Развлекательная пресса губит печатный рынок

Завышение тиражей многочисленными развлекательными журналами с целью привлечения рекламодателей может существенно осложнить дальнейшее развитие российского печатного рынка.

На этой неделе представители французского издательского холдинга Hachette Filipacchi Medias (HFM), который выпускает около 230 различных газет и журналов, заявили о возможности запуска в России русской версии журнала Paris Match или похожего еженедельника. По мнению экспертов, интерес французских издателей к российскому рынку выглядит вполне оправданным: рынок развлекательной прессы, к которому относится Paris Match, растет очень быстрыми темпами. Плохо это или хорошо, однако факт остается фактом - во всем мире наибольшей популярностью пользуются именно издания с "желтым" оттенком. Правда, сегодня в России такие газеты и журналы зачастую развиваются в отрыве от реального спроса - многие издатели рассматривают их исключительно как способ получить деньги от потенциального инвестора, освоить их, а через год «развести руками»: мол, извините, ничего не получилось, проект мы вынуждены закрыть. Характерно, что первая попытка HFM выйти на отечественный рынок закончилась именно так. В 1997 г. отечественный издатель, получив от французов несколько миллионов долларов, в течение года выпустил лишь один номер Paris Match, а потом просто проект закрыл, списав все на последствия финансового кризиса 1998 г.

По данным Федерального агентства по делам печати и массовых коммуникаций, в прошлом году наибольшие темпы роста с точки зрения тиражей и объемов привлеченной рекламы продемонстрировали глянцевые журналы. Косвенно об этом свидетельствуют и результаты социологического опроса, проведенного недавно Аналитическим центром Юрия Левады. Так 22% респондентов заявили о "своей любви исключительно к развлекательным и рекламным изданиям их регионов". В развитых странах мира "глянец" и другая развлекательная пресса уже давно превратились в один из "столпов" общества потребления. "Во всем мире глянцевые издания формируют определенный образ жизни, будь это мир моды, мир спорта, автомобилей или здорового образа жизни, - сказал RBC daily Леонид Соловьев, директор по работе с клиентами компании Vanguard PR. - По сути, такие издания учат потребителей, что нужно делать, чтобы соответствовать данному образу жизни: какую одежду носить, в какие рестораны ходить, как готовить еду, какие читать книги, какие фильмы смотреть, на каких автомобилях ездить и т.д.". Схожей точки зрения на глянцевые журналы придерживается и Лариса Романовская, управляющий директор и партнер КГ "Кузьменков и партнеры". "Glossy - это один из самых важных рекламных носителей для рынка товаров класса люкс и единственный с точки зрения прямого рекламного размещения этих товаров, - сказала г-жа Романовская. - Самые большие обороты рекламы по печатным СМИ приходятся на рынок именно глянцевых журналов, самые большие издательские дома - это те, которые владеют "глянцем". На Западе, да уже и в России, вершина признания для целевой аудитории "глянца" - появление персоны или товара в таком издании".

Однако глянцевые журналы из "второго эшелона" сейчас появляются буквально как грибы после дождя. По данным Федерального агентства по делам печати, в прошлом году по сравнению с 2003 г. число печатных СМИ увеличилось на 15 тыс. - до 42 тыс. зарегистрированных печатных изданий. Опережающими темпами при этом растет рынок журналов: их количество увеличилось на 5,5 тыс. В принципе в этом нет ничего удивительного - их издателей привлекает быстрорастущий печатный рынок. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламных поступлений на российском печатном рынке увеличился более чем на треть - до 745 млн долл., из которых 530 млн долл. пришлось на журналы (в свою очередь львиная доля этих денег - это "глянец"). Но представители Федерального агентства по делам печати обращают внимание на тот факт, что многие из новых СМИ носят нерыночный характер и очень быстро "сходят с дистанции". Издатели таких журналов часто создают продукт, который фактически является клоном какого-нибудь уже присутствующего на рынке издания. В результате он просто растворяется на фоне остальных журналов и в конечном итоге перестает сводить концы с концами. Более хитроумные издатели вообще берутся за новые проекты исключительно с целью в короткий срок "освоить" средства, полученные от инвестора, а потом проект "похоронить".

Однако такая практика существенно осложняет жизнь остальным игрокам печатного рынка, перебивая у них потенциальных рекламодателей. Из-за того, что в стране нет независимой информации о тиражах изданий, любое издание может официально заявить, скажем, 100 тыс., хотя в действительности тираж в несколько раз меньше. Рекламодателей такие громкие заявления часто подкупают, и он не раздумывая дает рекламу в издание, на самом деле являющееся маргинальным. Характерно, что с такими обвинениями в свой адрес несколько лет назад столкнулся один из крупнейших издательских домов в России, выпускающий широкий спектр глянцевых и деловых изданий. В долгосрочной перспективе такая ситуация может крайне негативно сказаться на развитии всего печатного рынка. Рекламодатели могут просто сконцентрировать свои бюджеты исключительно на телевидении, которое в прошлом году освоило 1,2 млрд долл. рекламных денег, так как в этом случае вероятность ошибиться с эффективностью затрат на рекламу гораздо меньше. "Так будет происходить до тех пор, пока не будет введена практика обязательного сертифицирования тиражей, - считает Леонид Соловьев. – Что касается запутывания рекламодателей, то существует абсолютно точно такая же проблема. Сегодня очень сложно определить эффективность рекламных затрат. С одной стороны, нет четких данных о тиражах от самих изданий, а с другой - исследовательские агентства редко приводят корректные данные о читательской аудитории. Если же появятся механизмы решения этой проблемы, то это будет выгодно для СМИ, так как поможет повысить долю печатной рекламы в общем пироге рекламного рынка".