Победоносный поход на Москву

Как пробиться со своей продукцией на столичный рынок провинциальному предприятию? Этот вопрос в полный рост встал перед Оршанским потребительским обществом, работающим в Республике Марий Эл

Оршанское потребительское общество было создано еще в 1916 году. Сегодня это многоотраслевая производственно-коммерческая организация, в которой работает более 400 человек. В составе ОрПО магазины, кафе, пищевые и транспортные предприятия, обслуживающие жителей Оршанского района. А поскольку он изобилует лесом, не так давно был открыт деревообрабатывающий цех.

Мощность нового цеха невелика – до 300 куб. м готовой продукции в месяц. Изначально было ясно: производить товары массового спроса бессмысленно. Поэтому решено было работать в узкой нише, а именно наладить выпуск вольеров и будок для собак. Руководители ОрПО посчитали, что они будут востребованы жителями мегаполисов, имеющими загородные коттеджи и дачи: многие заводят для охраны сильных свирепых псов или стремятся создать комфортные условия для домашних любимцев, которых вывозят поближе к природе.

– В Западной Европе такая продукция пользуется спросом, – утверждает председатель совета директоров потребительского общества Надир Гараев. – Мы быстро освоили технологию производства и разослали небольшие рекламные буклеты по московским питомникам и кинологическим клубам. Но отклика не получили.

Что делать дальше? Есть ли у идеи перспектива? И если да – то как лучше рекламировать свою продукцию на столичном рынке? С этими вопросами Надир Гараев обратился в наш журнал. Мы переадресовали их экспертам и региональным предпринимателям, имеющим успешный опыт «взятия Москвы».

Роман Шалимов, генеральный директор маркетингового агентства «Точка Роста»:

Без маркетингового исследования не обойтись

– При решении подобных проблем начинать нужно с анализа спроса. Он проходит в три этапа.

Сначала нужно выяснить: сколько в интересующем компанию регионе владельцев загородного жилья, имеющих домашних животных; достаточно ли высок уровень их дохода для приобретения предлагаемого товара.

Если потенциальная емкость рынка представляется интересной, можно переходить ко второму этапу. Нужно встретиться с представителями компаний, производящих аналогичную продукцию (если таковые имеются), руководителями кинологических клубов, строительных фирм и провести с ними так называемые глубинные интервью. Цель этих бесед – оценить тенденции и перспективы отрасли, востребованность предлагаемой продукции.

Третий этап – анализ спроса. Провести его можно на основе опроса потенциальных покупателей. На этом этапе следует получить ответ на ряд вопросов.

Какие породы собак люди при выезде за город содержат на улице? Это позволит понять, в какие кинологические клубы стоит обращаться с коммерческими предложениями.

Заинтересованы ли владельцы собак в приобретении клеток и вольеров? Какие требования они предъявляют к этой продукции? По какой цене они готовы ее покупать?

Эти исследования вполне можно провести своими силами. После оценки результатов станет понятно, насколько перспективно торговать этой продукцией и какими должны быть методы ее продвижения.

Ирина Азопкова, руководитель отдела маркетинга компании «Ф-Центр»:

Надо взять в союзники строителей

– Если главный потребитель продукции – владельцы загородного жилья, то на них и должна быть направлена рекламная кампания. И при этом надо учесть: о том, где поселить собаку, большинство людей задумывается уже в ходе строительства дома. Поэтому эффективной станет реклама через фирмы, занимающиеся возведением коттеджей. Главное – заинтересовать строителей в продвижении своего товара: например, отчислять им некоторый процент от продаж будок и вольеров. Точно так же следует строить и взаимоотношения с кинологическими клубами.

Другая проблема – как показать свою продукцию в столице. Ее можно решить тремя способами:

оборудовать демонстрационный зал, выполняющий одновременно функции склада;
представлять свою продукцию с помощью каталогов и Интернета, а чтобы обеспечить покупателям быстрые поставки, арендовать обычный склад;
разместить образцы продукции на территории кинологических клубов или строительных фирм.

Последний путь мне кажется самым эффективным и наименее рискованным. Он позволит продемонстрировать свой товар потенциальным потребителям с наименьшими затратами, так как площадь, занимаемая такой выставкой, будет невелика.

Что касается актуальности бизнес-идеи, то на этот вопрос ответит маркетинговое исследование, которое необходимо провести до запуска проекта. Если подобная продукция пользуется спросом в Европе, это не значит, что она будет востребованной в России. Состоятельных граждан, подолгу живущих за городом, у нас гораздо меньше, чем в европейских странах. Кроме того, у нас свои традиции содержания собак: большинство из них живут в городских квартирах и остаются в одном доме с хозяевами, даже когда последние переезжают на дачу. Все эти факторы тоже надо учитывать.

Андрей Синюгин, руководитель фирмы «Кавказский лес»:

Сначала мы торговали через посредников

– Наше деревообрабатывающее производство расположено в городе Армавире Краснодарского края. В Москву мы решили выйти восемь лет назад. И тогда нам тоже было непонятно, какая продукция здесь лучше пойдет.

Исследование рынка мы проводили так. В столицу приехал наш человек и стал планомерно обходить все торговые точки, в которых продавалась продукция из твердолиственных пород дерева. На это ушло три месяца. За это время он посетил все рынки, а также постоянно действующие строительные выставки. После анализа результатов его наблюдений стало понятно, что большим спросом пользуются лестницы для загородных домов. Многие существовавшие аналоги уступали нашей продукции и по качеству, и по цене. В итоге мы решили сосредоточиться именно на производстве и поставке лестниц, чем занимаемся до сих пор.

Несколько лет мы торговали через посредников. А потом стало понятно, что надо открывать в Москве свое представительство. Дело в том, что рынок стал более насыщенным, и посредники начали периодически требовать от нас снизить цены. Но мы не могли работать на предлагаемых ими условиях. Ведь расходы на заготовку леса все время растут, увеличивается себестоимость готовой продукции.

Мы открыли в Москве свой склад-магазин, и сейчас мы продаем лестницы только конечным покупателям. Постепенно мы подняли сбыт до тех же объемов, которые раньше обеспечивали посредники, и, кроме того, начали оказывать сервисные услуги клиентам. У нас работают архитекторы и дизайнеры, консультирующие заказчиков, а также бригады монтажников, которые устанавливают лестницы в домах. Это позволяет удовлетворять все потребности покупателей и быстро реагировать на их запросы.

Вообще, я считаю, что в нашей стране весь процесс – от производства до торговли – лучше держать в одних руках, чтобы не поддаваться давлению со стороны. Но на то, чтобы построить эту вертикаль, у нашей фирмы ушло несколько лет.

Вопрос к предпринимателям из провинции: приходила ли вам идея выйти на московский рынок? Если да – благодаря чему ее удалось реализовать? Если нет - что этому помешало?