Слухи как инструмент PR

Источник: www.advertology.ru

Я сама не в курсе, но говорят... Это хочется обсуждать в офисе с коллегами, при встрече с друзьями в кафе , об этом не терпится многозначительно намекнуть в разговоре с важным клиентом, подчеркивая свою осведомленность. С другой стороны, слухи не только придают пикантность истории, но и серьезно могут подпортить репутацию человека или компании. И если слухи появляются, значит, это кому-нибудь нужно?

Константин Левченко, руководитель отдела медиапроектов РА "PRЭксперт":
- В сущности, слух - это любая целенаправленно заданная информация. Любая массовая коммуникация - это организованная цивилизованная форма слуха. Медиарезонанс и слух - по функциональной природе одно и то же. Цель любого PR в любой форме - нужный, определенного содержания слух.
Но разница между слухом и цивилизованным коммуникационным продуктом есть, она проста и принципиальна: слух - это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую - просто предположения или мнения.
Непроверенность, недостоверность, часто - близость к нонсенсу, анонимность - именно в этом неоднозначно пахнущая специя слуха. Использовать ее в коммуникационной кулинарии грамотно, тонко и эффективно - большое искусство. Этично - еще большее.
Где нет внятной информации, там начинаются слухи.
Слух, повторюсь, в сущности действует, как любая реклама, любой пиар, любая пропаганда - сообщает что-то, в связи с чем аудитория делает или думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает.
Все ли слухи о деятельности компании одинаково вредны? Слухи - это теоретически плохо. PR призван защищать информационное поле компании от слухов, наполняя его информацией. Но хороший, выгодный слух - это практически полезно. Особенно при грамотном и своевременном отмывании его от анонимности и бездоказательности, превращении в убедительную информацию. Такие вещи практикуются, хотя нечасто. Большинство слухов как таковых заведомо ущербны с точки зрения здравого смысла и фактической достоверности. И именно поэтому, будучи даже позитивными, служат компании, по сути, медвежью службу. И содержание, и сам факт слуха очень легко обратить против компании-персонажа.

Как создать такой "полезный" слух? Способов - ряд. Имитация эксклюзива для отдельных журналистов, создание практических прецедентов, связанных с темой бизнеса компании, инсценировка событий и фактов, рождающих слух-реакцию. Искусственно создать негативный прецедент, чтобы потом героически исправить ситуацию и продвинуть достигнутый позитив, искусственно запустить горькую ложь, чтобы потом опровергнуть ее белой и пушистой фактурой. Все это сколь распространенные, столь спорные с точки зрения профессионального вкуса и этики вещи. Остаться в рамках отраслевого кодекса, практикуя их, критически сложно. "PRЭксперт" воплощает подобные решения предельно осторожно. В основе работы порядочного квалифицированного агентства - цивилизованные, приличные и более безопасные для репутации клиента практики. Не менее при этом эффективные.
Нужно ли делать опровергающие заявления после появления "вредного слуха" или опровержения будут восприняты как признание того, что слух имеет реальное основание?
Здесь решение зависит от масштаба слуха. Если тема большая и поднята всерьез, имеет смысл публичный ответ. Но нередко наиболее адекватная реакция на появившийся слух - молчание. Другое дело, что правильно молчать, мобилизовав при этом коммуникационные ресурсы и подготовившись к неожиданным поворотам ситуации, тоже следует уметь.
Создание слухов - это "грамотный" пиар или "пережиток прошлого"? Это издержка пока еще малоразборчивого настоящего.
Слухи нашего города бывают самые дикие. Например, слух десятилетней давности, что на заводах "Глории Джинс" турецкие управляющие регулярно бьют швей. Классика жанра - утрированная полуправда. Из одного давнего и жестко наказанного прецедента производственного рукоприкладства был развезен истеричный идеологический жупел. PR и HR службам компании стоило труда нейтрализовать этот бред.
Ирина Аникина, руководитель службы рекламы и связей с общественностью Южной дирекции ОАО "АльфаСтрахование":
- О чем дискуссия? Являются ли слухи инструментом PR, способом продвижения собственного бренда? Без сомнения. Подайте мне слухи на десерт - начнется увлекательная, своеобразная игра на грани фола. Слухи можно распускать. И ими нужно управлять. Слухи неуправляемые - опасная черта. Шаг вправо, шаг влево - сел на мель. Нашел фарватер - вышел в большое плаванье.

