Чьи продажи важнее?
Важно понимать, что главная задача рекламного агентства при работе с клиентом — максимально освоить рекламный бюджет клиента. Иными словами, выгрести у клиента из карманов все, что он выделил на рекламу, и даже еще немного больше. Потому что прибыль рекламного агентства обычно большей частью состоит из процентов от затрат клиента, будь то затраты на Яндекс.Директ или на рекламу по центральному телевидению.
Чем больше потратит клиент, тем больше заработает агентство. Поэтому даже если рекламщик видит недорогие способы рекламы, которыми мог бы воспользоваться клиент — выгоднее оказывается предложить ему затратные каналы.
А вторая по важности задача рекламного агентства — отчитаться перед клиентом за израсходованный бюджет. Убедительно объяснить, на что были потрачены деньги, и почему эти траты были правильны и разумны, так что и дальше надо вкладывать деньги в эту рекламу. Ну и заодно объяснить, почему продажи так и не выросли, хотя денег в рекламу было вложено немало.

Например, объяснить, что это была имиджевая реклама – долгосрочное вложение, повышающее стоимость вашего бренда и, несомненно, поспособствующее вашим продажам в будущем, лет примерно через пять... Если Вы, конечно, продолжите вкладывать деньги в эту рекламу.
Как несложно заметить, повышение ваших продаж в приоритеты рекламного агентства не входит вообще. Да, конечно, если у вас еще и продажи вырастут, менеджер РА будет рад. Но если не вырастут или даже упадут – не беда. Ведь премию он получит за увеличение продаж своей компании, а не вашей.
Когда на маркетинговых конференциях выступают представители РА с красивыми слайдами из серии «Вот какую яркую и креативную рекламную кампанию мы провели для клиента», я обычно задаю два вопроса: 1) в какую сумму эта реклама обошлась клиенту и 2) каким был рост продаж у клиента? В девяти случаях из десяти рекламщик не просто не знает ответа на второй вопрос, но и удивляется тому, что вопрос вообще был задан — с чего бы ему интересоваться продажами клиента?

Реклама «для своих»

Еще одна проблема, делающая многие рекламные агентства вашими врагами – отношение рекламных специалистов к своей работе как к высокому творчеству, сродни поэзии или живописи. О себе они зачастую думают как о эдаких современных Да Винчи и Рафаэлях, вынужденных малевать вывески лавочникам. А о заказчиках – как о быдле, людях второго сорта, ничего не понимающих в искусстве и способных думать лишь о низменных материях вроде денег, прибыли, клиентского потока и т.п. Поэтому и рекламу они нередко делают «для своих», «для способных оценить». Вот, например, цитата из интервью с кировским специалистом Олегом Ш.:
– К сожалению, есть такая технологизированность образования, когда люди учатся тому, что правильно, и потом пытаются воплотить на деле то же самое. В профессии рекламиста это самое опасное. Ты можешь повторить то, что уже сделано другими, и перестанешь быть самим собой...
Я всегда считал, что самое опасное в профессии рекламиста – это бездарно профукать бюджет, не окупив затрат на рекламу. Что задача рекламиста – привести клиентов, и при этом совершенно не важно, будут ли его идеи самобытны или же будут подражанием. Cделал клиенту миллион долларов оборота – ты молодец. Нет продаж, рекламный бюджет потрачен зря – не имеет значения, насколько новой и самобытной была твоя идея. По-моему, это аксиомы. Но многие специалисты считают иначе.
В результате нередко реклама делается для того, чтобы коллеги по цеху сказали: «Круто! Ты гений!» Или для того, чтобы выиграть престижный конкурс. А не для увеличения продаж.
Думаю, многие без труда вспомнят престижные премии за креативность, нестандартность и самобытность рекламы. Как правило, жюри этих премий вообще не интересуется результатами рекламной акции. А сможете ли кто-нибудь вспомнить хоть одну премию за самую результативную рекламу, максимально поднявшую продажи клиента? Если да, то как думаете, насколько эта премия престижна среди самих рекламистов?
Из-за такого отношения к клиенту многие рекламисты вообще не хотят его слушать. Одна из их любимых присказок – «клиент платит нам деньги не за то, чтобы мы выслушивали его идеи, а за то, чтобы предлагали ему свои». То, что клиент в сотню раз больше знает о своем товаре, своих покупателях и своем рынке, на котором он работает уже много лет, даже не приходит им в голову 

Звенья цепи

Еще одна проблема с рекламными агентствами заключается в том, что большинство из них – классические middlemen, посредники, принимающие заказ у и передающие его исполнителю... зачастую оставляя себе 80-90% от заплаченных денег. Более того, посредников в цепочке может быть несколько.
Например, знакомый из московского рекламного агентства рассказывал мне о прохождении одного заказа. Агентство выставило банку счет на 200 000 рублей за изготовление анимированного флеш-банера. Затем, поскольку флеш-аниматоров в штате агентства нет, этот заказ был переброшен малому дизайнерскому агентству, специализирующемуся на анимации – оплата составила уже всего 18,000 рублей. Но дизайнерское агентство, как выяснилось, тоже не имело в штате аниматора, поэтому заказ был передан дизайнеру-надомнику, ищущему заказы на сайте для фрилансеров – с гонораром в 5000 рублей.
Иными словами, 5000 рублей было заплачено за выполнение работы, а 195 000 положили в карман посредники за то, что передали задание исполнителю.
Ну и, наконец, стоит понимать, что ваш бизнес для рекламного агентства является заведомо второсортным клиентом – по сравнению с банком, федеральной сетью магазинов или нефтяной компанией. Поэтому заниматься вами будут, скорее всего, либо стажёры-практиканты, либо худшие сотрудники, которым работу для важного клиента поручить боятся – запорет (а ваше если и запорет, то не жалко).

Все ли рекламные агентства таковы? Конечно же, нет — только 99% из них. Вопрос лишь в том, попадает ли РА, с которым работаете вы, в тот самый 1% «не таких» — или же оно «как все».

Бизнес-тренер Александр Левитас, www.adme.ru