Рынок канцтоваров в Украине

Отставая, развиваемся 

С одной стороны, производство и торговля канцтоварами уже избавились от советского дотационного демпинга, который в свое время попросту не позволял делать на них рентабельный бизнес. С другой - конкуренция среди предприятий, занимающихся другими группами товаров, даже теми, что в недалеком прошлом считались беспроигрышным вариантом, почти достигла пика. Канцтовары в этот список пока не входят, а значит – можно еще рассчитывать на неплохие прибыли при относительно небольших капиталовложениях.
По некоторым оценкам, уровень развития торговли канцтоварами в Украине пока не очень высок. Считается, что в соседних Польше и России рынок ушел вперед как минимум лет на пять. Спору нет: нам действительно пока нечем особо хвастаться. Однако, будем исходить из того, что отечественный предприниматель, решивший сделать деньги на «карандашах и линейках», пока еще находится в более комфортных условиях. Подтверждением тому является и оборот рынка, который ежегодно увеличивается на 15-20%. И это при том, что в нашу жизнь плотно вошла компьютеризация.
Речь в основном идет о двух факторах, обеспечивающих неплохие перспективы для развития отрасли. Во-первых, это относительная стабильность экономики (как показывает практика, стагнация и сворачивание канцтоварного бизнеса происходит только в периоды катастрофических спадов – таких как в начале 90-х или в 1998 году). Во-вторых, имея перед глазами позитивный опыт работы в соседних странах, можно не особо изощряться в «изобретениях велосипеда», а просто идти уже проторенным путем. Необходимо лишь правильно оценить современные тенденции на рынке, понимать, на каком этапе находится отечественная отрасль, и какие формы работы сейчас считаются наиболее перспективными.
Торговлю канцтоварами условно можно разделить на два основных направления: для офисов и для учащихся (школьников, студентов, курсантов и пр.). Если планирование работы в первом из них несколько затруднено из-за того, что оно напрямую зависит от количества открывающихся предприятий, уровня финансирования бюджетных организаций, моды и прочих факторов, способных преподносить сюрпризы, то во втором все гораздо проще. Спрос здесь непосредственно зависит от наполнения учебных заведений, а оно – прямое следствие демографической ситуации в стране. Зная ее, не составляет особого труда определить, будет ли в ближайшие годы расти потребность в тетрадках, ручках, линейках, карандашах, резинках и портфелях или же наоборот.
Вопреки расхожему утверждению, что украинский народ якобы чуть ли не на грани вымирания, сегодня можно с уверенностью сказать: спрос на школьные принадлежности в ближайшие годы нисколько не уменьшится. За последние 7-8 лет количество ежегодно рождающихся в  Украине детей прекратило стремительное падение и находится примерно на одном и том же уровне с незначительными колебаниями в ту или иную сторону.

Как обслужить школьника?

И все же вряд ли стоит рассчитывать на то, что вкладываемые в торговлю школьными принадлежностями капиталы в ближайшем будущем дадут гораздо больше прибыли, чем сейчас. Разве что за счет роста инфляции, но тогда ведь и стоимость самих денег окажется совсем иной. Проблема в том, что рынок школьных принадлежностей уже перестал ощущать товарный дефицит, и наиболее доходные группы товаров уже производятся внутри страны.

Показательным здесь можно считать ситуацию с тетрадями. Примерно до 2001 года активно рос импорт этого вида продукции. На пике он составил около 6280 тонн в год. Но позже оказалось, что отечественные производители могут предложить товар отнюдь не худшего качества. В итоге понадобилось всего три года, чтобы импорт уменьшился более чем в 250 раз!

Начиная с 2005 года такой товар, как ученические тетради, подлежит обязательной сертификации. А посему что-нибудь на прилавок уже не выставишь, особенно если это прилавок специализированного супермаркета или сетевого магазина. При этом количество отечественных производителей тетрадей перешагнуло за «юбилейную» сотенную отметку. Правда, только 10-12 можно считать крупными - на их долю приходится примерно 90% всего производства. Остальные же балансируют на грани выживания, и их роль на рынке сводится, в основном, к тому, что они не позволяют основным игрокам выйти за рамки общепринятых невысоких цен. Товар если и дорожает, что по вполне объективным причинам (например, рост себестоимости самой бумаги). Но производителю от этого не легче – он и в дальнейшем может рассчитывать лишь на весьма скромные доходы. Не в лучшем состоянии и продавец.