Слухи, слухи... Слухи ничего не стоят, и стоят очень дорого
Ну, сколько, например, стоит слух о том, что в компании в воскресенье прошел День клиента, с выездом на пикник, с конкурсами-призами? Да в понедельник, перед утренней планеркой, клиент всем своим коллегам будет увлеченно рассказывать, как он в мешке наперегонки состязался! Да еще вот, посмотрите: приз получил, милого чебурашку с логотипом "своей" компании. Подвесит он теперь его за уши над рабочим столом как скромное напоминание о собственной спортивной доблести.
А во что оценить не весть откуда появившийся слух о том, что сок "Я, ты, он, она... Вместе дружная семья" заражен страшным вирусом птичьего гриппа? Полная капитуляция, практически потеря собственной доли на рынке. Поди, докажи широкой общественности, что это утки яблоками питаются, а не наоборот!
Слухи, слухи.... Они естественны
Слухи распространять о собственной компании приятно. Можно нарочито так шепнуть на ухо заинтересованному лицу: "А вы знаете, в нашей фирме грядет переворот - идем в ногу со временем. Всех клиентов на лето в добровольно-принудительном порядке отправляем в Антарктиду, свежим воздухом подышать. За счет фирмы". Шептать нужно только правду. Иначе раздосадованные потребители, получившие вместо Антарктиды жаркое сафари, начнут говорить о компании плохо.
Создать "полезный" слух можно и с помощью корпоративного издания. Корпоративные издание (как для клиентов, так и для персонала) - мощный инструмент и для борьбы с негативными слухами. Все сотрудники косились на Клавдию Ивановну из отдела сбыта- думали, у конкурентов подрабатывает. Пошли слухи об утечке ценной информации из компании. А из корпоративной газеты "Хвала похлаве" сотрудники узнали, что оказывается Клавдия Ивановна проводила экономическую разведку деятельности конкурентов и за это получила персональную премию от руководства компании.
Кроме того, корпоративное издание сглаживает территориальную разрозненность коллектива и разрыв между сотрудниками различных дочерних предприятий. Поэтому и почвы для распространения негативных слухов гораздо меньше.
Корпоративное издание, адресованное клиентам компании, - вообще "золотая жила". Работай - не хочу! В зависимости от целевой аудитории (mass, midle, premium) можно использовать различные рычаги воздействия с целью формирования лояльности. Весьма эффективна, например, реклама с привлечением "звезд". Можно включить в издание рубрику о клиентах компании (событийные блиц-опросы, комментарии, конкурсы и даже мини-очерки о клиентах). Не сомневайтесь ни на йоту, что корпоративный журнал (газету) с опубликованной историей о себе любимом клиент компании раздаст десятку - другому своих знакомых. Да еще и на автограф не поскупится. Одним словом, распространит о компании весьма благостный слух. Даром. А если это vip-клиент, тогда можно смело идти к родному руководству за премией.
Слухи, распускаемые конкурентами, неприятны. Так и держи ухо востро! Ведь негативная информация воспринимается с большей остротой, нежели позитивная. Ну, устроены мы так. Причины подобных слухов банальны - сведение счетов, борьба за позиции, за клиента. В этой связи чаще всего говорят о "черном" пиаре. Хотя мне не совсем ясно, что является "черным". На свете нет абсолютных истин. Это ведь мы понимаем. Как понимаем, что человек верит в то, во что верить хочет. Поэтому я, например, не сторонник опровергающих заявлений в прессе типа: "То, что о нас лепечет компания "Бублик и К"- гнусная клевета! На самом деле в наших пирожных маргарина нет!" Ничто так не привлекает внимание к проблеме, чем подобные баталии. Уверена, что интересный информационный повод с последующей пресс-конференцией эффективней прямых опровержений в прессе. Но если в пирожных все-таки маргарин, никакой event не спасет, а PR- службу можно расформировывать за ненадобностью. Потребителя можно если не убедить, то вынудить поверить в правду лишь однажды. Когда масло оказывается маргарином, клиент идет в "Бублик и К". Слухи распространяются там, где достоверной информации явно недостаточно. Все же чаще в прессе можно видеть неприкрытую саморекламу. Правда, и СМИ в этом отношении "грешат". Порой кажется, что формат новостей на медийном рынке не востребован. Всем только сенсации подавай. Но это уже другой разговор.

