Секреты дистрибуции

Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей

Региональный рынок: Укрупнение розницы, рост доли торговых сетей в общем объеме рынка, ужесточение конкуренции - современные тенденции развития продовольственного рынка

Многие компании-производители для развития продаж в регионах выбирают дистрибуцию. Это позволяет им не заботиться о хранении и доставке товара в региональную розницу, не содержать собственный штат сотрудников на местах, переложить на дистрибьютора заботу об увеличении объемов продаж и часть финансовых затрат.

Наиболее распространена дистрибуция на продовольственном рынке и рынке FMCG, особенности которого: ограниченные сроки годности товара, особые условия его хранения, быстрая оборачиваемость. Укрупнение розницы, рост доли торговых сетей в общем объеме рынка, ужесточение конкуренции - все эти тенденции требуют быстрого реагирования и борьбы за потребителя с помощью гибкой ценовой политики, маркетинговых усилий и жесткого контроля за качеством.

Построение региональной дистрибуции имеет свою стратегию:

1. Маркетинговое исследование территории, которое призвано выяснить:

• наличие ресурсов (материальных, технических, финансовых, человеческих и др.);
• состояние конкурентной среды;
• уровень жизни населения;
• местное законодательство и т.д.

2. Выбор производителем модели дистрибуции, то есть формулирование собственных целей и задач, прогноз финансовых затрат и их окупаемость, определение степени контролируемости работы дистрибьютора и т.д.

3. Выбор дилера на основании следующих критериев: опыт работы, репутация, человеческие ресурсы, ассортиментная матрица, платежеспособность, наличие продажи в рознице, доля разных каналов реализации, наличие крытых помещений для торговли, система отчетности, управление дебиторской задолженностью, система хранения товара, логистика, взаимодействие с государственными службами.

4. Определение единых целей производителя и дистрибьютора, которые фиксируются в договоре. Дилер заинтересован в увеличении собственных оборотов путем продвижения товара всех поставщиков. Поэтому договор учитывает следующие моменты: ценовая политика; система и размеры бонусов, штрафов, маркетинговых акций; система возмещения со стороны как производителя, так и дистрибьютора; ответственность обеих сторон за срыв поставок, задержку выплат и нарушение условий договора.

5. Ввод продукта в матрицу дистрибьютора. Этот процесс связан с планированием объемов продаж, разработкой системы мотивации дилера, мерчендайзеров, торговых представителей, супервайзеров и т.д. При этом определяется и инструментарий дистрибьютора, то есть его возможности на пути выполнения плана: система бонусов для сотрудников за выполнение задач по продвижению продукции производителя; возможности дистрибьютора в работе с торговыми сетями. Один из инструментов увеличения продаж дилером -

передача ему эксклюзивных прав на продажу товара производителя в своем регионе.

6. Выработка единой системы контроля: отчетность, отслеживание цен в регионе; снятие остатков продукции на складах дистрибьютора; система заказа товара; система контроля за выполнением специальных задач; управление дебиторской задолженностью.

Построение системы дистрибуции на продовольственном рынке специфично и влечет за собой определенные риски для поставщика. Условно они делятся на две группы:

• внешние риски (финансовые, законодательные, недобросовестные конкуренты или клиенты). Пример внешних рисков: политика региональных властей в отношении федеральных сетей, содействие их присутствию на местном рынке либо ограничение рынка в большинстве своем локальными сетями. Возможность минимизировать внешние риски - полноценное и достоверное исследование территории и тщательный выбор дистрибьютора.

• внутренние риски (некачественная работа отдела продаж, нарушение правил хранения продукции, недостаточно отлаженная логистика, вероятность давления на поставщика со стороны сильного дилера, несвоевременная оплата и так далее). Подобные ситуации регулируются с помощью договора и налаженной системы отчетности.

Дистрибуция в продовольственном секторе специфична сама по себе.