Рынок в клетку

Приложение к газете "Коммерсантъ" № 198(3774) от 29.10.2007

Отечественные производители тетрадей вполне справляются с удовлетворением потребностей российского рынка. Однако спрос на эту продукцию напрямую связан с демографической ситуацией -- год от года количество потребителей снижается из-за низкой рождаемости. Еще одна проблема производителей: новые технологии и новые носители вытесняют традиционные, на смену тетрадям приходят микрочипы и флэш-карты.

Перенасыщение рынка

Основных игроков на рынке бумажно-беловой продукции можно разделить на две группы. К первой относятся крупные предприятия, которые обеспечивают большие объемы производства в средней и низшей ценовых категориях, ко второй -- средние и мелкие производители, в том числе крупные дилеры, создавшие собственное производство. До 70% рынка школьных 12- и 18-листных тетрадей приходится на долю пяти крупнейших производителей -- Архангельского ЦБК, Полотнянозаводской БФ, "Восхода", Северо-Западной лесопромышленной компании (она владеет двумя цехами на Каменногорской фабрике и Неманском ЦБК) и "Маяка".

В дорогом сегменте тетрадей с цветными обложками игроков значительно больше. Причина -- рост покупательной способности населения и перетекание одного ценового сегмента в другой. В производстве общих тетрадей лидируют "Хатбер", Полотнянозаводская БФ, Северо-Западная лесопромышленная компания, "Академия Холдинг", КТС-ПРО, "Канц-Эксмо", "Полиграфика", АСТ, "Альт". Рынок общих тетрадей с цветной обложкой также перенасыщен, и в первую очередь на нем важны дизайн и ассортимент. Все производители, лидирующие в этом сегменте, имеют полный спектр дизайнерских решений, которые разрабатываются дизайнерскими группами и реализуются на высокоскоростном полиграфическом оборудовании с применением качественных материалов.

Свои линейки давно уже начали создавать не производители, а обладатели брэндов. Свои заказы они размещают не на площадях основных игроков рынка, а в регионах, таким образом поддерживая региональных производителей. Это связано со стремлением снизить цены на продукцию. Тем самым рынок несколько деструктурируется. Многие выпускают линейку тетрадей год-два, а затем прекращают ее производство. Однако по их стопам идут новые компании, которые объявляют о создании новой линейки тетрадей. Стоит отметить, что демпинг, хотя раньше он встречался гораздо чаще, не является редкостью и сейчас, более того, демпингуют и компании-производители.

В 2006 году российские компании произвели примерно 2 млрд тетрадей. Производственные мощности российских производителей оцениваются в 2-3 млрд руб. На ученические тетради (12, 18 листов) приходится до 1,2 млрд штук, на общие -- до 300-400 млн штук. Количественно рынок уже достиг своего максимума, хотя совокупные производственные мощности российских предприятий примерно в полтора-два раза превышают его потребности. За первое полугодие школьных тетрадей выпущено 686 млн штук, что на 2,7% больше, чем за тот же период прошлого года. Поэтому в текущем, как и в прошлом, сезоне наблюдалось перепроизводство в сфере школьной бумажно-беловой продукции, и у большинства производителей тетради остались на складах. Это связано с активной модернизацией и установкой новых тетрадных агрегатов. Выход из сложившейся ситуации -- осваивать новые рынки. Компании ищут потребителей за рубежом. Одним из наиболее привлекательных рынков является казахский, чья доля в общем объеме тетрадного экспорта России достигает 70%. Кроме того, совсем недавно российские производители стали приходить на украинский рынок. Есть также интерес к рынкам Литвы и Узбекистана. На сегодняшний день доля импортной продукции на российском рынке составляет примерно 5-7%, в основном это польская и турецкая продукция. Среди импортных бумажно-беловых товаров, которые достаточно хорошо известны российским потребителям, можно назвать продукцию производства Dan-Mark (Польша), Unipap (Польша), Pigna (Италия), Landre (Германия). Кроме того, на российском рынке представлены тетради, которые производятся в Европе и входят в ассортимент канцелярских брэндов, например Herlitz (Германия), Top Point (Голландия), Silwerhof (Германия). Зарубежные производители уделяют больше внимания функциональности -- в тетрадях есть разделители, которые можно переставлять с места на место, различные клапаны, карманы для CD. Это придает продукту дополнительную ценность в глазах покупателя.

Появление в прошлом году на рынке нового оборудования может изменить распределение долей между игроками. Упрочит свои позиции "Хатбер". В настоящее время оборудование компании полностью загружено, на нем производится весь ассортимент школьных бумажно-беловых товаров компании. Приобретение новых высокотехнологичных линий немецкого концерна Bielomatik дало возможность заметно расширить товарный ряд изделий на скрепке и спирали, значительно увеличить объемы и скорость изготовления этой продукции. Сегодня компания выпускает максимально возможный на рынке ассортимент тетрадей в формате А4 и А5 (от 12 до 160 листов) на скрепке, спирали, "гребне"; с самыми популярными спецэффектами на картонных и твердых обложках, с несколькими видами перфорации блока, с разделителями. Новое высокоскоростное оборудование обеспечивает большие тиражи продукции.

