Сети "покупают" россиян на "дешевую" рекламу

С помощью рекламы товаров по очень низким ценам “Эльдорадо” рассчитывает привлечь в свои магазины новых потребителей. Однако там их ждет серьезное разочарование: дешевую технику, вроде пылесоса LG за 999 рублей, в них купить практически нереально

Последние несколько недель “Эльдорадо”, крупнейшая российская торговая сеть, специализирующаяся на продаже бытовой электроники, ведет в Москве масштабную рекламную кампанию. В частности, обильно расставленные на столичных улицах рекламные щиты с пылесоcом LG обещают, что в “Эльдорадо” его можно купить за “смешную” сумму в 999 руб. Однако, как выяснила RBC daily, на самом деле приобрести такой пылесос в магазинах торговой сети практически нереально – его просто нет в наличии, и продавцы предлагают каждому желающему более дорогие модели. В этом нет ничего удивительного: 999 руб. – это фактически себестоимость пылесоса, и “Эльдорадо”, естественно, не собирается торговать себе в убыток, используя рекламу дешевых товаров лишь в качестве “приманки” для потребителя. Однако, как утверждают эксперты, в дальнейшем такая практика может сыграть с “Эльдорадо” злую шутку – покупатели перестанут доверять этой сети.

“Эльдорадо” – крупнейшая российская торговая сеть с оборотом в 2003 г. в 1,28 млрд долл. (по оценкам ИК UFG). В настоящий момент сеть насчитывает 400 магазинов по продаже бытовой электроники. По данным компании, ее основные владельцы – Игорь и Олег Яковлевы. Как говорят опрошенные RBC daily эксперты, в настоящий момент на московском розничном рынке резко обостряется конкуренция между ритейлерами. “Конкуренция на этом рынке сейчас действительно усиливается – он уже поделен между основными игроками”, – сказала RBC daily эксперт консалтинговой компании BKG Римма Чайникова. Об этом же RBC daily заявили в одной из крупных московских торговых сетей. “Фактически за рынок бытовой электроники сейчас борются четыре крупных сети – “Эльдорадо”, “М.Видео”, “Мир” и “Техносила”. Другого крупного в прошлом игрока, “Партию”, сейчас уже всерьез практически не воспринимают”, – сказал RBC daily представитель одной из московских торговых сетей. “В этой ситуации ритейлеры ведут основную борьбу за лояльность покупателей или же с помощью громких маркетинговых акций пытаются переманивать друг у друга клиентов”, – считает Римма Чайникова из BKG.

Одной из таких маркетинговых инициатив является недавно начатая “Эльдорадо” рекламная кампания “бессовестно низких цен”, в рамках которой, в частности, всю Москву завешали рекламными щитами с пылесосом LG за 999 руб. Одновременно продвижением низких цен в своих магазинах увлеклась и другая компания – “М.Видео”. “В компании принята стратегия “ценового лидерства”, – заявили RBC daily в “М.Видео”. – За счет большего объема продаж мы устанавливаем самые низкие цены на рынке на высокотехнологичные продукты. – ноутбуки, домашние кинотеатры, плазменные панели”. Впрочем, как отмечают независимые эксперты, зачастую реклама низких цен, действительно привлекающая новых покупателей, фактически является простым надувательством. “999 рублей, за которые предлагается пылесос LG, – это его себестоимость, – сказал RBC daily глава одной из крупнейших российских компаний, выпускающих бытовую электронику. – Разумеется, “Эльдорадо” не будет торговать пылесосами себе в убыток, поэтому всем продавцам “на местах”, по нашим данным, роздано специальное указание – пылесосы за 999 рублей не продавать, говоря покупателям, что их “нет на складе”. Вместо этого потенциальным покупателям предлагают более дорогие модели, на которых “Эльдорадо” уже в состоянии реально зарабатывать”. Схожие приемы использует и “М.Видео”. За очень низкую цену обычно предлагается товар с минимальным набором функций. Так, на сайте компании рекламируется ноутбук iRU за 17 990 руб. Однако, как выясняется, этот ноутбук может работать от аккумулятора максимум полтора часа, в то время как нормальным временем работы хорошего ноутбука сейчас считаются 3-5 часов.

По утверждению экспертов, в краткосрочной перспективе подобные маркетинговые методы могут приносить неплохие результаты, однако в будущем это ведет к дискредитации сети. “Конечно, можно привлечь покупателя “обманом”, но в конечном итоге это дискредитирует ритейлера и снижает лояльность покупателя к нему”, – сказала RBC daily президент агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research Марина Малыхина. В случае с “М.Видео” на себя обращает внимание и другой факт – компания позиционирует себя в среднем и высшем ценовом сегменте, однако для собственного продвижения использует ценовую рекламу. “Ценовая реклама хорошо работает в среднем и низшем ценовом сегменте, – сказал RBC daily один из участников рынка. – В этом случае потребителя прежде всего интересует все самое простое и за минимальные деньги. В более высоком ценовом сегменте вам необходимо делать акцент не только на стоимости, но и на дополнительных услугах вроде сервиса. Поэтому, когда “Эльдорадо” рекламирует автомагнитолу за 1200 руб., то для потребителя это действительно выглядит как очень заманчивое предложение. Но когда “М.Видео” предлагает камеру за 14 тыс. руб., то неискушенному человеку сложно понять, дешево это или нет”.

Впрочем, как говорят некоторые участники рынка, многие московские ритейлеры, понимая, что для привлечения новых покупателей им неизбежно придется снижать цены не только на рекламных плакатах, но и на деле, сейчас активно пытаются изобрести новые способы снижения издержек. Правда, зачастую эти методы выглядят довольно сомнительно. Так, недавно ГТК России ввел новые цены в собственной расчетной базе, исходя из которой определяются минимальные таможенные платежи. Теперь, по мнению чиновников из ГТК, минимальная стоимость телевизора с диагональю от 52 до 72 см составляет 60 долл. – именно по этой стоимости их можно декларировать и, соответственно, уплачивать таможенные платежи при ввозе в Россию. “Однако при таможенном оформлении кинескопов таможня до сих пор применяет положение Письма ГТК от 27.02.01 № 01-06/7473 и все время корректирует их стоимость вверх, – сказал RBC daily владелец одной из крупнейших российских компаний, производящих бытовую электронику. – Сейчас мы растаможиваем 25-дюймовые кинескопы (64 см) исходя из того, что они должны стоить минимум75 долл. Таким образом, получается, что для таможни готовые телевизоры дешевле кинескопов. Схожая по своей абсурдности ситуация отмечается и с ноутбуками, минимальную стоимость которых таможня определила в 200 долл. С нашей точки зрения, все эти положения ГТК были пролоббированы крупными розничными сетями, таким образом добивающимися снижения цен в своих магазинах, и азиатскими производителями электроники – Samsung, LG и Sony, рассчитывающими “убрать” с рынка отечественных производителей”.