Подводные камни лицензирования

Текущая ситуация на российском рынке лицензирования стала одной из тем прошедшего 1 марта в рамках выставки Kids Russia 2017 специализированного форума Kids Retail Speech.

О том, как устроен этот рынок, в чем опасность текущего переизбытка брендов и чем руководствоваться потенциальному лицензиату рассказал Денис Кулаков, генеральный директор лицензионного агентства brand4rent. До создания собственной компании Денис более семи лет возглавлял лицензионный бизнес Disney в России.

Цена вопроса и потенциальный пузырь

В минувшем году объем российского лицензионного рынка в розничных ценах, по данным brand4rent, составил $1,8 млрд. В эту сумму входят любые виды лицензирования: взрослое, детское, спортивное и т.п.

Интересно, что, вопреки утверждениям многих лицензиаров, с 2014 года объем рынка не меняется. «Из-за кризиса рынок не растет, и последние три года эта цифра является неизменной. Если кто-то будет рассказывать, что лицензионный рынок России растет, то это не правда», — утверждает Денис Кулаков.

По его мнению, подобная ситуация объясняется тем, что лицензия — не более чем производная от розничного рынка, который, как известно, пребывает в стагнации. В то же время конкуренция усиливается: сегодня на рынке присутствует более ста действующих лицензий.

Впрочем, в глобальном масштабе российский сегмент выглядит более чем скромно: в 2016 году мировой рынок лицензирования составил $250 млрд. При этом траты среднего российского домохозяйства (по данным brand4rent, 0,5–0,6% от совокупных доходов) также уступают мировым трендам. В США этот показатель составляет 2%, в Европе — 1%, в странах Азии, Корее и Японии — 1,5–2%.

Тем не менее, у России есть все возможности восполнить отставание: каждый год на мировом рынке появляется около 50 новых лицензий, 49 из которых связаны с детской анимацией. Однако есть одна существенная проблема — общий объем «смотрения» контента не растет, в результате падают время просмотра и монетизация каждого отдельного бренда.

«На рынке надувается гигантский мыльный пузырь, который рано или поздно лопнет, — рассуждает господин Кулаков. — Полки — не резиновые, телевизор — не резиновый, YouTube кажется резиновым, но это не правда. Дети не могут смотреть контент 25 часов в сутки».

Зачем вам это

Как в такой ситуации покупателям лицензии выбрать правообладателя, о сотрудничестве с которым не придется пожалеть через год? Прежде всего, эксперт советует потенциальным лицензиатам четко понимать свои задачи.

Чаще всего лицензия покупается для получения возможности поработать с популярным персонажем. Однако таких лицензий на рынке немного, предупреждает Денис Кулаков. Это те лицензии, которые знают основные участники процесса: байеры, оптовики, дети и их родители.

При этом эксперт проводит четкую границу между лицензиями популярными и узнаваемыми. Так, популярная лицензия гарантирует выбор в пользу конкретного товара, а узнаваемая лицензия позволяет выделиться на полке, а дальше включаются другие параметры: цена, дизайн, качество продукта, производитель и прочие вещи.

Мифическая поддержка

Гендиректор brand4rent предлагает критически относиться к обещаниям медийной поддержки со стороны лицензиаров. Так, для анимационного сериала медийная поддержка — не более чем представленность бренда в информационном пространстве и сводится к количеству показов в эфире.

Объясняется это тем, что производители сериалов вкладывают основные средства в создание контента, а не в рекламу. По оценке эксперта, стоимость полноценного анимационного сериала из 52 серий по 11 минут составляет $3-10 млн.

Что касается промо-поддержки, которую предлагают многие крупные бренды, то следует учитывать следующий момент. Как правило, лицензия покупается на 2-3 года, поскольку одна только разработка продукта занимает не менее полугода. Лицензиары же зачастую обещают поддержку на длительный срок. «Я не могу понять, как сейчас можно всерьез обсуждать промо-план 2018 года, — рассуждает Денис Кулаков. — Любой промо-план не может быть выпущен больше чем за полгода».

