Знаки отличия

Автор: Владимир Ляпоров

Где работаешь?
На чем ездишь?
Во что одет?
В каком ресторане обедаешь?
В какой клуб ходишь?
А покажи-ка часы?!
Нас оценивают по вещам, которые у нас есть, и услугам, которыми мы пользуемся. Иными словами, по нашему личному стилю жизни. И только после такой предварительной оценки общество начинает интересоваться тем, что ты собой представляешь. Точно так же и компанию сначала оценивают по внешним признакам - вывескам, визиткам, бланкам. Фирменный стиль - первый шаг бизнеса к общественному признанию и полноценному брэндингу.

Если вы зададите в Интернете поиск по словам "фирменный стиль", то найдутся тысячи предложений по "созданию фирменного стиля" и "разработке корпоративной символики". И, что интересно, каждая дизайнерская студия предложит свою версию - зачем вам нужен этот стиль - и по-своему расшифрует его содержание. Например: "Ваш узнаваемый стиль, которым можно гордиться перед деловыми партнерами", - одна из возможных трактовок. А может быть так: "Необходимый элемент современного делового стиля". Или так: "Оригинальный стиль - ваш главный козырь в конкурентной борьбе". О чем это? Может быть, о новой модели наручных часов? Или из рекламы стильного кабриолета? Нет, в таком ключе ведутся разговоры о вещах, которые определяют положение бизнеса в обществе.

Увы, в практике общения с клиентами рекламисты очень часто сталкиваются с тем, что многие не совсем точно понимают, зачем заказывать профессионалам разработку фирменного стиля. Они видят, что все вокруг им пользуются, и стараются подражать. Очень многие стремятся, естественно, этим воспользоваться, дабы продать себя подороже. Устроить презентацию новых тенденций в корпоративном дизайне, провести семинар о визуализации корпоративной культуры (!) - и реализовать "дорогой дизайн". Что уж греха таить: за солидным звучанием слов "фирменный стиль" даже у работников рекламных агентств часто нет понимания, для чего же, собственно, он создается. А ведь будучи элементом целостным, система маркетинговых коммуникаций, фирменный стиль, как и реклама, нуждается в четком формулировании требований на входе. Вот главные вопросы, которые рекомендуется задать себе и поставить перед дизайнерами прежде, чем размещать заказ. Для кого создается фирменный стиль? Кому адресован ваш имидж? Розничным покупателям? Оптовым партнерам? Бизнес-сообществу? Частным инвесторам?

Другой вопрос - когда нужен фирменный стиль? В дизайнерских студиях нередко приходится слышать, что начинать работу над стилем необходимо с самого начала, с момента открытия дела. Ведь фирменный стиль - часть цивилизованного бизнеса. И без этой детали механизм не будет работать как следует! Тем более что во многих современных компаниях сегодня даже появились специальные люди, которые внедряют корпоративную культуру, - слышатся убедительные слова. Нельзя медлить! Для модных магазинов или розничных банков, конечно, фирменный стиль нужен сразу. Однако для многих фирм, занятых в менее публичном бизнесе, не обязательно фирменный стиль в самом начале делового пути.

В этой связи интересным вопросом задались в крупнейшей мировой сети H&M, работающей на рынке одежды, - какие марки будут приводить как пример современной моды историки лет через двадцать или пятьдесят? "Если вы не видите это на людях, это не станет модой. Ведь мода - это реальные вещи для многих, а не редкие шедевры для ограниченного круга избранных", - говорит главный дизайнер H&M. Мы с уверенностью можем применить эти слова и к фирменному стилю - нужен не громкий выстрел, а точное попадание. Да, наличие узнаваемого стиля упрощает выход на рынок. Но, с другой стороны, можно промахнуться со стилистикой, не угодить вкусам покупателей и представлениям отраслевого сообщества. Как, будучи новичком, понять, какую реакцию вызовет ярко-оранжевый цвет для банка? Что выбрать: минимализм или "новорусское" барокко? Лаконичный шрифт или витиеватые завитушки? Корпоративную геральдику или мультяшный персонаж? Возможно, сначала стоит понять свои взаимоотношения с клиентами, характер работы и только после нескольких месяцев, а то и года интенсивного труда приступить к созданию своего стиля.

