Российский Канцелярский Форум – 2020. Первый день – день продаж на практике и в теории.

День первый начался с продаж. На стендах компаний-участников состоялись первые переговоры продавцов и покупателей, а в конференц-зале выставочного павильона стартовала деловая программа с участием авторитетных бизнес-тренеров, которые рассказывали участникам выставки об организации эффективных процессов продаж. Если итоги переговоров продавцов и покупателей на стендах до поры до времени, очевидно, останутся коммерческой тайной, то теория этих «секретных» процессов на примерах мировых и отечественных трендов и достижений оглашалась открыто и во всех подробностях.

Источник фото kancforum.ru

О ситуациях в ритейле и его трендах, изменивших в последние годы систему управления ассортиментом и ценообразованием, рассказала консультант по ритейл-технологиям и бизнес-тренер Гульфира Крок. 

С одной стороны, было отмечено, что канцтовары по-прежнему востребованы на рынке и пользуются спросом, с другой стороны, общая ситуация в экономике и мировые тренды заставляют игроков рынка осторожно относиться к традициям, а подчас и отказываться от классических представлений успеха в бизнесе. Так, например, Гульфира Крок отметила, что бренды перестают быть значимыми для потребителей, и привлекательность товаров уже определяют не известные торговые марки, а потребительские свойства продуктов. Оказывается, каким бы мощным ни был фирменный бренд продукта, его может потеснить аналог от малоизвестного производителя с более совершенными потребительскими свойствами и характеристиками.

Также были отмечены изменения в товарных группах – наступает эпоха гиперсегментации. Иными словами, сегменты товарной группы стремительно делятся на более мелкие части. Товары ориентируются уже не только на возраст, пол и социальный статус, но и на условия использования товара в тех или иных жизненных ситуациях. Те же телефонные наушники теперь делятся не только по типу расположения в ушной раковине, но могут быть также для бега, для фитнеса, для прослушивания музыки и т. п. Развиваются электронные продажи, на рынок выходят электронные биржевые торги. И онлайн-продажи в маркетплейсах извлекают из этой ситуации прибыль, которой уже не могут похвастаться гиганты офлайн-продаж – гипермаркеты. Другими словами, бизнес мельчает, старается угодить каждому покупателю. И при этом, особенно в ситуациях определения фокусного ассортимента, апеллировать к покупательскому спросу не приходится. Покупатель уже не знает, чего он хочет, не успевает рассказать продавцам, какие товары ему нравятся. Новые предложения разработчиков иной раз возникают так быстро, что пока дистрибуция и торговые сети решают задачи распространения, эти новинки уже устаревают и теряют былой покупательский интерес.

Впрочем, оговорилась Гульфира Крок, не все бренды теряют свои рекомендательные свойства. В этом смысле пока везет брендам дорогих товаров. Товары же средней и недорогой ценовой категории стремительно теряют поддержку своих торговых марок. Последнее вызвало в зале громкий ропот недоверия: «Не может этого быть! Канцелярский рынок консервативный, его товары люди выбирают по торговым маркам!» Кто-то из слушателей даже попросил докладчика назвать два известных канцелярских бренда и самой удостовериться в стойкости канцелярских брендов. Но провокация не удалась. Гульфира Крок не назвала всем известный канцелярский бренд, а лишь привела в пример «Самсунг», который признал, что его бренд потерял авторитет у покупателей. И протестовать против мирового тренда стало бесполезно.

Также она отметила, что сейчас самым главным человеком в любой фирме является менеджер товарной категории. Catman становится не просто модным термином, а ключевой бизнес-задачей, решение которой предопределяет востребованность новых продуктов на рынке и рост компаний, участвующих в их производстве и распространении. Более того, сегментация товарных категорий формирует современный рынок товаров и отношений на нем.

Далее эстафетная палочка организации продаж перешла в руки бизнес-тренера Сергея Дубовика, который рассказал, как продавцу стоит вести переговоры с партнерами о закупках и добиваться принятия своих условий продаж. 

Ситуация, когда разговор ведут старые партнеры, конечно, малоинтересная. А вот как договариваться о продажах, когда тебе не хотят продать товар, который тебе нужен до зарезу? Или как продать то, что залежалось на складе, или на каких-то условиях сформировать новые партнерские отношения? И это выступление авторитетного эксперта также не было похоже на лекцию. В диалог с бизнес-тренером вступила одна из слушательниц:

–Как быть, если у партнера условие не продавать товар ниже обозначенного объема? Что делать, если менеджер уперся: «У нас такие правила, и я ничего для вас не могу сделать»?

– А вы объяснили ему, зачем ему это нужно?
– Я ему объяснила, зачем мне это нужно!
– Понятно, диалога не было. Каждый остался при своем мнении.

Далее на этом примере Сергей Дубовик объяснил, каким образом работает система мотиваций, когда общение идет не в системе B2B, а в системе H2H – не бизнес бизнесу, а человек человеку. Когда в разговоре о закупках речь может зайти не только об объемах продаж, но и о размере упущенной выгоды, о KPI менеджера и возможных премиях, о вхождении на его рынок компании-конкурента, о снижении затрат в калькуляции товара, о паблисити фирмы, благодарственных письмах и т. д., и т. п. Как поняли все присутствующие, переговоры о продажах могут крутиться вокруг сэкономленных и заработанных денег, потраченном времени и затраченных силах. Вокруг личных, корпоративных и общественных интересов клиента, куда надо проникнуть со своими встречными интересами и мотивацией взаимной выгоды.

Третье обучение продажам коснулось внутренней политики и культуры отдела продаж. О том, как мотивировать своих собственных продавцов прилагать новые усилия и применять творческий подход, рассказал тренер Максим Горбачев. Тема его тренинга – «Как бодрить отдел продаж без кнута и пряника».

Не секрет, что многие менеджеры по продажам со временем «буреют». В первые месяцы они активно окучивают рынок, знакомятся, формируют свои клиентские базы, а дальше, выйдя на свой уровень продаж, привыкнув к знакомой товарной линейке, они успокаиваются. И проводят свои торговые операции вслед за рынком, соответствуя его волнениям, спадам и случаям роста. В ситуациях, когда компании надо выводить на рынок новый товар или противостоять падениям спроса, такие авторитетные менеджеры со своей клиентской базой становятся оракулами неизбежного. В ответ на задачи продвинуть товар на рынок иногда звучат фразы типа «это бесполезно», «нет, покупать не будут». 

Можно, конечно, применить систему «кнута и пряника» – штрафануть, лишить премии, или, наоборот, пообещать премию. Но это, считает Максим Горбачев, порочная практика, которая только обострит проблему. Надо, как он сказал, создавать в коллективе соответствующую атмосферу, своеобразный «рассол» творчества и здоровой конкуренции, в котором будут «просаливаться» все, даже самые успокоенные своей значимостью авторитеты торговли. Каждый будет пытаться быть если не лучшим, то уж точно не быть «лузером». Какие методы воспитания можно применить? Среди них упомянуты рейтинги сотрудников с цифрами их достижений, «переходной BMW начальника» или «кресло начальника»… Советуем посмотреть видеозаписи этого курса, которые можно найти в Интернете по его уникальному названию.

Главный редактор портала www.segment.ru Чернец Владимир