Включи мозги, кнопка справа! Энергия креативного маркетинга для рывка в бизнесе

Мышление – это навык; его можно развивать и улучшать, если знать как.

Эдвард де Боно

Уважаемый читатель, а в дальнейшем, надеюсь, друг и соратник!

Каждый из нас от рождения наделен творческими способностями. Да-да, вы не ослышались! Только среда, воспитание, система образования, а позднее собственный ленивый мозг и привычка выбирать решения-трюизмы загоняют нашего внутреннего художника в темный чулан. Как повысить отдачу от сотрудников, используя креативные техники? Как внедрить креатив на постоянной основе внутри компании?

Креатив подобен правой кнопке мыши, щелчок по которой открывает дополнительные возможности, скрытые за стандартным интерфейсом. О том, как развивать творческие способности, написано немало. Но самый главный вопрос всегда остается без ответа. Что нужно делать «ручками» в момент мозгового штурма? И почему пора переходить на «правую кнопку»?

Известны истории о перенасыщении рынка, чрезмерной конкуренции и проблемах сегментации, которая приводит к появлению слишком маленьких и невыгодных потребительских ниш. Регулярно выходят книги, где авторы предлагают разные подходы, интересные и не очень. Они настойчиво критикуют классические инструменты, которые уже не дают желаемого результата. Предлагают компаниям наполнить «маркетинговый саквояж» новыми инструментами, способными, по их мнению, решать задачи современного бизнеса.

Для примера вспомним нашумевшую «Стратегию голубого океана», где авторы заимствуют ряд идей «отца современного менеджмента» Питера Ф. Друкера. Все это хорошо, вот только ни в этой, ни в одной другой книге не упоминается, что на новом рекламном станке будут работать менеджеры, чье сознание оцифровано по прежним шаблонам. Помимо обновления «инструментария», требуется коррекция самой системы мышления. Переход от жестко детерминированного способа к пластичному, с преобладанием диалектики и учетом многофакторности.

Одним словом, необходим переход на творческое, латеральное, продуктивное мышление, для которого характерно рассмотрение задач под разными углами и выработка широкого поля решений, некоторые из которых являются неконвенциональными и, возможно, уникальными.

Именно понятию творческого мышления посвящена первая статья.

Творческое мышление

Каждый человек способен сделать больше, чем он думает.

Генри Форд

Зачем нужно творческое мышление?

В свое время инженеры Sony пытались сконструировать маленький портативный записывающий магнитофон, но у них получился только небольшой стереоплеер без возможности записи. Проект отложили. Однажды Масура Ибука, почетный председатель Sony, решил вернуться к неудавшемуся продукту, вспомнив о другом изобретении Sony – легких портативных наушниках. Он объединил стереоплеер с портативными наушниками, исключил необходимость функции записи и назвал все это «новой концепцией развлечения». Ибука взял неудачное изделие, изучил его скрытый потенциал и переработал в продукт, ставший самым продаваемым электронным изделием Sony.

Проблема инженеров компании Sony аналогична задаче, по условиям которой необходимо разрезать пирог на восемь равных кусков, проведя ножом не более 3 раз. При этом желательно предложить не менее 3 вариантов решений (см. рис. 1).

Чтобы решить эту задачу, нужно иначе представить части пирога и то, как его резать. Для этого потребуется выйти за рамки сложившихся паттернов и проигнорировать житейскую мудрость. Именно поэтому, изобретая записывающий стереомагнитофон, инженеры Sony и вышестоящее руководство не справились – не позволили сложившиеся особым образом границы мышления.

Другим хрестоматийным примером является «набег Apple на Xerox», описываемый как самый дерзкий грабеж в истории компьютерной индустрии. Стив Джобс неоднократно повторял, что не мог понять, почему Xerox не запустил эту технологию в серийное производство и не стал лидером всей компьютерной отрасли. «Это же золотая жила!» – восклицал Стив. И дело не в том, что Apple была дерзкой компанией, а Xerox – неповоротливой. Компьютерному гиганту удалось создать инновационный продукт, но маркетинговая близорукость помешала разглядеть его будущее. И наоборот, широта взглядов и интуиция Джобса позволили развить новую технологию в успешный продукт.