Осторожно, новые рынки

Не стоит рассматривать лицензию, даже раскрученную, как способ гарантированного вхождения на новые рынки. Зачастую многим лицензиатам кажется просто войти в новые каналы продаж и выйти на новые целевые аудитории с помощью покупки популярного бренда. Однако, выбрав этот путь, большинство компаний, из-за отсутствия отлаженных механизмов работы в новых условиях, получили в итоге убытки.

«У лицензиата или у розницы должна быть сначала экспертиза, позволяющая это сделать, и только потом можно купить маркетинговый инструмент, — поясняет Денис Кулаков. — Лицензия — это не волшебная палочка и не панацея. Это только маркетинговый инструмент».

Сроки и ориентиры

Когда производитель товара выбирает лицензию, он ориентируемся на ее текущую популярность. Проблема, по мнению Дениса Кулакова, заключается в том, что если подписать лицензионный контракт сейчас, продукт на полке появится в лучшем случае через полгода, если это продукт питания. Для одежды сроки выхода составляют полгода, для канцтоваров и игрушек — один год.

«Популярность сегодня может дать некий индикатор, но она не даст понять, что будет завтра», – уверен господин Кулаков.

Поэтому, чтобы правильно выбрать лицензию, нужно использовать целый набор инструментов. Внимательно слушать, что рассказывают лицензионные партнеры, но также и анализировать рынок. Например, понять, растет или падает интерес к тому или иному бренду можно с помощью бесплатных инструментов Yandex Wordstat или Google Trends.

Кроме того, следует заранее учитывать, как цикл жизни лицензии будет сочетаться с циклом разработки продукта.

«Мы много раз видели ситуации, когда лицензиат входит в бизнес на пике проекта, не учитывая, сколько этот проект будет жить, — советует руководитель brand4rent. — Нужно смотреть в будущее, как себя лицензия поведет».

Впрочем, для России существуют вполне конкретные ориентиры. Наш рынок развивается с некоторым отставанием от Европы и США, сюда новая лицензия доберется в лучшем случае через год. Это время позволяет определить, как именно ведет себя лицензия в динамике на референсных рынках. Российским компаниям в brand4rent советуют следить за Западной Европой и США, не обращая внимания на достижения брендов в таких странах, как Япония, Бразилия или Мексика.

Не все равно, с кем по пути

В агентстве brand4rent предлагают рассматривать любой лицензионный бренд как поезд, в котором есть локомотив — владелец бренда — с прицепленными вагонами, в которых сидят пассажиры — лицензиаты. По мнению Дениса Кулакова, многие компании, к сожалению, не обращают внимания на соседей: «Успех вашего путешествия очень зависит от того, кто будет вашим попутчиком».

Эксперт выделяет несколько маркерных категорий для каждого типа лицензирования. Так, для детского лицензирования — это игрушки. «Я не знаю ни одной популярной детской лицензии, в которой есть непопулярные игрушки, — поясняет Денис. — Если в лицензии сидит крепкий, хороший, правильный дистрибьютор игрушек, имеющий большую долю рынка, то вы можете немножко выдохнуть. Если дистрибьютор маленький, то следует задуматься».

Если же в лицензии нет производителя игрушки, то у лицензиата нет гарантии того, что контент будет стоять на телеканале. Помимо этого, эксперт советует обращать внимание на наличие сильной издательской программы.

Что касается взрослых лицензий, то здесь основной маркер — одежда. Если модные дизайнеры верят в бренд, то лицензия интересна взрослой аудитории, считает Денис Кулаков. Как ни странно, канцелярские товары, по его мнению, не являются таким маркером.

Помимо вышесказанного, эксперт советует заранее обращать внимание на заявленную периодичность обновления креативных материалов и возможность их адаптации под продукцию лицензиата.

На вопрос, с чьей помощью выбирать партнера, однозначного ответа нет. Следует учитывать, что лицензиар будет подчеркивать преимущества своего бренда, а лицензионное агентство — расхваливать собственный портфель. Поэтому потенциальному лицензиату придется самостоятельно переработать большой объем информации, держа в голове четкое понимание того, для какой аудитории, какого возраста, в какой категории и в каком году будет выпускаться продукт.

Александр Полунин,

Редактор группы порталов «Сегмент.ру»