Точка отсчета

В вопросах фирменного стиля рынок до сих пор ориентируется на пристрастия собственников или дизайнеров. Он появляется как компромисс между бизнесменом и креатором. Забавно, но потребитель остается как бы ни при чем. А по деловой логике фирменный стиль должен соответствовать не вкусам предпринимателей (хотя устраивать его эстетически - безусловно), а целевой аудитории, как и любой другой маркетинговый инструмент. Деловой костюм или спортивные брюки подразумевают различные стили общения. Разные места общения, разная публика. Кому-то, например, категорически не нравится костюм, но идти на переговоры в инвестиционный банк в повседневной одежде не стоит. Хотя можно было бы не идти на компромисс, явиться в трикотаже и джинсах - и, скорее всего, потерять клиента. Однако самое сложное здесь - не смириться с тем, что надо надеть пиджак с галстуком, а найти такой вариант, который отличал бы вас от множества клерков, клиентов и аналитиков. Найти уникальные черты в рамках заданного маркетологами диапазона предпочтений целевой аудитории - вот реальная задача "фирменных стилистов".

Фирменный стиль западные рекламисты определяют словечком identity, то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. Видите разницу в смыслах? Стиль - это, вроде бы, "сделайте мне красиво", identity - "отличный от других". Собственно, в этой смысловой разнице и кроется зачастую для предпринимателей проблема с фирменным стилем, ибо от "стиля" вы ждете совсем другого. Cлово "стиль" вводит в заблуждение, отвлекая работу самих предпринимателей от маркетинга к "чистому искусству": графическому дизайну и средствам художественного выражения.

Хорошим примером может служить история с одной компанией, которая обратилась в дизайн-студию с заказом - разработать фирменный стиль для автосервиса отечественных машин. Автомобильных клиентов дизайнеры любят, и вот для нескольких сервисов коллеги создали привлекательный, модный проект. Однако владельцы компании попросили дизайнеров все переделать. "На каком основании?" - справедливо возмутились творческие головы. "Слишком дорого все выглядит для наших клиентов. Ну сами подумайте, кто на "шестерке" или "зубиле" поедет в сервис, от которого за версту несет дороговизной? Давайте шрифты не такие авангардные и бумагу попроще для рекламных материалов". Чаще всего предложения дизайнеров, особенно в частном бизнесе, оцениваются, исходя из личных вкусов владельца бизнеса или эстетических концепций творческих людей. Между тем фирменный стиль - публичный продукт, и его стоит примеривать к исследованиям аудитории, возможно, даже тестировать, как рекламную продукцию.

Слагаемые фирменного стиля

• Логотип - специально разработанная, оригинальная стилизованная форма написания или графический объект, который становится обозначением компании или брэнда. Галочка Nike или три полоски Adidas - примеры совершенства, однако создать подобное в ограниченное время не всегда возможно. Галочка Nike, к примеру, возникла нечаянно, когда менеджер агентства поставила галочку напротив варианта логотипа, который мог бы устроить клиента. Увидев значок, глава Nike Филипп Найт принял его за разработку... Точно так же случайно появилась знаменитая роспись Virgin. Но чаще всего придется мириться с наглядной идеей, но попроще.

• Фирменные цвета - важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой. Да, с одной стороны, есть свои представления: банки предпочитают консервативный синий или властный пурпурный, а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и так не доверяют, не приживаются. Или, скажем, есть список цветов в спектре красного, который стимулирует аппетит и хорош для ресторанов... В общем, это целая работа, к которой стоит привлекать порой колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает "теория разрыва стереотипов", когда внимание может привлечь неожиданный ход.

• Фирменный шрифт - буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Для известных брэндов Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из самых главных составляющих 100%-ной узнаваемости. Безусловно, наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты (только те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности).