Возвращаемся к генеральному вопросу: зачем нужно творческое мышление? Зачем тратить время и силы на его развитие? Подобно профессиональному спортсмену, необходимо будет регулярно упражняться. На собственном опыте могу сказать, что творческое мышление сильно расширяет границы сознания, позволяет рассматривать проблемы с точки зрения новых возможностей. Процесс генерации идей происходит по воле творца, не надо ждать вдохновения свыше. Увеличивается продуктивность, что приводит к росту скорости мышления и, как следствие, рождению большего количества ярких решений за единицу времени. Творческое мышление приводит и к дальнейшему профессиональному развитию, так как любое творчество связано с любознательностью. А главное, меняется картина мира самого творца. Она наполняется новыми цветами, приобретает широкую палитру ярких ощущений, чувств и звуков, ранее недоступных.

Что такое творческое мышление?

В профессиональной среде существует несколько терминов, которые, применительно к нашей теме, можно считать синонимами. Это креативное, творческое или латеральное мышление. Последнее понятие ввел в обиход известный английский ученый, психолог, писатель, эксперт в области развития творческого мышления Эдвард де Боно. Его перу принадлежит не один десяток книг. Начать изучение его творчества я рекомендую с книги «Латеральное мышление», а далее – «Серьезное творческое мышление».

Латеральное мышление (нешаблонное, нестандартное, боковое) – это процесс обработки информации, связанный с творчеством. Его задача заключается в изменении восприятия информации путем создания новых схем восприятия (паттернов) и отказа от старых.

В примере с пирогом старыми паттернами-клише выступали «очевидные» способы решения задачи. Пирог лежит на столе. Берем нож, проводим сверху по пирогу три раза. Пробуем второй, третий раз, не получается. Далее изменяем информацию, отказываемся от старого паттерна и создаем новый – пирог можно резать не только поперек, но и вдоль, с кусками пирога можно делать все что угодно. Расширяем «узкие монгольские глазки», а вместе с ними и число возможных решений. Разрезаем пирог пополам вдоль, затем два раза поперек. Или один раз делим пирог поперек на две половинки, одну половинку кладем на другую, и проводим ножом еще два раза.

Процесс перестройки информации встроен в понятие «смягчения». Для этого Эдвард де Боно использует понятие «ПО», а я во время творческой сессии использую знак «умножения». По сути, это допущение связи между двумя несовместимыми с точки зрения логики идеями. А цель – получение креативного решения.В примере с пирогом старыми паттернами-клише выступали «очевидные» способы решения задачи. Пирог лежит на столе. Берем нож, проводим сверху по пирогу три раза. Пробуем второй, третий раз, не получается. Далее изменяем информацию, отказываемся от старого паттерна и создаем новый – пирог можно резать не только поперек, но и вдоль, с кусками пирога можно делать все что угодно. Расширяем «узкие монгольские глазки», а вместе с ними и число возможных решений. Разрезаем пирог пополам вдоль, затем два раза поперек. Или один раз делим пирог поперек на две половинки, одну половинку кладем на другую, и проводим ножом еще два раза.

На рис. 2 в качестве первой идеи выступает исходная информация (фокус). Применительно к рынку подарков это может быть повод дарения. Вторая идея – провокация, которая стимулирует иначе воспринимать информацию и искать новые решения. Третья – итоговое решение. Например, это идея противопоставления войны и мира, которые символически обозначены оружием и собачкой. Собачка по форме напоминает автомат, но только в мирном, добром шоколадном варианте. И весь процесс создания связи и рождения креативной идеи называется синтезом.

Важно! Латеральное мышление не заменяет собой вертикальное (логическое) мышление. Оба типа необходимы, они дополняют друг друга. Латеральное мышление генерирует (вырабатывает) идеи, а вертикальное их выбирает, дорабатывает и внедряет в жизнь.

Специализация каждого полушария

Наш мозг состоит из двух почти одинаковых полушарий. Они соединенны пучком из миллионовнервных волокон, который называется мозолистым телом и позволяет полушариям обмениваться информацией друг с другом. Таким образом мозг человека состоит из трех основных частей: двух полушарий и соединяющей их перемычки.

Каждое из полушарий сначала анализирует поступающие в него сигналы, обрабатывает и только после этого передает в другое полушарие. Полушария мозга могут функционировать независимо друг от друга, и поэтому человек обладает способностью обрабатывать два параллельных потока информации: он может думать и сканировать одновременно. Затем мозг сравнивает и объединяет информацию, чтобы получить более глубокое представление об исследуемом предмете.

Каждое из полушарий специализируется на определенных функциях.

