Премия «Золотой медвежонок»: топ-6 советов, как успешно пройти защиту

Национальная премия в сфере товаров и услуг для детей — «Золотой медвежонок» — отмечает 15-летие и, как всегда, открыта для экспериментов во время защит номинантов. 

Какие вопросы задают эксперты, насколько они строги, какой креатив приветствуется, а с чем лучше не экспериментировать? На примере защиты компаний в номинации «Лучшая косметика и средства гигиены» мы сформулировали шесть полезных советов для будущих номинантов, как успешно пройти защиту.

1. Отвечайте на вопросы

При подготовке к презентации продумывайте ответы как на очевидные вопросы, так и не очень. Например, если компания в одной номинации предлагает оценить не один, а два-три продукта, то эксперты почти всегда задают эти два вопроса:

1) если бы между представленными продуктами был устроен батл, то какой бы из них победил;

2) каковы ключевые отличия представленных продуктов.

Очень понравился ответ Марата Грушина, директора по маркетингу компании ООО «НК ДЖАКС», который представил серию подгузников и серию трусиков MOMI. Мгновенное взвешивание ситуации и вот ответ: победили бы подгузники. Почему? «В подгузники стоит вкладывать все силы и средства. «Распробовав» подгузники, порядка 75 % мамочек остаются с нашим брендом и покупают трусики», — пояснил Марат Грушин. 

2. Удовлетворите любопытство экспертов

На защите 13 мая эксперты разрывали липкие ленточки подгузников и наливали в воду одноразовые трусики, нюхали не только продукцию, но и упаковку, намазывались кремом и изучали консистенции зубных паст разных компаний.

Иван Курдюков, коммерческий директор компании «Шэвуш», устроил целый перфоманс, растворив маленький кусочек гейзера для ванной в небольшом количестве холодной воды: «В какой-то момент захотелось сказать: “Горшочек, не вари!”. Хорошо, что вода была холодная и пенка достаточно быстро перестала производиться».

Зря Иван переживал — эксперты любят эксперименты, а иногда даже требуют их! Как, к примеру, это произошло с продукцией Tanoshi компании «Градиент», когда их представителей попросили доказать, как подгузники и трусики компании «дышат» (так презентовали продукцию), пропуская воздух: «На каком приборе вы это проверили? Где результаты испытаний?»

Оказалось, что такой прибор есть. Он достаточно простой — это прозрачная пластиковая колба, состоящая из двух половинок. Внизу — воздух, в середине — пелёнка, а сверху наливается вода. Помповый механизм нагнетает воздух снизу, и можно увидеть, что вода не протекает через пеленку вниз, но при этом воздух проходит наверх. Доказательство тому, что материал «дышит» — образующиеся в воде пузырьки. «В следующий раз принесите нам эту колбу», — запросили эксперты.

3. Говорите внятно

Как оказалось, такой призыв всё ещё актуален. Монотонно бубнить себе под нос — провальная тактика, но ею воспользовался один из номинантов. Очень жаль, потому что «адвокаты» со стороны членов экспертного совета, которые вместо докладчика попытались рассказать о достижениях компании и уникальности её продукции (и это было интересно!), не могли спасти ситуацию — вот также увлекательно и с нескрываемой жаждой к победе должен был выступить сам представитель компании.

«Я даже не знаю, о чём вам рассказать», — продолжал тихо докладчик, перечисляя, о чем уже рассказал и проверяя, видимо, свою память и терпение экспертов (время на презентацию к тому моменту уже истекло).

Показалось, что все вздохнули с облегчением, когда представитель компании покинул аудиторию.

4. Честно скажите, где произведён товар

Не скрывайте информацию о происхождении продукции и её компонентов. Эксперты «Золотого медвежонка» всё равно всё узнают, дотошно расспрашивая представителей компании и изучая представленные документы.