О модернизации производства задумывались около года назад и на Архангельском ЦБК, который в 2005 году добился рекордных показателей за последние десять лет по продаже тетрадей -- 343,6 млн штук. За девять месяцев 2007 года тетрадей было продано на 257 млн руб. Мощности и технические возможности комбината не позволяют адаптировать выпуск тетрадей под изменения потребительского спроса и оперативно менять ассортимент, отвечая на запросы покупателей, а также производить в период спада продаж продукцию среднего и дорогого ценового сегмента, более востребованную в этот период на рынке.

Комбинат рассматривал возможность приобретения производственных линий Will или Bielomatik, однако переговоры были прекращены, и оборудование так и не было обновлено. Скорее всего, это связано с тем, что производство тетрадей для комбината является отнюдь не главным направлением, поэтому и финансирование его развития ведется по остаточному принципу.

Помимо просто модернизации некоторые предприятия стали задумываться об экологической безопасности своей продукции. Так, на Неманском ЦБК этот процесс начался в июле 2007 года, когда было запущено новое целлюлозное производство. "Теперь СЗЛК -- единственная в стране -- выпускает абсолютно безвредные тетради и офисные бумаги, произведенные без применения хлора и хлорсодержащих веществ. Кроме качественных характеристик, существенным достоинством бумаг СЗЛК стало отсутствие в них ядовитых хлордиоксинов (побочный продукт высокотемпературных химических реакций с участием хлора, являющийся опаснейшим ядом),-- говорит заместитель генерального директора СЗЛК Юрий Мурашко.-- Объясню проще: при контакте рук человека с бумагой, произведенной из отбеленной хлором целлюлозы, хлордиоксины попадают в организм и накапливаются в нем. Конечно, в бумаге их немного, но не зря в США и ряде других стран исключена из производства и употребления вся хлорсодержащая продукция. Уверен, что вскоре требовательные потребители начнут выбирать тетради и офисные бумаги, исходя не только из качества, но и из их экологической чистоты. В Западной Европе и Северной Америке так происходит уже не один десяток лет. И отечественные производители пойдут по нашему пути, перейдут на TCF-отбелку целлюлозы, на производство бумаг без применения хлора".

Но дело не только в экологичности бумаги. "У нас есть свое представление о том, каким должен быть ЦБК в современной России, какой -- экология в районе его расположения, какими -- условия труда людей,-- говорит господин Мурашко.-- Я был на многих европейских и американских ЦБК и стараюсь сделать не хуже или лучше. По сути, мы строим новые заводы на старом месте. Да, вложения очень серьезны, поиск инвестиций тоже дело весьма непростое. Но я вижу результаты наших усилий, и это помогает двигаться вперед". Сегодня СЗЛК продолжает реализацию масштабного проекта реконструкции и модернизации предприятий группы -- Неманского ЦБК и Каменногорской ФОБ.

На Неманском ЦБК осенью этого года будет установлена самая современная, полностью автоматизированная система производства форматной офисной бумаги, приобретенная у немецкого концерна E.C.H. Will. Производительность линии -- около 6,5 тыс. тонн в месяц. Учитывая, что на НЦБК уже работает немецкая линия Bielomatik Р 32-02 производительностью 2 тыс. тонн в месяц, СЗЛК выходит на третье место по производству форматных офисных бумаг в стране.

Второй крупный проект, реализующийся на Неманском ЦБК,-- строительство совместного комплекса очистных сооружений предприятия и города Неман. "Это сделает наши стоки соответствующими российским природоохранным нормативам и нормам Helcom",-- говорит Юрий Мурашко.

На КФОБ установлена полностью механизированная система подачи на участок роспуска макулатуры отходов бумажного производства. Ее основа -- новый горизонтальный пресс. Обрезки бумаги, остающиеся в процессе производства тетрадей и альбомов, будут прессоваться и подаваться в гидроразбиватель, чтобы снова пойти в производство. Кроме того, осенью фабрика перейдет на новые химикаты и в связи с этим начнет реконструкцию химического участка. Из производственного процесса будет полностью исключен каустик, уменьшится подача жидкого стекла и мыла. Экономия на химикатах и электроэнергии составит около 20%. Будет установлена и автоматическая система подачи химикатов.

Начинаются также реконструкция подъездных железнодорожных путей станция Каменногорск--КФОБ и реконструкция депо фабрики. Это необходимо в связи с увеличением отгрузок готовой продукции. На всем протяжении (1,3 км) подъездных путей будет произведена замена рельсов. Здание депо фабрики будет увеличено.

"В ближайшей перспективе мы рассматриваем возможность приобретения и установки на НЦБК и КФОБ нового современного оборудования для производства бумаг и бумажно-беловых изделий. Это позволит довести нашу долю на рынке ББИ до 40%, существенно увеличить присутствие на рынке офисных, офсетных и специальных бумаг",-- заявил Юрий Мурашко.