Для гармоничной и продуктивной личности характерно поддержание баланса между развитием и активностью правого и левого полушария. При доминировании одного из них появляются признаки антагонизма между функциями этих двух «я» с перекосом в сторону левого или правого полушария. Если верховодит левое полушарие, то это приводит к «мертвой логике», стандартизации, копированию решений, «караоке-менеджменту», беспомощности при работе с тонкими сигналами, антагонизму ко всему «правополушарному», тенденции искать только подтверждающие доказательства и пренебрегать опровергающими. Доминирование правого полушария приводит к внешней бессвязности решений для людей со стороны, развитию «мании величия», повышенной агрессии по отношению к менее быстрым и развитым объектам (подход хищника), нарушению логики, невниманию к цифрам и дикому креативу.

Для выполнения творческой задачи нужно переместить процесс мышления, хотя бы временно, из доминирующего левого полушария в творческое правое. Это требуется для того, чтобы левое полушарие перестало «фонить», дало услышать тихие, тонкие сигналы бета- и гамма-волн.

На одном из моих занятий по развитию творческого мышления при выполнении упражнения на развитие интуиции слушательница никак не могла успокоить свое левое полушарие и услышать ответы от своей интуиции. На начальном этапе задания ей, занимающей должность финансового директора, было очень сложно доверить решение своему внутреннему голосу, который мог подсказать правильный ответ. В итоге, когда она отпустила ситуацию и расслабилась, то шесть раз подряд угадала масть карты, лежащей рубашкой кверху.

Теоретически переместить процесс мышления несложно, но на практике осуществить такой перенос непросто. Для этого используются подготовительные техники релаксации и концентрации внимания. О них пойдет речь в следующих статьях.

Практикум

Раз мы серьезно занялись этим вопросом, предлагаю первое базовое упражнение на развитие творческого мышления. Оно поможет разрушить существующие в голове штампы, позволит выйти из зоны трюизмов – банальных и очевидных решений. Также оно даст «раскрутить» мозг и выработать навык создания большего количества вариантов креативных решений.

Выберите два простых предмета. Желательно, чтобы они были действительно простыми. Например, лист офисной бумаги А4 и ластик или пластиковый стакан и шариковая ручка.

Найдите максимум полезных способов применения этих предметов. При этом каждый вариант решения должен сопровождаться вопросом – «Зачем?». Это и будет показателем прагматичности предлагаемого решения. Предлагать комичные, бессмысленные или технически нереальные решения запрещено. Каждый вариант решения фиксируйте на листе бумаги.

Выбранные предметы можно комбинировать между собой, а также с любым предметом окружающего мира. При этом с предметами и их частями можно делать все, что угодно: ломать, резать, крошить, жечь, сшивать, склеивать, собирать, разбирать. Каждое прагматическое решение должно соответствовать размеру и количеству выбранных предметов. Нельзя взять один офисный пластиковый стаканчик и ручку, а в итоге получить карнавальные пластиковые ушки. В этом случаем максимум – это клоунский колпак или нос, к которому потребуется добавить резинку. А если его покрасить оставшейся без применения ручкой в синий цвет, то может получиться сувенир для социально-автомобильного протеста.

Когда идеи подойдут к концу, обратитесь к какой-либо широко известной области знаний и направьте креативные усилия в новое русло. Например, «нырните» в сферу медицинских знаний, а конкретнее, возьмитесь за аптеки. Какие прагматичные идеи приходят в голову? Они могут касаться сувениров, стимулирующих мероприятий, рекламы определенных групп лекарственных препаратов, обратной связи c покупателями, защиты от грабителей и др.

Продолжительность творческой сессии:

• 1 тур – 15 минут. Создание идей прагматического применения выбранных предметов.
• 2 тур – 10 минут. Продолжение работы с теми же предметами, но без повторов идей.
• 3 тур – 5 минут. Все тоже самое.

Необходимо играть 3 дня подряд, затем сделать перерыв на 1 день, снова возобновить 3-дневную сессию. Желательно играть командой, например, в первый день собраться всем отделом маркетинга, а последующие сессии выполнять поодиночке. Каждое утро участники отправляют друг другу варианты, а все предыдущие варианты попадают под запрет.

Желаю удачи!

Баранов Алексей
Преподаватель «Русской школы управления»,
автор курсов «Как создавать оригинальные идеи» и «Развитие творческого мышления»,
бренд-менеджер торговой компании «Веста Альфа»