Иными словами, ни существенное расширение рынка, ни повышение рентабельности в этой сфере не светит. А это значит, что конкуренция сосредоточится на таких факторах, как лучшее обслуживание, больший выбор, удачное месторасположения магазина и т.д. Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов и очевидный рост доходов среднестатистической украинской семьи. Покупка школьных принадлежностей даже накануне нового учебного года, когда такой товар закупается мелким оптом, многими уже не воспринимается как разорительное цунами. И все чаще родители стараются приобретать для своих чад ранцы и рюкзаки посовременнее, тетради покачественнее и ручки пооригинальнее.

Что нужно директору?

Не стоит забывать и о том, что страна у нас не столько рабочих и крестьян, сколько конторщиков и бюрократов. Потребности офисов (как государственных структур, так и коммерческих предприятий) в канцтоварах настолько велики, что всегда остается шанс быстро встать на ноги даже у тех продавцов, которые только-только вошли на рынок. Но умения разобраться в огромном ассортименте и возможности запастись ходовым товаром для успешного бизнеса явно недостаточно. Попытаемся разделить потенциальных потребителей офисных канцтоваров на группы и понять, чего они ждут от магазина канцтоваров.
Госструктуры и госпредприятия. Особенность этой категории потребителей в том, что их денежные лимиты, как правило, строго ограничены. При этом более престижные и дорогие товары приобретаются в небольших количествах – для начальства. Основной же вал (для персонала) выбирается из дешевого ассортимента. Как правило, закупки осуществляются оптом, в конце отчетного периода, когда возникает угроза, что неиспользованные средства придется вернуть в госбюджет. Недостаток такого покупателя (он же – плюс для его торгового партнера) - незаинтересованность в смене поставщика даже если тот предоставляет не очень качественные услуги.
Многие коммерческих предприятия, имеющие непосредственные контакты с людьми (банки, салоны по продаже автомобилей, риэлторские конторы, юридические фирмы и пр.), весьма трепетно заботятся о своем имидже, справедливо полагая, что даже незначительная мелочь может оказать на него как позитивное, так и негативное влияние. Сломанный степлер или же ручка, отказывающаяся писать, - чем не показатель того, что дела фирмы идут не лучшим образом?
Такие клиенты обычно покупают качественные товары с солидным запасом. Но со временем они могут стать слишком капризными, привередливыми и в любой момент готовы уйти к конкуренту, если тот предложит что-нибудь более креативное или эксклюзивное. Кроме того, большие предприятия довольно часто отовариваются непосредственно у производителя, минуя торговлю. Фирмы же помельче предпочитают «золотую середину» между ценой и качеством и при этом стараются получить максимальные скидки.

«Война форматов»