• Визитная карточка - элемент, с которого начинаются деловые контакты. После знакомства идет обмен визитными карточками. На самом деле визитка по своей сути является мини-представительством вашей компании. К примеру, посетив деловую выставку, перебирая после многочисленных встреч свою визитницу, иной клиент выберет с кем общаться, глядя на ряды визиток и отмечая самые симпатичные и представительные.

• Бланк - это лист бумаги с названием учреждения, фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно фирменный стиль.

• Фирменный сайт - в последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный "бланк электронного письма" (естественно, он виден только в формате html, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все фирменные изыcки не читаются). Сам корпоративный сайт перестал считаться достижением - дело в порядке вещей. И сегодня многие небольшие компании имеют свои интернет-сайты. Соответственно, немалое число дизайн-студий добавляют дизайн сайта к услуге по разработке корпоративного стиля. Безусловно, в этом есть смысл - сам сайт можно делать и позже, запустив его по мере надобности, но готовое дизайнерское решение для сайта, гармонирующее с остальными элементами фирменного стиля, хорошо иметь на руках уже в самом начале.

Страница 2 >>>

Конечный продукт, который получит заказчик от дизайнера или студии, - "Книга фирменного стиля" (brandbook), где собраны все разработанные элементы и приведены всевозможные варианты их использования. Найдется дизайнер, который возьмется разработать все за 500 долларов - и сделает хорошо! А известная студия запросит не меньше 5 тысяч у.е. Вопрос в том, что у вас уже есть перед тем, как обращаться к разработчикам. Если четкое представление о том, что нужно, - можно найти свободного художника. Если хотите получить несколько разных вариантов, то адекватным будет обращение в студии, где работают несколько дизайнеров. Правда, что греха таить, некоторые дизайнерские студии представляют собой "креативные бутики" или "творческие ателье" одного маститого дизайнера с несколькими "подмастерьями" в штате и работают только в одной стилистике. Именно поэтому крупные клиенты предпочитают заказывать разработку брэнда рекламному агентству, которое, зная рынок, может подобрать несколько дизайнерских команд и представить действительно разные варианты. Нередко уже на первом этапе к фирменному стилю добавляют дизайн вывески и оборудования в магазинах, упаковки или униформы работников. Считается, что это уже другая работа, однако включать ее в разработку фирменного стиля совершенно логично и верно. Как правило, это существенно поднимает стоимость работы. В известных студиях - до 10–20 тысяч долларов за весь комплект.

Тотальный маркетинг

Тотальный маркетинг напоминает воинственные слова "тотальная война". Однако, в отличие от эпохи милитаризма, в век потребления, стратегии и тактики маркетинговых баталий надо не ломать сопротивление потребителя массированными рекламными ударами, а создать такие условия, в которые он сам захочет попасть еще и еще раз. Сегодня все чаще термин "интегрированные коммуникации" заменяется словами "тотальный маркетинг", под которыми имеются в виду концептуальное и визуальное соединение всех составляющих маркетинга.

Постепенно мы начинаем воспринимать жизнь коммерческой фирмы в единстве: от замысла менеджера по продукции, наброска вещи в блокноте дизайнеров до слов, которые о ней скажет продавец в магазине. В последнее время все большее число компаний приходит к пониманию того, что место продаж - это не просто место, где мы продаем свой продукт. Логотип, продукт, торговая точка, люди - все подчинено общей логике развития и, соответственно, единому стандарту.

Обязательное условие в создании фирменного стиля - наличие программы, охватывающей все стороны продвижения продукта. Особенно это актуально для фирм, развивающих систему оптовых партнеров, франчайзинговые схемы и розничные сети. Будучи системой координат для независимых партнеров, фирменный стиль направляет развитие имиджа в целом, в том числе стилистику плакатов, роликов и даже рекламных текстов. Копирайтер не сможет написать действительно хороший текст для магазина, не побывав в нем. Скажем, автомобильные дилеры используют единые цветовые, шрифтовые и дизайнерские решения. Формы, цвета, материал и дизайн оформления дилерской точки фирмы применяются также для выставочных стендов на международных автосалонах. Для своих зарубежных дилеров корпорация GM разработала специальный стандарт проектирования фирменного стиля GMODC2, состоящий из директив, касающихся проектирования помещений импортеров и дилеров. Программа охватывает корпоративный дизайн по всем направлениям деятельности и, в первую очередь, ориентирована на то, чтобы устранить любое произвольное использование или модификацию символики, знаков, логотипов, элементов оформления места продажи, как в графике, так и в других визуальных аспектах.

