат контрольные пакеты General Foods, Nabisco, Kraft Foods (второй после Nestle по величине производитель продуктов питания в мире), значительная доля пивоваренной компании SABMiller и т. д. Весь ужас ситуации для руководства Philip Morris заключался в том, что на эти «здоровые» активы начало распространяться негативное отношение общественности к «вредному» табачному бизнесу. Итак, весь смысл ребрэндинга для Philip Morris был в том, чтобы «обелить» свое продуктовое подразделение. Philip Morris — на 100% табачный брэнд, иных ассоциаций с этим именем быть не может. Altria — новое имя, в которое можно вложить все лучшее и здоровое, что есть в рекламном арсенале табачного короля.

Создаются фокус-группы, где специалисты пытаются выяснить у людей, что в их сознании ассоциируется с продуктами питания. Потом вся эта информация анализируется и выделяются ключевые слова. Этой весной перестройкой брэндов занялся ресторанный холдинг «Росинтер». Все рестораны «Патио-Пицца» сменили название на «Il Патио». Суть ребрэндинга ясна — «пицца» уже не так важна, а вот навевающее средиземноморскую негу и итальянский привкус словечко «патио» пришлось ко двору. Причины следующие: во-первых, в названии «Патио Пицца» потребитель выделял как раз менее важное, с точки зрения владельцев, слово «пицца» и именно поэтому путал заведение с другими предприятиями общепита схожей направленности («Максима-Пицца», «Мир Пиццы»). Иными словами, возникла потребность отличаться от других ресторанов-пиццерий. Кроме того, новое имя «Il Патио» подразумевает более широкую специализацию, нежели только пицца. Естественно, с новой вывеской заведения выходят на новый рынок, поэтому подготовка велась почти год. В первую очередь был изучен рынок итальянских ресторанов в России и намечен собственный сегмент. В сегменте «премиум» (несетевые рестораны) динамика выше, там жизненный цикл ресторана составляет 2–3 года. В среднем же ценовом сегменте, к которому относятся сетевые рестораны, этот цикл длиннее, и тут к ребрэндингу компании прибегают только в случае действительной необходимости.

Полноценный ребрэндинг подразумевает последовательную смену всех элементов торговой марки — ее названия, атрибутов и имиджа.

Взрослая жизнь

Потребность в ребрэндинге нередко возникает вместе с качественным ростом компании. На момент создания торговой марки владельцев устраивало все: и фирменный стиль, и визуальный. Но по мере развития, когда небольшая фирма добивается успеха на конкурентном рынке, доморощенный облик начинает все чаще бросаться в глаза на фоне более профессионального брэндинга соперников. Качественный прорыв в премьер-лигу начинается с хорошего продукта (услуги), но поддерживается маркетинговыми приемами. Рыбхоз, который очень удачно продает рыбные консервы, задумал поставлять свою продукцию в крупные супермаркеты. Сеть магазинов, предлагающая качественный трикотаж по доступным ценам, перебирается из подвала в гипермаркет. Региональная авиакомпания, добившись успеха в местных перевозках на трех-четырех самолетах, готова приобрести еще несколько современных воздушных машин и выйти на национальный уровень.

Подобных фирм очень и очень много. К слову, именно они сегодня составляют костяк тех российских компаний, которые обращаются к западным рекламистам и рекламным агентствам напрямую в Лондон или Нью-Йорк. К примеру, ребрэндинг (пакет из маркетинговых исследований, стратегии марки и нового дизайна фирменного стиля) для авиакомпании «Сибирь» делало Landor Associates (среди клиентов — Gulf Air, Austrian Airlines), выбранное по итогам тендера среди пяти западных агентств. Стратегический план развития авиакомпании предполагает обновление воздушного парка современными самолетами лучших мировых производителей и существенное расширение предложений своим клиентам на международных линиях.

«Летающие слоны не сработали. Не сработали и бортпроводницы в русских национальных костюмах. То же можно сказать о российской кулинарии. Ничто не может исправить дурную репутацию российской авиакомпании «Аэрофлот»,— так отзывалась в 2001 году газета The Wall Street Journal о попытках «Аэрофлота» обновить имидж. И все же крупнейшая российская авиакомпания с упорством продолжает культивировать в своей рекламе не только современность и практичность, но и комфорт, радушие и гостеприимство. В свое время по замыслу креативщиков из FCB Media Arts именно эти ценности должны были выразиться в слогане «Потому что от души».

Впрочем, пока комитет «Аэрофлота» по разработке брэнда так и не решился расстаться со старой советской эмблемой, заменив ее одним из вариантов, предложенных Identica.

Во многих случаях любые изменения для успешных и растущих брэндов крайне опасны. Новые символы нуждаются в тщательной проверке. Для ребрэндинга требуются серьезные причины — иллюзии отдельных маркетологов могут привести к большим потерям. Классический пример — British Airways. В середине 1997 года ее руководство объявило о начале масштабного репозиционирования, в рамках которого лайнеры BA должны были сменить уже не актуальную для перевозчика «имперскую» окраску (маркетологи BA подсчитали, что британцев среди клиентов менее половины) на интернациональные «образы со всего мира». Так, хвостовое оперение самолетов, выполняющих рейсы в Азию, украсили китайской каллиграфией, а на машинах, летающих в Россию, — росписью «под хохлому». Однако живописный проект British Airways потерпел фиаско в реальной жизни. Присутствовавшая на торжественной презентации нового дизайна Маргарет Тэтчер весьма недвусмысленно выразила свое к нему отношение, прикрыв хвост модели самолета носовым платком. И, как выяснилось уже в ходе реальных полетов, от BA люди ждали именно британской символики, а не абстракций на национальную тему. Более того, как показало проведенное спустя два года исследование, имидж авиакомпании в глазах пассажиров изменился совсем не так, как рассчитывало руководство BA. Пестрая раскраска самолетов вызвала у большинства опрошенных ассоциации не с международным перевозчиком, а с небольшой национальной компанией, специализирующейся на дешевых рейсах. Проект, на реализацию которого BA потратила около 100 миллионов долларов, обернулся напрасной тратой времени и средств. Весной 2001 года руководство авиакомпании приняло решение вернуть на хвосты самолетов cтарый добрый Union Jack.

В каждом случае причины ребрэндинга индивидуальны. Главное, чтобы они реально существовали. По оценкам специалистов, стоимость ребрэндинга подчас дороже стоимости работ по созданию товарного знака «с нуля». Ведь сначала необходимо потратить время и деньги на борьбу с укоренившимся представлением о брэнде и только затем строить иной образ. В любом случае, качественный ребрэндинг стоит примерно столько же, сколько и новый товарный знак.

Как грамотно провести ребрэндинг?

Определить причины, побудившие к изменениям.
Сформулировать цели.
Обозначить желаемый результат.
Понять направление движения — разработать концепцию.
Исследовать целевую аудиторию.
Разработать программу ребрэндинга — творческие решения.
Подготовить медиа-план.

Инструменты:

Фокус-группа — метод сбора социологической информации, представляющий обсуждение между несколькими представителями целевой аудитории определенной проблемы.
Глубинное интервью — серия индивидуальных бесед по заданной тематике.

www.bkg.ru