Чего нельзя говорить и писать о конкурентах

За фразу «У нас лучшие цены» можно получить штраф до 0,5 млн рублей. За сравнения своего мыла с мылом как бы без марки — тоже.

Юрист Елена Янина, партнёр юридического партнерства «Курсив», рассказала, чего нельзя говорить о конкурентах и как избежать штрафа.

Что такое неправильная реклама

Как нельзя говорить о конкуренте, указано в статье 5 закона «О рекламе» и статьях 14.1 и 14.2 закона «О защите конкуренции».

Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции».

Чего нельзя в рекламе:

• порочить честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;  
• допускать «некорректное», так в законе, сравнение с конкурентом;  
• распространять неточные, искажённые или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента.

Кто контролирует рекламу

За рекламой следит антимонопольная служба (ФАС). Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2021 году служба рассмотрела 17,6 тыс. жалоб.

Чтобы компании не тратить силы на разбирательства с ФАС, не следует допускать в рекламе частые ошибки.

Как наказывают

Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции.

Все размеры штрафов за неправильную рекламу перечислены в КоАП.

Возможные санкции:

• до 2,5 тыс. ₽ — штраф для граждан;  
• до 500 тыс. ₽ — штраф для компании;  
• до 20 тыс. ₽ — для директора или ИП;  
• предписание прекратить рекламу с нарушениями означает, что придётся убрать даже сотню баннеров.

В случае, если конкурент сможет доказать, что из-за такой рекламы он понёс убытки, то по закону он может требовать их возмещения. Даже если он не может назвать сумму потерянных доходов, суд все равно примет такое заявление и сам посчитает, сколько могла потерять компания.

Не хвалить себя без доказательств

Правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства.

В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы.

Доказательства нужны к словам:

• номер один, первый;  
• лидер;  
• лучший;  
• главный;  
• самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);  
• единственный;  
• эксклюзивный; 
• исключительный;  
• уникальный;  
• абсолютный;  
• супер;  
• совершенный;  
• непревзойдённый, бесспорный; 
• неотразимый.

Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде.

Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67 %».

Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его не видно, или аналитики опросили слишком мало людей.

Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства.

Как ссылаться на исследования:

• чтобы было однозначно понятно, где заявление и где доказательства, то есть сноска с расшифровкой не подходит; 
• готовить исследование от сторонних исследовательских компаний; 
• собирать дополнительные доказательства, например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора; 
• озвучивать только достоверную информацию.

Не сравнивать без деталей

Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.

В законе нет описания: вот такое считается конкретным, а такое — нет, поэтому приходится гадать и подсматривать в дела антимонопольной службы.

Вот что должно быть в рекламе:

• по какому критерию компания лучше, например, доставка; 
• в чём измеряется критерий, например, курьеры привозят заказ за два часа; 
• какие ограничения, например, привозят заказ после оплаты.

На форумах для рекламщиков есть совет: «Пишите слово „пожалуй“ в рекламе». Но этот совет не работает, поэтому эксперт предложила не рисковать.

Если сравнивать себя с конкурентами, то лучше делать это по конкретному критерию. Подходят скорость, цена, время работы.

Для сравнения безопаснее выбирать критерий, который можно объективно измерить, например, не просто красота продукции, а отзывы реальных клиентов.

Не оскорблять конкурента

Чёткого описания, что считать оскорблением, в законе о рекламе нет, но на практике — практически всё.

Примеры оскорблений:

• намёк на то, что у конкурентов что-то не так с ценами, товарами или с чем-то ещё; 
• сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию; 
• указание, что конкуренты хуже; 
• шутки о конкурентах.

Контекстная реклама с нарушениями

Если компания для своей контекстной рекламы использует поисковые запросы с использованием названий конкурентов, то это недобросовестная конкуренция.

При этом ФАС должна усмотреть три условия:

• компании действительно конкуренты;  
• название в поисковом запросе используется, чтобы получить преимущество перед конкурентом;  
• это может причинить ущерб компании.

Вывод

Разбирательства со службой отнимают время и деньги. Суд с ФАС обходится в среднем в 25 тыс. ₽, сумма может быть больше или меньше — это зависит от юриста и рекламы, плюс штраф.

Юридический совет: если нет уверенности, что продажи после рекламы отобьют затраты на разбирательства, сравнивайте себя с конкурентом без общих фраз, агрессивных шуток и с доказательствами.