Смогут ли региональные сети потеснить федеральные?

Сетевой формат широко шагает по стране. Розничные сети являются не только прерогативой столичных городов, они стали нормой для большинства крупных и малых городов России. Преимущества формата очевидны – это определяет успех сетей на потребительском рынке страны. Но насколько схожи способы ведения бизнеса у региональных и столичных сетей? Смогут ли провинциалы потеснить федеральные компании на российском рынке или они обречены быть скупленными?

Основными законодателями мод на розничном рынке пока являются столичные сети. Именно в Москве и Санкт-Петербурге они впервые начали развиваться, именно здесь были сформированы основные методы и стандарты ведения бизнеса, именно на них равняются сети в остальных городах России.

Несколько лет назад было четкое противопоставление столичных сетей – лидеров в методах работы и объемах продаж, и провинциальных, которые потихоньку перенимают опыт именитых компаний, не спеша набирают обороты и звезд с неба не хватают. Сейчас ситуация во многом изменилась. 

Прежде всего, на российский рынок, а точнее московский, пришли международные сети. Они принесли с собой мировой опыт, новые методы работы и уже на них равняются и столичные и региональные сети. Кроме того, некоторые из компаний, которые начинали когда-то как небольшие провинциальные сети, уже широко представлены в Москве и Санкт-Петербурге. Примером здесь является ГК «Виктория», которая, начала свой бизнес в Калининграде, а сейчас уже представлена во многих городах России, и на Москву приходятся значительные объемы продаж.

Для всех крупнейших сетей является обязательным условием открытие магазина в Москве или Санкт-Петербурге. Причем не ясно, что является здесь основным побуждающим фактором – экономическая целесообразность или вопрос престижа.

Таким образом, ось «столица-провинция» постепенно переориентировалась в ось «федеральный уровень–региональный». Федеральная сеть предполагает большие объемы продаж, достаточное количество магазинов, представленность в нескольких городах России, а также определенный уровень стандартов работы. Конечно, есть и исключения. Например, Auchan до сих пор работает только в московском регионе, но отрицать то, что по своим объемам продаж и по уровню ведения бизнеса сеть является федеральной, нельзя. В то же время Marktkauf представлена пока только одним магазином в Москве и, не смотря на соответствие высоким стандартам мирового ритейла, вряд ли ее можно назвать федеральной сетью.

Стандарт стандарту рознь

Федеральные сети отличаются от региональных не только объемами продаж и количеством магазинов. Помимо разницы в количестве у них еще и другое качество ведения бизнеса.

Как отметил Олег Бакун, генеральный директор Core Competences Retail Evolution Company, на столичных рынках сети имеют более благоприятные условия для ведения бизнеса, поскольку они изначально были ориентированы на средний класс с более высокими доходами. Наличие большого числа обеспеченных покупателей гарантировало постоянный рост продаж.

Кроме того, центральное положение на экономической карте страны обеспечивало более простой доступ к финансовым инвестициям, современным технологиям ведения бизнеса, доступ к квалифицированному персоналу, к экспертному сообществу. Поэтому у столичных сетей изначально была хорошая фора, так что неудивительно, что со временем многие из них стали общефедеральными компаниями и даже вышли за пределы России.
И наоборот, чем рынок удаленней от центра, тем меньше у компании, работающей на нем, возможностей для развития, хуже доступ к технологиям, к специалистам, к обмену опытом.

– Поэтому в регионах наблюдается отставание, – считает Олег Бакун. – Развитие торговых концепций запаздывает, технологии ритейла не внедряются на должном уровне, у большинства региональных сетей бизнес не формализован, технологические процессы не отработаны. Например, компании, которые управляют именно сетями, а не определенным количеством магазинов, единичны. Обычным является, когда управление сконцентрировано не в центре компании, а в самих торговых точках, что нарушает сам принцип розничной сети. Впрочем, встречаются иногда и сети, в которых все – от IT-внедрений до отладки бизнес-стандартов – находится на высоком уровне. Например, «Молния» в Челябинске, SPAR в Нижнем Новгороде, которую приобрела сеть «Перекресток». Но это исключения из правил. 

– У федеральных сетей большой опыт, – отмечает Елена Кудрина, исполнительный директор компании FIT. – Некоторые из них работают на рынке уже 10 лет. Но есть у них и свои минусы. За некоторым исключением, большинство из них начинали свою деятельность в Москве. И Москва их несколько «расслабила» более высокими доходами населения, и более высокой покупательской способностью. Поэтому у таких сетей с точки зрения цен не самые лучшие предложения для потребителя. Очевидно они делают упор на качество сервиса, на продуманный ассортимент, на высокий уровень управления бизнесом, раскрученный брэнд, сложившиеся отношения с поставщиками. Недостаток региональных ритейлеров заключается в том, что они опираются на опыт, который они приобрели при развитии в своем регионе, что предполагает определенную замкнутость. Но не все. Некоторые ориентируются и на западный опыт.

