Технология выхода на региональные рынки

Источник: www.bma.ru

Выход на любой рынок должен начинаться со сбора информации о нем. Если Вы уже определились и по каким-либо причинам уже знаете, в каком именно регионе будете работать, задача упрощается. Впрочем, понять - на каком основании, кроме собственной интуиции и кроме собственного мнения о ситуации на рынке, принимаются решения, часто довольно затруднительно. Именно слабая обоснованность решений и является главной причиной того, что ситуация может развиваться не так, как прогнозировало руководство.

Единственным приемлемым основанием для интуитивного выбора новых регионов развития может быть наличие установившихся деловых связей в таком регионе. Правда, при этом существенно возрастает вероятность того, что рынок, который Вы выбрали, не вполне подходит для Ваших товаров. По сути, в случае самостоятельного интуитивного выбора регионов для продвижения Вы фактически принимаете все будущие коммерческие риски на себя.

Наверное, более обоснованной будет обзорная оценка регионов. Проводится она таким образом:

1. Составляется список наиболее платежеспособных регионов России на сегодняшний день.

2. Отбираются несколько близлежащих регионов.

3. Проводится оценка емкости каждого регионального рынка по потреблению. Емкость рынка представляет собой максимальное значение объема рынка в натуральном или денежном выражении за какой-то период, например, за месяц или за год (если рынок сильно подвержен сезонным колебаниям, лучше рассчитывать емкость рынка за год). Иначе говоря, эта цифра показывает, какой максимальный объем Вашей продукции может потребить рынок в самом лучшем случае (на Западе применяют более точное определение - «потенциал рынка»). Если емкость рынка невелика, связываться с данным регионом не стоит.

4. Проводится оценка уровня цен в регионах.

5. Выделяются регионы, доставка товаров в которые покрывает накладные, транспортные расходы, т.е. присутствует минимально необходимая рентабельность; конечная стоимость Вашей продукции в розничной сети в самом худшем случае должна быть сравнима со стоимостью товаров местных конкурентов. 6. Оценивается конкуренция на региональных рынках: сильные и слабые стороны конкурентов, на которые нужно обратить внимание; общая агрессивность местных производителей по отношению к новичкам.

7. Далее определяется важность (значимость) каждого из вышеназванных критериев и по совокупности критериев и степени их важности в Вашем конкретном случае отбираются наиболее перспективные регионы. Вот здесь полная свобода для творчества руководства – на что стоит обратить большее внимание, а на что можно закрыть глаза на данном этапе.

Итак, Ваш выбор может зависеть от того, насколько сильны Ваши связи с органами местной власти или с местными торговыми компаниями в изучаемых регионах, а также от агрессивности местных конкурентов, прежде всего от агрессивности политики местных производителей. Также важны такие факторы, как транспортные расходы, общая платежеспособность региона и емкость рынка.

Вариантов много. Основные схемы организации проникновения в регион таковы:

а) Вы решили развернуть в регионе полный филиал под собственной торговой маркой (в расчете на будущее)
б) Вы решили развернуть в регионе свое представительство с оптовым складом
в) Вы решили самостоятельно контролировать процесс розничной продажи и дополнительно развернуть сеть розничных магазинов
г) Вы решили действовать через местных дилеров «второго уровня», т.е. тех, кто занимает на рынке не очень хорошую позицию и нуждается в маркетинговой поддержке со стороны крупных производителей

Всего существует около 20 наиболее употребительных схем организации работы в регионах. В каждой схеме есть свои достоинства и недостатки, о которых нужно говорить в каждом конкретном случае.

После того, как Вы определились с выбором целевых регионов, целесообразно сделать следующие шаги:

1. Установление необходимых связей в органах местной власти

2. Установление связей с местными торговыми компаниями
- Тестирование компаний для выбора дилера
- Подписание среднесрочного договора (чтобы у Вас оставалась возможность маневра, в случае, если Вы решите сменить дилера)

3. Начало торговой деятельности, желательно одновременно с мероприятиями по продвижению (реклама, презентации, мерчандайзинг и т.д.)

4. Продвижение Вашей продукции и торговой марки
- Самостоятельно, если Вы работаете без местных представителей
- Совместное продвижение Вашей торговой марки с торговыми марками Ваших местных представителей (если Вы уверены в дилерах)

5. Установление связей с органами местной власти абсолютно необходимо, если Вы решили выходить на рынок «всерьез и надолго». В то же время, если Вы начнете работать через дилеров, многие риски можно переложить на местные торговые компании – в этом случае необходимость Ваших связей с органами власти отпадает - Вы просто имеете еще одного дилера в новом для Вас регионе, который и будет решать все текущие вопросы. Правда, в этом случае надо быть готовым к тому, что Вы будете иметь весьма ограниченное влияние, как на торговую политику такого дилера, так и на его ценовую стратегию. Такая ситуация рано или поздно обязательно приводит к трениям с дилером по тем или иным вопросам. Как идентифицировать скрытые проблемы в Вашей дилерской сети и исправить их, не доводя до разрыва отношений, будет рассказано в следующей статье настоящего журнала.

Вообще, можно посоветовать начинать свою деятельность в новом регионе через местных дилеров и постепенно переключать ее на себя, если развитие ситуации в течение полугода докажет рентабельность региона и Вами будет признана целесообразность вложения средств в самостоятельное продвижение.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать такой вывод: хозяин ситуации – Вы и только Вы, и только Вам решать, в какие регионы и как двигаться. Правда, если при всех Ваших конкурентных преимуществах придерживаться грамотной стратегии продвижения, базирующейся на профессиональном сборе и правильной интерпретации информации о конкурентах и потребителях, успех придет гораздо быстрее.

А по поводу продвижения вообще, можно провести такую аналогию. Реклама для предприятия – это акселлератор, а маркетинг – рулевое управление. Без маркетинга можно двигаться, однако как быстро будет достигнут успех в этом случае, сказать сложно. Движение – не самоцель. Если раньше, в до-маркетинговую эпоху, любое движение и любая реклама вели к успеху, то теперь, при массовом использовании рекламы практически всеми лидерами рынка, необходимо четко понимать: а что именно нужно сказать в рекламе (а не просто привлечь внимание потенциальных потребителей) и ясно видеть перед собой цель движения. В этом и поможет маркетинговый консалтинг.

Освоение нового региона – рискованный шаг. На основании каких данных вы принимаете решение о выходе на рынок нового региона? Расскажите нам (segment@segment.ru), и мы обязательно разместим ваше мнение на страницах портала