Все свое ношу с собой

Нужны ли производителю собственные магазины

Дмитрий Фролов

Ответ на вопрос, кто сильнее – производитель или продавец, давно известен: королевой рынка считается розница. Именно она определяет, что лежит сначала на полках, а потом в корзине покупателя. Производитель может противопоставить этому давлению только одно: открыть свои магазины. Но это не всегда оправданно.

Рыночная власть розничной торговли начала усиливаться на развитых рынках 30 – 40 лет назад. Причина этого проста: усиление конкуренции и наличие малоотличимых товаров в секторе FMCG. В этой ситуации выигрывал тот, кто находился ближе к покупателю.

Пользуясь «служебным положением» и стремясь закрепить свою рыночную власть, розничные торговцы и сами стали производителями. В последние годы речь идет уже не только о выпечке или небольших упаковочных цехах. Продавцы стали размещать заказы на крупных заводах и создавать брэнды. Схема private label, получившая широкое распространение на западных рынках, на глазах растет и в России. По мнению гендиректора сети «Пятерочка» Александра Самонова, привязанность потребителя к определенным брэндам сильно преувеличена, особенно, когда речь идет о товарах импульсного спроса. Это позволяет сетевым магазинам без каких-либо серьезных вложений успешно создавать собственные торговые марки и продавать самые разные товары: консервы, соки, молочные продукты. Главное преимущество таких товаров – низкая цена за счет отсутствия рекламных затрат.

Таким образом, производитель начинает конкурировать не только со своими коллегами, выпускающими аналогичные товары, не только с производителями, выпускающими субституты, но и со своими же потребителями – розничными магазинами. В этой ситуации извечный вопрос «Что делать?» приобретает новое звучание.

«Беда, коль сапоги начнет тачать пирожник…»

Гендиректор консалтинговой компании «Уникон» Анатолий Кудинов предостерегает: «Каждый должен заниматься своим делом. Основа успешности бизнеса – концентрация ресурсов, в том числе и человеческих». Это мнение разделяют сами ретейлеры. «Никогда по эффективности производитель не сможет сравняться с магазином, – говорит Александр Самонов. – Розничная торговля – это другой бизнес, он имеет много специфических особенностей, которые в состоянии учитывать только профессионалы».

Слова Самонова подтверждает пример из практики книгоиздательства «Росмэн». Собственные магазины под торговой маркой «Читай-город» компания открыла два года назад. Однако попытки развивать эту сеть как собственный бизнес оказались малоэффективны. Основными причинами, по мнению гендиректора «Росмэна» Михаила Маркоткина, стали – невозможность обеспечения необходимого ассортимента из-за ориентированности преимущественно на собственную продукцию и отсутствие опыта работы в розничной торговле. В результате сеть «Читай-город» была продана в конце 2003 года быстрорастущей новосибирской компании «Топ-книга», владеющей несколькими разноформатными книжными сетями.

Есть у производителей и другие доводы не в пользу собственной розницы. «Во время приватизации все мало-мальски приемлемые торговые точки были быстро распроданы, сейчас можно купить только те, которые расположены в малоперспективных местах, – говорит гендиректор московского хлебозавода «Золоторожский хлеб» Галина Анохина. – В то же время арендные ставки очень высоки. Поэтому иметь свои магазины нет никакого смысла, ведь успешность такого предприятия во многом определяется его местоположением».

Но дело, конечно, не только в том, что доступные магазины плохо расположены. По мнению Екатерины Чулковой, начальника отдела внешних связей «Кока-Кола HBC Евразия», компании, которую она представляет, собственные торговые точки не нужны вообще. Для того чтобы обеспечить лояльность розничного магазина, вполне достаточно не владеть его бизнесом с вытекающими отсюда рисками, а помогать ему. Для этого разработана масштабная программа поддержки партнеров: оформление магазинов и розничных точек, организация промо-акций, консультации мерчандайзеров.

Еще одна важна причина, по которой производители не считают нужным иметь собственные розничные точки, – невозможность самостоятельно обеспечить достаточно широкий ассортимент. «Книжному магазину средних размеров, для того чтобы вести эффективный бизнес, требуется в год около 8000 новинок, – отмечает Алексей Шехов, пресс-атташе крупного издательства ЭКСМО. – Мы выпускаем в год 4000 – 4500 новых книг. Отсюда вывод: полностью владея магазином, мы неизбежно будем вынуждены продавать книги конкурентов, то есть наши интересы начнут противоречить друг другу. Учитывая возрастающую конкуренцию на книжном рынке, подобная ситуация может иметь самые негативные последствия для нашего бизнеса».

А мы пойдем на север

Несмотря на очевидность приведенных выше аргументов, факт остается фактом: многие производители (это касается главным образом пищевой промышленности) содержат собственные магазины. У них есть свои резоны.