– Вообще же, – полагает Елена Кудрина, – можно не разделять на федеральные и локальные сети, а говорить о сетях, которые качественно управляемые, и сетях, управление которыми производится не качественно. Такие есть и в регионах, и на федеральном уровне. Часто бывает, что когда крупная «не качественная» сеть приходит в регион и сталкивается с «качественной» локальной сетью, она ей проигрывает.

Деньги не пахнут

В чем едины и федеральные, и региональные сети так это в стремлении получать деньги от поставщиков большим разнообразием методов и способов.

Как отметила Ольга Краснова, директор по маркетингу компании VINODEL, раньше различия между федеральными и региональными сетями наблюдались, сейчас же разница все больше сглаживается. Региональные сети все активнее перенимают методы работы федеральных сетей и не только, также используют и мировой опыт. В уровне профессионализма, оперативности, знания дела многие сети из регионов России ничем не уступают федеральным. Ничем они не уступают и в своих финансовых требованиях – плате за листинг, за промо-акции. Также требуют долю от оборота, средства на открытие новых магазинов и ремонт старых.

– Понятно, – отмечает Ольга Краснова, – что это бизнес, что сеть продает место на полках, но часто такие претензии не обоснованы никакими экономическими соображениями, например, реальными оборотами той или иной региональной сети. Подобные требования со стороны федеральных сетей в какой-то степени объяснимы, потому что у них большие объемы продаж, большое количество магазинов. Хотя некоторые компании в своих регионах являются лидерами на розничном рынке, показатели продаж у них уступают федеральным компаниям. А бонусы они хотят получать аналогичные.

Согласен с этим и директор по продажам компании «Байсад» Владислав Носов.

– Многие региональные сети «копируют» условия работы федеральных сетей – оплата за вход, оплата маркетинговых акций, при этом копируются не только условия, но и суммы, которые для региональных операторов, на мой взгляд, являются зачастую необоснованными, – рассказывает он.

Надо быть проще

Крупные сети с большим количеством магазинов и большими оборотами обладают сложным управленческим аппаратом. В этой ситуации иногда бизнес-партнерам приходится нелегко при ведении переговоров с такими ритейлерами. С небольшими региональными сетями иметь дело проще.

Как отметил Андрей Розентул, директор по продажам торговой марки «У Палыча», в некотором отношении общаться с «региональщиками» легче – можно быстрее договориться о встрече, более обстоятельно обсудить рабочие вопросы и проблемы. Количество поставщиков в регионах несоизмеримо меньше, тогда как объем информации, который приходится обрабатывать менеджерам крупных федеральных сетей, на несколько порядков выше, соответственно несоизмерим рабочий ритм и возможность уделить поставщику необходимое время.

Как считает Владислав Носов, если в розничной сети работа менеджмента налажена и существует определенная культура общения, то и контакт происходит на должном уровне, если его нет, то неважно – региональная это сеть или федеральная.

Желтая майка лидера

Основная десятка лидеров рынка уже определилась. Но изменения еще будут. Прежде всего, за счет слияний и поглощений. Между тем, в регионах розничный рынок только развивается и можно ожидать от него хорошего потенциала развития. Значит ли это, что может быть еще появится крупная сеть с юга России, Урала или Сибири, которая потеснит уже существующих лидеров?

Как отметила Ольга Краснова, региональные сети активно развиваются и некоторые из них имеют все шансы подняться на уровень федеральных и открывать магазины не только у себя в регионах, но и в Москве. Список таких претендентов достаточно длинный, но для примера можно привести следующие перспективные сети: «Лента» из Санкт-Петербурга, «Алпи» из Красноярска, «Семья» из Перми, «Матрица» из Уфы, «Купец» из Екатеринбурга, «Самара Продукт» из Самары, «Магнум» из Екатеринбурга, «Бахетле» из Казани, «Табрис» из Красноярска.

– Хотя, – отмечает Ольга Краснова, – по объемам продаж они уступают федеральным сетям, и поэтому находятся в статусе «догоняющих». Чтобы превзойти уже существующих лидеров, необходимы серьезные финансовые инвестиции, вложение значительных ресурсов, а это зависит от стратегии собственников сети. Между тем, примеры того, как региональная сеть выходит на федеральный уровень, имеются – калининградский «Квартал», краснодарский «Магнит».

Скептически относится к возможности выхода на федеральный уровень небольших региональных сетей Владислав Носов.