Павел Родин, менеджер по связям с общественностью Южного региона ОАО "ВымпелКом":
- Существует мнение, что слухи всегда негативны по содержанию, а позитивный слух - это уже рекомендация. Профессионально запущенный слух может привести как к серьезному ущербу для компании, так и к ее подъему.
Может ли слух "работать" на компанию (на популярность ее продукции)? Конечно, может. Здесь есть два варианта: либо это слух о самой компании, либо - о конкуренте. Многие организации умело используют негативные слухи о конкурентах в своих рекламных кампаниях, подчеркивая собственные сильные стороны.
Ходят слухи, что специалистов по созданию и распространению слухов - "слуховедов" - готовили в главном разведывательном управлении. Существует целая наука по изучению и распространению слухов. Для того чтобы наиболее точно вычислить, во что преобразится та или иная информация, запущенная в народ, применяют специальные математические формулы, знание психологии и поведенческих мотивов и др.
Зачастую при возникновении скандальных слухов СМИ обращаются к "главному герою" за комментариями, и в этом случае можно, не оправдываясь, осветить реальную ситуацию на рынке.
Некоторые компании предпочитают бороться со слухами, запуская собственные, или предупреждать возникновение таких ситуаций путем создания и распространения нужных для бизнеса слухов.
Наша компания придерживается политики максимальной открытости и информационной прозрачности, что является своего рода талисманом от "плохих" слухов.
Слухи появляются там, где есть недостаток информации. Неясность и интерес к теме заставляют людей обсуждать ее с другими. Как результат, слухи не всегда лживы. Преобразование правдивой информации происходит под воздействием так называемого "эффекта рыбака", в рассказах которого малек приобретает размеры кита.
В слухах или может быть толика правды, или они кому-то выгодны. В наше время большинство слухов рождаются в Интернете. Слух, посеянный в определенных форумах в течение нескольких дней, может не только достигнуть сотен тысяч пользователей сети, но и выйти далеко за пределы Интернета в реальную жизнь. Как правило, слухи, связанные с работой операторов сотовой связи, запускаются на конкретных отраслевых форумах.
Один из запомнившихся мне слухов - про руководителя очень крупной ростовской компании, который якобы может использовать довольно нестандартные способы коммуникаций с проблемными сотрудниками, как-то: выкидывать их из окон, прикладывать по голове ноутбуком и т.д. Яркий пример "эффекта рыбака", кстати. Из каких-то, возможно имевших место быть в реальности событий выросла совершенно фантастическая история, поражающая воображение.
Марина Сергиенко, менеджер по рекламе ПК "Металл Профиль Ростов":
- Категорично ставить + или - на слухах нельзя. Слух привязан к каждой конкретной компании, а компании бывают разные. В первую очередь, следует внести разделение по специфике бизнеса организации, ее аудитории и сложившемуся имиджу. В любом случае, если возникает слух, это означает, что компания интересна и востребована, так же как и в анекдоты попадают только харизматичные личности. Но одно дело, если слухи (даже негативные, скандальные) периодически возникают, например, вокруг модного ночного клуба для "встряски" и поддержания интереса публики, и совсем другое, если речь идет о крупнейшем производственном холдинге, от положения дел и имиджа которого зависит состояние отрасли. А надежность, стабильность, прозрачность и открытость бизнеса все чаще провозглашаются основными принципами деятельности компаний.
Если фирма развивается и ей есть что предложить потребителю, регулярно использовать слухи как мини-PR-кампании она, скорее всего, не станет.
Кроме этого, следует учитывать, что слухи, особенно негативные, часто возникают по причине информационного вакуума вокруг компании, а это промах маркетологов и рекламистов.
Может ли слух "работать" на компанию (на популярность ее продукции)? Да, если слух интересен. А слух, как и ложь, чем нереальнее и глобальнее, тем легче запоминается. Причем, он создает покров загадочности вокруг компании, что в некоторых случаях (и при определенной аудитории) действует лучше любой рекламы. Лучше хоть какая-то информация, чем полная тишина. Главное - проанализировать причины появления слуха (если он не исходит из самой компании) и правильно оценить его возможные последствия. Если информация является выигрышной для компании, почему бы не "раскрутить" этот слух, подвести под него основания?
Если слух локальный, можно обойтись без опровержения, хотя часто из локальных сплетен вырастают грандиозные разбирательства, впоследствии требующие масштабной работы по сглаживанию последствий, восстановлению и корректировке имиджа компании. При более серьезных случаях необходимо делать соответствующие официальные заявления.
При условии, что "вредный" слух активно не раскручивается общественностью, опровергать его лучше косвенно, делая акценты в общении со СМИ на проблемных темах.
Если распространение слуха повысило узнаваемость компании, вызвало интерес общественности и освещение в СМИ, способствовало росту экономических показателей, привлечению новых клиентов, естественно, это грамотный пиар. Ведь возможностей быть темой разговоров и новостных лент без вложения материальных средств не так много.