Проблема в том, что если понимать фирменный стиль как сумму директив по использованию стандартных графических объектов, то слова "фирменный стиль" или "корпоративная идентификация" становятся лишними. Тогда уместнее говорить "корпоративные стандарты" и "директивы презентации". Но в том-то и дело, что фирменный стиль -это нечто гораздо большее, чем просто руководство по использованию логотипа и корпоративных шрифтов. Сегодня фирменный стиль разрабатывается не только на графическом, но прежде на концептуальном уровне. Шрифты, стилистические решения и графический дизайн являются выражением идеи и позиционирования компании на рынке. Кто ты? Какой ты? С этих вопросов начинается работа над фирменным стилем еще внутри компании, до привлечения дизайнеров. И на все вопросы на концептуальном и графическом уровне отвечает фирменный стиль. Ведь перед бизнесменом стоит задача не просто отличаться, а отличаться определенным образом - вот основное требование к фирменному стилю. Лубочная графика упаковки не должна сочетаться со спонсированием модного показа.

Блочная конструкция

Итак, создание фирменного стиля выходит далеко за рамки логотипов и визиток. Получается, что фирменный стиль - не просто отличительные визуальные характеристики фирмы, а целая система координат для последующего развития имиджа и коммуникаций. Сюда могут включаться и обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала, стандарты фирменной торговли и даже корпоративный устав. Для того чтобы всей этой системой было удобно пользоваться, можем разделить "фирменный стиль" на блоки:

• Идентификация - логотип, шрифты, корпоративные цвета.
  
  
• Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации.
  
  
• Визуальная коммуникация - упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж.
  
  
• Кодекс поведения - правила поведения сотрудников, ориентиры для фирменной торговли, включая обязательные слова.

Таким образом, можно конструировать фирменный стиль в зависимости от собственных потребностей. Однако очевидно: сила - в единстве! Развитие брэнда в наши дни - это вовсе не массированная реклама. Более того, значимость брэнда в глазах людей вовсе не измеряется количеством денег, потраченных на продвижение. С одной стороны, налицо немалые возможности для небольших фирм. А с другой - ответственность каждого решения в области внешних коммуникаций. Поэтому избранный многими ведущими компаниями путь совершенствования облика магазинов и ориентация на потребности клиентов, а не рекламное давление - не только более экономичный, но и гораздо более перспективный для развития.

Человек эпохи Возрождения

В создании фирменного стиля все больше приходится профессионально заниматься такими вопросами, как промышленный дизайн, визуальный мерчендайзинг, и написание текстов для внутреннего пользования в компании (уставы, девизы) и даже офисный фэн-шуй. А где найти рекламиста или агентство, которые могли бы делать всё? Нигде, поэтому все чаще агентства создают холдинги, а частные творческие команды идут по пути организации своего рода независимых продюсерских центров... Таким образом, разработка фирменного стиля представляет собой конструктор, в сборке которого могут участвовать далеко не только дизайнеры. В наши дни даже агентства по связям с общественностью активно создают у себя дизайнерские студии, чтобы иметь возможность предлагать клиентам визуальные решения, необходимость в которых возникает порой весьма неожиданно. Это связано не столько с желанием подзаработать на дизайне, сколько с тем, что сегодня невозможно предлагать имиджевые программы без правильной и концептуально выверенной визуализации. Представьте, приходит клиент и хочет провести пресс-конференцию или презентацию новой услуги. Однако пресс-конференция влечет за собой необходимость появления материалов для прессы. Для презентации нужен узнаваемый дизайн всех материалов, включая даже вид слайдов в powerpoint’е. И если нет фирменного стиля, его надо создавать с нуля.

www.business-magazine.ruwww.business-magazine.ru