– В последнее время идет глобализация сетей и мелкий ритейл поглощается крупными игроками, – объясняет он. – Последний пример – покупка нижегородской сети «НТА» двумя сетями – московской «Копейкой» и краснодарским «Магнитом», и это при том, что «НТА» является серьезным оператором на розничном рынке Нижнего Новгорода.

 – Мои прогнозы на возможность какой-либо провинциальной сети вырваться в лидеры рынка, не оптимистичны, – говорит Андрей Розентул. – Хотя в мировом опыте развития ритейла есть такие случаи, тем не менее, это исключение из правил. – Отставание вряд ли позволит каким-либо региональным сетям выйти в лидеры российского рынка, – полагает Олег Бакун. – И это при том, что некоторые компании имеют значительные доли рынка и большое количество магазинов. Между тем, количественные показатели не являются гарантией успеха даже в краткосрочном плане, из-за отсталости в технологиях, неправильных методов управления магазинами эти доли могут неожиданно быстро падать. Как произошло в Санкт-Петербурге с «Пятерочкой», которая в 2005 году потеряла 30% своих покупателей.

Не числом, а умением

Тем не менее, перспективы развития у региональных сетей всегда есть. И ключом к нему является ставка на качественный рост – перестройка бизнеса, улучшение показателей работы.
Более того, такие изменения неизбежно произойдут под давлением рынка. Уже сейчас многие региональные сети меняются, переходят на новые методы работы.
Как считает Олег Бакун, таким компаниям надо не изобретать велосипед и придумывать собственные пути развития, а ориентироваться на федеральные стандарты, а еще лучше – международные. Изменение должны коснуться всего – внешнего вида магазинов, отстраивания ассортимента под запросы потребителей, отладки технологий поставок товара, использования IT-технологий, улучшения управления торговыми точками.

– В частности, – считает он, – надо отказываться от маленьких площадей, чем грешат многие региональные сети, – имея магазины площадью 100–200 м2 невозможно нормально развиваться, такие торговые точки скорее разрушают сеть, чем созидают. Логистика поставок в такие магазины, управление ими являются слишком затратными.

Впрочем, здесь необходима не только воля к изменению и перестройке бизнеса, многое зависит от стратегии, которую выбрала компания. Если она правильно выстроена, то региональная сеть может претендовать на место под солнцем. Она сможет держать свою долю на рынке, не опасаясь никакого выхода федеральных или международных операторов, и даже планируя более широкую экспансию за пределы своего региона.

Часто бывает, что компания планирует активно развиваться, но изначально в стратегическом плане сделана ошибка, которая в дальнейшем оказывается серьезным препятствием. Например, сеть планирует быстрое расширение, но при этом развивает формат магазин «у дома». Быстрый рост оборота в рамках такого формата вряд ли возможен, и наоборот, с концентрацией рынка компания будет получать убытки, так как небольшие форматы наиболее уязвимы. 
Если региональные компании не займутся реструктуризацией своего бизнеса, не проведут необходимые преобразования, то им угрожает перспектива потери рынка в условиях прихода крупных федеральных и международных сетей, которым большинство региональных компаний не в состоянии составить серьезную конкуренцию.

– Сейчас еще есть несколько лет на то, чтобы успеть подготовиться к обострению конкуренции, – считает Олег Бакун. – Но, к сожалению, никто этим не пользуется. Многие почиют на лаврах, заявляя, что у них на квадратном метре доход выше, чем в Европе, и при этом не учитывают тот факт, что концентрация рынка в этой же Европе в 20 раз выше. 

Впрочем, часто оправдывая невозможность активного развития, ссылаются на отсутствие значительных финансовых средств. Действительно, для многих региональных сетей проблема свободных денег, необходимых для расширения, является одной из основных. Хотя часто это происходит из-за неумения или нежелания таких компаний пользоваться различными финансовыми инструментами, а также из-за их низкой привлекательности для инвесторов. А это проистекает опять же из-за невысокой эффективности работы подобных сетей.

Ведь если компания показывает хорошие результаты, ей всегда предоставят кредит, такая компания всегда найдет другие формы заимствований. Главное – иметь эффективный бизнес, а это требует опять же изменения работы подобных компаний. Хотя внедрения современных технологий, правильное развитие бизнеса уже сами по себе могут аккумулировать значительные средства.

– Можно в шесть раз увеличить стоимость компании, – считает Олег Бакун, – путем перестройки технологий бизнеса, путем его реинжениринга. 

К сожалению, в современном российском ритейле, а особенно региональном, единицы, кто это понимает и строит свою работу исходя из этого. Поэтому сейчас можно смело говорить, что те, кто первый поймет это, тот и окажется среди ведущих игроков российского рынка.