В торговле канцелярскими товарами можно выделить следующие  форматы. Это лотки (преимущественно на рынках), небольшие магазины и киоски, работающие с привязкой к местам повышенного спроса (в школах, высших учебных заведениях, офисных центрах и пр.), фирменные магазины, супермаркеты и мелкооптовые магазины канцтоваров, а также предприятия по комплексному обслуживанию фирм и организаций.
Пожалуй, наименьшие перспективы для развития сегодня у лоточников. В силу специфики своей работы они вынуждены сосредотачиваться в основном на торговле школьными принадлежностями, а также дешевыми шариковыми ручками, блокнотам и прочем «ширпотребе». Тем не менее остальные участники канцелярского бизнеса постоянно сетуют на жесткую конкуренцию именно со стороны лоточников, которые за счет того, что платят весьма скромный «единый» налог и не тратятся на аренду помещений, как правило, предлагают товар по более низким ценам. При этом он может быть и несертифицированным, и даже фальсифицированным. Впрочем, в последнее время количество таких лотков явно сокращается.
Более привлекательны для развития бизнеса небольшие магазины и киоски «с привязкой». Это может быль торговля канцтоварами в помещении налоговой инспекции, управления пенсионного фонда или райсовета, возле любого другого госучреждения, которое ежедневно осаждает множество посетителей. Им, в свою очередь, понадобятся какие-то бланки, папки, скоросшиватели, прозрачные «файлики» и в срочном порядке -  «какая-нибудь ручка». Специализация учреждения формирует и ассортимент, который может быть дополнен разного рода деловыми еженедельниками-органайзерами, недорогими портфелями и т.д. Основные потребители - физлица, для которых важно купить товар (тот же бланк) независимо от цены. Трудность работы в этом формате обычно заключается в том, что «места под солнцем» не хватает на всех желающих. Отсюда – слишком жесткие условия со стороны арендодателей, не исключены и попытки конкурентов любыми способами выжить торговую «точку».
Фирменные магазины. Здесь необходим как можно более широкий ассортимент – начиная от дешевых и заканчивая очень дорогими товарами. Месторасположение такого магазина должно быть известно как можно большему количеству потенциальных покупателей. При этом успешным бизнес будет лишь в том случае, если удастся удовлетворить потребности любого клиента и при этом создать максимально комфортные для него условия. В таких магазинах особое внимание необходимо уделять подготовке персонала. Наибольшую прибыль здесь могут принести дорогие портфели, престижные ручки, электронные блокноты и прочий товар, который покупатели берут для себя либо в подарок. Впрочем, и обычными ученическими тетрадями брезговать не стоит, как и дешевыми шариковыми ручками. На них тоже всегда есть спрос.
На первый взгляд, перспективы у супермаркетов (такие уже есть и у нас – например, «Папирус» в Киеве) и оптовых магазинов канцтоваров перспективы примерно одинаковы. Ведь те и другие нацелены на реализацию максимального ассортимента мелкими и средними партиями. Однако специалисты не согласны с таким мнением. Считается, что несмотря на схожесть целей, количество оптовиков будет уменьшаться, тогда как специализированных супермаркетов – увеличиваться. По крайней мере, такие процессы уже происходят в соседних странах.
Само понятие оптового магазина предполагает наличие однотипных товаров. Т.е. удобнее всего было бы работать со школьными принадлежностями. Однако с развитием распределительных складов у производителей и дилеров появилась возможность  напрямую работать с фирменными магазинами. Физические лица, желающие закупить канцтовары, предпочитают супермаркеты, хотя бы потому, что на покупку в оптовых «точках» тратится гораздо больше времени.
Говоря о перспективах развития супермаркетов канцтоваров в Украине, следует отметить, что в некоторых европейских странах годовой объем продаж только деловых ежедневников намного превышает их население! Это происходит потому, что данная категория товаров давно стала стандартным и относительно недорогим подарком для друзей или же презентом фирмы своим работникам и клиентам. То же – с престижными авторучками и другими «сувенирами». В этом смысле Украина пока сильно отстает даже от ближайших соседей. Посему активный выход на рынок сетей супермаркетов канцтоваров пока еще только ожидается. Пока же в этом сегменте у нас лишь делают первые шаги. Правда, такие ритейлеры, как Metro Cash&Carry, уже имеют большие отделы канцтоваров с представленным в них широким ассортиментом по относительно невысоким ценам. Среди клиентов – как физические, так и юридические лица, что обеспечивает довольно большие объемы продаж.
Относительно перспектив предприятий по комплексному обслуживанию фирм сегодня возникает немало сомнений. Похоже, лучшие для них времена уже в прошлом. Такие предприятия добились больших успехов, например, в России, когда на местном рынке не наблюдалось изобилие качественных импортных товаров, а собственная промышленность не могла обеспечить потребности увеличивающегося количества коммерческих фирм. Речь идет о начале и середине 90-х годов -  в Украине тогда бизнес страдал от кризиса неплатежей и ему было просто не до канцтоваров. Теперь же основной сферой деятельности таких предприятий остается обслуживание наиболее требовательных и, одновременно, «ленивых» клиентов, которым недосуг передать полномочия подыскать необходимые канцтовары собственному работнику. В принципе, больших фирм, осуществляющих сервисное обслуживание офисов у нас менее десятка – «Профит-центр», «Дукат», Sheaffer-Shop, V&V-сервис, «Офис-Про» и т.д.
Сложность состоит еще и в том, что среди предприятий такого рода до сих пор появляется немало однодневок. Ведь организация бизнеса по такому принципу сравнительно проста: необходимо закупить образцы и найти желающих приобрести их с доставкой. Затем, получив предоплату, самому приобрести товар в нужном количестве у производителей, дилеров или оптовиков. Так что рассчитывать на длительное процветание здесь сложно.