Самарский булочно-кондитерский комбинат (СБКК) продает через собственную сеть, состоящую из пяти магазинов «Сластена», около 60% своей кондитерской продукции и около 40% булочной. Это немало, если учесть, что комбинат является одним из крупнейших производителей мучной кондитерской продукции в Самаре. «Раньше магазинов у нас было больше, но мы оставили только пять, – рассказывает гендиректор комбината Лидия Ерошина. – В этих торговых точках мы продаем весь ассортимент своей продукции, но там же можно купить и молочные продукты, мясные полуфабрикаты, вино. Наша политика заключается в том, чтобы в магазинах продавались продукты только высокого качества известных торговых марок. Скажем, дешевым вином мы не торгуем, хотя, возможно, это было бы прибыльно».

Наличие собственных магазинов дает комбинату два преимущества перед конкурентами. «Во-первых, у нас нет проблем с реализацией новинок, – говорит Ерошина. – Ведь известно, что предприятия, подобные нашему, должны часто предлагать рынку новую продукцию. Торговля же консервативна, никому не хочется рисковать. Но, например, сейчас, приобретя английскую отсадочную машину фирмы MONO, мы имеем возможность большими партиями выпускать пирожные оригинальной формы. За счет машинного, а не ручного, как раньше, производства их себестоимость существенно ниже, а форму можно менять хоть каждый день (в этом особенность нового агрегата). С реализацией такой продукции без собственных магазинов были бы трудности».

Вторая цель – завоевание доверия потребителя. Интересно, что самые высокие цены в магазине, расположенном рядом с проходной СБКК. «Потребитель хочет иметь гарантию свежести продукции и ее «аутентичности», гарантию того, что пирожное или торт, которые он покупает, выпущены действительно нами. И за это он готов платить. Понятно же, что в нашем магазине он имеет 100-процентную защиту от подделок», – продолжает Ерошина.

Аналогичную проблему приходится решать и крупнейшему в Вологде Вологодскому мясокомбинату (ВМК). По словам начальника отдела маркетинга Светланы Куприяновской, небольшие колбасные цеха, появившиеся в регионе, используют для продвижения собственной продукции метод «мимикрии» – пишут на ценнике «Произведено в Вологде». «С одной стороны, это правда, но с другой – потребитель однозначно ассоциирует такую надпись с нашей продукцией – ведь мы крупнейший в регионе комбинат, наша продукция и ее высокое качество хорошо известны местным жителям, – сетует Куприяновская. – Только продажи в собственных магазинах комбината дают потребителю гарантию защиты от подделок. Сегодня около 30% всей продукции мы реализуем именно через свои магазины».

У производителей могут быть и другие мотивы для развития собственной торговой сети. Так для гендиректора Псковского хлебокомбината Виктора Почернина важно то, что, работая со своими магазинами, комбинат может повысить оборачиваемость денежных средств.

Мясокомбинат «Екатеринбургский», развивая собственную сеть магазинов ЕМКа, хочет стать одним из крупных операторов розничного рынка города. Это позволит предприятию, по словам Андрея Трунилина, руководителя департамента розничных операций, чувствовать себя гораздо увереннее в случае усиления конкуренции после появления в регионе крупных иногородних сетей. «Ведь понятно, что они приведут с собой и крупнейших поставщиков, которые тем самым начнут вытеснять нашу продукцию с прилавков», – говорит он.

Немного розницы

Полное противопоставление производителей и розничной торговли, конечно, некорректно. В конце концов, это элементы единой системы товародвижения, у участников которой есть общие интересы. Необычную форму взаимодействия с розницей демонстрируют сегодня игроки книжного рынка. Издательство ЭКСМО не имеет собственных магазинов, однако владеет частью акций быстрорастущей сети «Новый книжный», насчитывающей сегодня около 20 торговых точек. Что это дает издательству? По словам Алексея Шехова, маркетинговые программы на книжном рынке сегодня выглядят значительно сложнее, чем еще два года назад. Продвижение новой книги начинается задолго до ее создания и требует постоянного взаимодействия с продавцами розничных магазинов. Участие в капитале розничной сети обеспечивает ее лояльность при проведении таких программ. Ну и, разумеется, акционер имеет преимущественное право на проведение разного рода промо-акций, лучшее размещение на полках и т.п. Наличие в магазинах книг конкурирующих издательств в этом контексте выглядит совершенно естественным: торговый бизнес требует ассортимента, наличия на прилавке лидеров продаж и т.п.

Еще один переходный вариант – открытие не магазина, а отдела в супермаркете или универсаме либо создание торговой точки на паях с производителями продукции той же товарной категории. «Редко бывают успешными магазины, торгующие продукцией только одного вида, – делится наблюдениями Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу и развитию группы компаний «Гуд-Фуд» (торговля орехами и сухофруктами). – Даже в ларьках «Мороженое» сегодня стали продавать напитки, соки, всевозможные снэки (чипсы и т.п.). Поэтому в собственном магазине производитель-владелец занимает своей продукцией только профильный отдел, а остальные отдает на откуп нескольким партнерам, производящим продукцию близких товарных групп».