Наоборот — сделайте так, как компания ООО «НК ДЖАКС», которая в начале своей защиты честно сообщила, что представляемые ею подгузники производятся в Китае. Экспертам, которым до этого дистрибьютеры похожей продукции рассказывали про абсорбент из Японии, нанонитях из Китая и прочих составных частях, поставку которых они тщательно контролируют до производства (всё в том же Китае), такой подход понравился.

Как нравится растущее качество российской продукции. Компании «Драйлок Технолоджиз» из Республики Татарстан удалось на 80 % локализовать производство детских одноразовых подгузников-трусиков в России. Наталья Зайцева, директор по маркетингу этой компании, уже после защиты дала короткое интервью, в котором с гордостью отметила: «Мы не просто единственные, кто производит локально и использует локальное сырьё. Мы ещё и сами разрабатываем технологии, которые будем использовать в подгузниках, и патентуем их, потому что мы понимаем, что нужно нашим детям».

Но если вы думаете, что страна производства имеет решающее значение для экспертов «Золотого медвежонка», то ошибаетесь. Основа основ — качество!

Как сказала Элеонора Никитина, кандидат педагогических наук, начальник департамента педагогики института педагогики психологии и образования Московского городского педагогического университета, «мы стараемся быть объективными, безусловно, но качество продукции говорит само за себя и мы видим и отмечаем товары, которые по качеству превосходят остальные».

5. Сделайте акцент на натуральных компонентах

Продукция, в которой производитель заявляет натуральный состав, самая любимая в России — особо обожают её родители. А эксперты стоят на страже их интересов и задают самые каверзные вопросы, например, где производятся овощи и фрукты, которые входят в состав экогеля WONDER LAB.

Мамы и папы, не переживайте: натуральное сырьё в продукции WONDER LAB поставляется из центральных регионов России. Его везут в Екатеринбург в гранулах, делают вытяжку, и пожалуйста — природный гель, который обволакивает любое загрязнение и очищает его с поверхности, готов.

Технология компании «БМГ» имеет патенты, признаётся во всем мире и обладает такими характеристиками, как гипоаллергенность, быстрая смываемость, она не содержат спирт или фосфаты.

А чтобы вслед за родителями продукцию полюбили дети, маркетологи компании подружились с «Фиксиками», которые с 1 января этого года разместились на упаковке продукции для детей. «Пока мы ждём, когда на полках полностью поменяются коробки с продукцией, замечаем, что упаковки с “Фиксиками” уходит намного быстрее, чем без неё», — отметил представитель компании Александр Морозов.

6. Превращайте экспертов в амбассадоров бренда

Слушающие номинантов эксперты представляют самые разные институты (про отраслевых расскажем отдельно и в других материалах) — возрастной физиологии, гигиены и охраны здоровья детей и подростков, стандартизации и так далее. Они не только оценивают выступления, изучают продукцию для детей, а через нее тенденции развития индустрии детских товаров, но и учатся у номинантов.

У опытных номинантов — производителей детских товаров — можно поучиться тому, как они маркетинговые исследования проводят, рынок изучают. Когда я говорю «можно поучиться», то имею в виду не только других номинантов, но и нас, экспертов.

Полина Смирнова, эксперт премии, доцент департамента психологии Института педагогики и психологии образования (ИППО)

Полина Викторовна участвует в защитах с самого основания премии и отмечает рост компаний: «ЛА КРИ сильно продвинулись. Это видно и по дизайну, и по качеству. Сильное впечатление от кировского шампуня «Нежный возраст» компании «МиКо». В целом нравится подход российских производителей, которые задумались о том, как мы ухаживаем за кожей детей всех возрастов».

Защиты номинантов перед экспертным советом премии продолжаются. 15 мая прошли презентации компаний в номинациях «Лучшая мебель», «Лицензия и лицензионная продукция года», «Лучшие игрушки и игры». Сегодня на очереди защиты в номинациях «Лучшее пространство для детей и семей с детьми», «Сервисы и услуги для детей» и «Лучшие спортивные площадки».

Стать победителем премии можно не только по решению экспертов, но также по результатам народного голосования: отдать свой голос онлайн можно на официальной страничке «Золотого медвежонка».