Без права на демпинг

Даже при нынешнем относительно невысоком уровне развития рынка канцтоваров в Украине практически невозможно получить преимущество исключительно за счет либеральной ценовой политике. Каждый из названный выше форматов работы диктует свои условия по минимально необходимым расходам. Но как только увеличиваются капиталовложения, возникает новая проблема – предложить такую цену, чтобы товар не залеживался на складе. Таким образом, оптовая торговля канцтоварами ограничивается, в основном, рентабельностью 2-7%, которая может быть гораздо выше только для дорогих и эксклюзивных товаров. Но их большими партиями не продашь.
Торговая наценка в супермаркетах несколько выше. Однако, расходы на организацию торговли также увеличиваются. Наконец, в обычных магазинах рентабельность составляет до 30% (только в отдельных случаях – до 50-70%). Но здесь обороты гораздо ниже, чем в торговле теми же продуктами. Да и основная касса формируется за счет дешевого ассортимента. Более половины сборов, как правило, дает продажа простеньких шариковых ручек (кроме сезона продажи школьных принадлежностей). Те из них, которые стоят 2-3 грн., составляют около 70% рынка. Далее идут маркеры и карандаши. Исключение составляют «магазины с привязкой», где вместо ручек лучше всего продаются бланки.
Впрочем, если говорить о тех же ручках, то все чаще потребители начинают посматривать в сторону среднего ценового сегмента, где определенные позиции уже захватили бренды Pilot, Cabinet, Pentel и Zebra (до 25%). Эксклюзивная же продукция представлена компаниями Parker, Waterman и Cross.
В общем же, какой бы высокой ни была рентабельность, невозможно рассчитывать на солидные прибыли, если ежемесячный выторг в самом лучшем случае достигает 100 тыс. грн. Уменьшение же цены и без того дешевого товара никак не отразится на объемах продажи, зато оставит торговую «точку» без почти гарантированного заработка.
Успех бизнеса в фирменных магазинах и супермаркетах зависит от возможности быстрее продавать более дорогие товары: престижные авторучки, электронные блокноты, калькуляторы, кожаные портфели и пр. Однако, обеспечить хороших сбыт здесь можно только при постоянном обновлении ассортимента. Маркетологи считают, что даже в ассортименте небольшого магазина канцтоваров должно появляться по несколько десятков новинок в год.
Само понятие «новинка» у нас чаще всего связывают с более современным дизайном, повышенной функциональностью и другими характеристиками, позволяющими утверждать, что новый товар более совершенен, чем старый. Однако, в последнее время потребители стали обращать внимание и на другие факторы, делающие для него товар более привлекательным. В странах ЕС, например, в результате проведенных исследований установили, что покупатели готовы платить в среднем на 10% больше за экологически безопасный товар. Вполне логичным было бы допустить, что, по крайней мере, при равных ценовых и качественных условиях «экологический» товар и у нас покупался бы лучше. Известно, что при равных условиях в Украине также отдают предпочтение изделиям отечественного производства.
Единственное, что в дальнейшем может внести существенные изменения - это приход на отечественный рынок мощных западных операторов (Office Depot, Viking, Lyreco, Staples и т.д.). Но пока они особо не спешат – сейчас  в Украине из глобальных игроков по франшизе работает лишь американская компания Office 1.

Мнения специалистов

Вадим Зибров, директор компании «Импорт-Офис», вице-председатель Ассоциации поставщиков канцелярских товаров Украины
Новые игроки ориентируются на то, что наценки в магазине канцтоваров составляют 30-70%, тогда как в продуктовом - только 10%. Но зато оборот в нем меньше, и это учитывают далеко не все. При месячном выторге 30-50 тыс. грн.. необходимо содержать еще и штат в количестве 3-6 работников. В течение последнего года конкуренция существенно ужесточилась, некоторые компании работают на грани рентабельности. Конечно, есть группа товаров с высокой рентабельностью, например, сувенирная продукция, но ее объемы продаж небольшие (например, несколько тысяч долларов за год). Сейчас новую жизнь получили дневники – как деловые, так и личные. Погоду же на рынке в ближайшем будущем будут делать крупные операторы типа днепропетровской «Планета Сервис К», харьковской «Локси» или же столичных «Папирус», «Бюрократ» и V&V.

Наталья Полтавская, руководитель группы менеджеров компании «Час-Пик» по оптовым продажам
Наша компания вот уже полтора десятка лет является одним из ведущих операторов по продаже канцтоваров, деловых аксессуаров и сувениров в западном регионе Украины. Основные направления работы -  оптовая, мелкооптовая и розничная торговля, а также комплексное обслуживание корпоративных заказчиков. В состав компании входят офисно-торговый комплекс общей площадью свыше 7600 кв.м, а также сеть магазинов «Час-Пик» (в целом около 1000 кв.м.). Ассортиментный ряд насчитывает порядка 15000 товарных позиций, которые представлены 140-а отечественными и зарубежными производителями. Торговая политика компании направлена на привлечение новых и поддержку активных коммерческих отношений с имеющимися партнерами за счет оперативного выполнения заказов, транспортного обслуживания, проведения общих маркетинговых и рекламных мероприятий. Для постоянных партнеров и корпоративных клиентов существует система скидок на товар, возможность поставок по специальным заказам покупателей, предоставления товарного кредита и т.д.