Вопрос цены

Потенциал развития рынка практически отсутствует. Рынок, по общим прогнозам, будет расти исключительно в денежном выражении. Скорее всего, выход из сложившейся ситуации компании будут искать за рубежом, то есть осваивать новые рынки.

Жесткая конкуренция и снижение потребления тетрадей приводят к тому, что показатели прибыли в отрасли замедлились. Особенно сильно это ощущается на предприятиях, которые не имеют собственного бумажного сырья, так как стоимость бумаги на внутренний блок и обложку в себестоимости тетради доходит до 60-70%, а цены на бумагу непрерывно растут. Традиционно в сезон высокого спроса цены на тетради повышаются. Поскольку максимальный рост сейчас демонстрирует средний ценовой сегмент за счет роста финансовых возможностей населения, то и высоких показателей по объемам продаж и выручки можно ожидать у производителей такой продукции. Почти все предприятия повысили цены с апреля 2007 года примерно на 5%. Однако дальнейшего роста цен не произошло, так как слишком велика конкуренция. Повторное повышение цен было отмечено по наиболее ликвидным позициям тетрадей среднего и дорогого сегмента.

Стоит отметить, что в этом сезоне ожидается подорожание бумажно-беловой продукции. И это связано не только и не столько с началом учебного года, сколько с возникшей почти критической ситуацией с лесом. Дело в том, что из-за очень мокрой зимы ЦБК недополучили бревен, из которых делается целлюлоза, поэтому лес подорожал. Следом повысились цены и на бумажно-беловую продукцию. Весьма вероятно, что они будут расти и дальше, поскольку ситуация с лесом может исправиться только к зиме. Однако рост цен не будет катастрофическим.

Придирчивый потребитель

Канцелярский рынок в целом и сектор школьной продукции в частности ориентированы на рост сегмента более дорогой и качественной продукции. Высокая конкуренция и требования потребителей заставляют игроков постоянно обновлять коллекции, использовать спецэффекты (УФ-лак, глитер, "тактильные" обложки, стразы, флокирование, фольга). Большинство производителей всегда разрабатывают к новому школьному сезону новые серии тетрадей.

В текущем сезоне среди новых способов отделки обложек бумажно-беловых товаров, используемых "Хатбером", следует отметить перламутровый лак, флокирование разных цветов, печать по голографической фольге и тиснение фольгой. Кроме того, в конце прошлого года компания впервые включила в свой ассортимент изделия с запечатанной пластиковой обложкой. Пластик является очень перспективным материалом, наиболее износостойким и прочным. Благодаря эффекту стереоварио, выполненному на пластике, изображения на обложках кажутся объемными, движущимися, меняют цвет и размер.

ПЗБФ в этом сезоне использует тактильный эффект, стразы на обложках и вырубку, а "Премьера АСТ" -- два новых спецэффекта: перламутр и металл. Компания приобрела лицензии Me to You (изображение плюшевого медведя с заплатками) и "Трансформеры". "Академия Холдинг", приобретя новую лицензию, выпустила коллекцию бумажно-беловой и канцелярской продукции с изображениями говорящего пса Скуби-Ду, героя одноименного мультипликационного сериала производства компании Warner Bros.

В сегменте тонких школьных тетрадей производители больше работают над приспособлением продукта для конечной продажи -- сортировкой, маркировкой и конечной упаковкой. Последнее связано с требованием торговых сетей, с приходом которых логистические процессы на рынке канцтоваров значительно изменились. За счет больших объемов закупок сети могут предложить более низкие цены, чем специализированные магазины и отделы. К тому же сети выстраивают прямую логистическую цепочку между собой и производителем и тем самым оптимизируют затраты.

Вымирающая продукция

Основными потребителями школьных тетрадей являются дети и подростки от семи до 18 лет. Сегодня в мире живет самое большое их число за все время существования человечества. В некоторых развивающихся странах молодежь составляет 75% населения. Но в России на 1 января 2006 года дети и подростки до 17 лет составляли всего 17,3% населения -- 24,7 млн. Следствием резкого спада рождаемости в России в 1990-х годах станет существенное сокращение количества потребителей тетрадей к 2009-2010 годам. Оно составит лишь около 60% от уровня 1999 года. Пропорционально этому снизится и спрос на тетради на внутреннем рынке. После 2010 года количество школьников в стране начнет постепенно возрастать, но в ближайшем будущем потребление школьных тетрадей в России не достигнет уровня 1990-х годов.

Другим фактором, способствующим снижению спроса на тетради и другие бумажные носители, является технический прогресс. Программа компьютеризации российских школ завершится уже в этом году. Об этом заявил первый вице-премьер РФ Дмитрий Медведев. По его словам, 95% школ уже подключено к интернету. Уровень компьютеризации образовательных учреждений и учебных процессов в России пока заметно отстает от европейского, но активно разрабатываются и внедряются в учебный процесс электронные учебники и методы электронного тестирования. В этом году в рамках программы информатизации образования будет решаться проблема подготовки учителей--пользователей персонального компьютера.

Таким образом, снижение продаж и, соответственно, производства "зеленых" тетрадей неизбежно.

Елена Гришина