4 триггера продаж, которые работают в В2В

Бизнес с непрямыми продажами всё чаще обращает внимание на роль отдельных продавцов в выстраивании B2B-связей. Бренды интересует, как заслужить доверие продавцов-посредников и мотивировать их сбывать товары конкретного производителя активнее прочих. О триггерах B2B-продаж на портале new-retail.ru рассказал Юрий Ткачёв, управляющий партнёр компании TIPS. 

Для хорошо изученных B2C-продаж у маркетологов и сейлз-менеджеров всегда есть стратегия. Но когда речь заходит о B2B (в частности о B2B-продажах в ретейле), появляется новая задача — доказать продавцу-посреднику, что твой товар заслуживает особого внимания и должен быть продан раньше остальных.  

Что влияет на мнение продавцов и как сделать их адвокатами своего бренда? Помогут ключевые B2B-триггеры.

Триггер 1. Личный опыт 

Поставщик предлагает продавцу-посреднику попробовать свой товар или услугу, чтобы вовлечь его в покупательский сегмент и помочь ему сформировать собственное мнение об использовании продукта. Впоследствии продавец сможет делиться с клиентами эмоциями о товарах конкретного бренда, превращая личный опыт в прямую рекламу.

Как на это может повлиять бренд

Производители могут приезжать к продавцам-посредникам с демонстрацией своих продуктов, давать сэмплы ритейлерам, предлагать тест-драйвы или бесплатные услуги.  

В чём минус этого подхода

При всём желании брендов вовлекать продавцов ретейла через пользовательский опыт этот метод оказывается нереализуемым для многих производителей — например, для компаний с узкой целевой аудиторией (гигиенические товары для младенцев), с продукцией особого назначения (фармацевтика) или с сервисными предложениями для бизнеса (SaaS-сегмент).

Кроме того, продавцы редко остаются довольны «продуктовыми» бонусами в случае, когда их можно заменить на материальное вознаграждение. В итоге старания поставщиков сформировать у продавцов мотивацию продвигать их бренд через личный опыт отпадает по причине своей неуниверсальности. Адаптация сэмплов или выездных демонстраций товаров под конкретного ретейлера может обернуться большой и неэффективной тратой ресурсов. 

Основные вопросы, которые в таком случае стоят перед производителем:

 — Что предлагать продавцам, если они не входят в целевую аудиторию? 

— Как оценить эффект от «продуктового» бонуса? 

— Сколько единиц товара нужно предложить продавцу, чтобы он перешёл в категорию лояльных пользователей? 

Триггер 2. Наличие персонального контакта с продавцом 

Поставщик выстраивает с продавцом-посредником личные доверительные отношения, предлагая индивидуальную поддержку по всем вопросам. Этим поставщик показывает ценность отдельного продавца, формируя у него лояльность к своей компании. 

Как на это может повлиять бренд 

Тренд на персонализацию продаж выводит все личные контакты между поставщиком и продавцом на новый уровень, поэтому теперь даже B2B-консалтинг включает отношения с продавцами в постковидные сейлз-гайды. 

Примером того, как с помощью личного контакта мотивировать продавцов на улучшение качества продаж, выступает премиум-программа Ozon. Продавцы могут перейти в премиум-сегмент, если они соблюдают условия размещения товаров на маркетплейсе, вовремя доставляют товар и получают высокие оценки продукции от покупателей. Достигнув премиум-статуса, продавцам открывается доступ к отдельной бесплатной линии поддержки, а также предоставляется возможность оперативно решать вопросы с поставками на склады, доставкой товаров, проблемами потребителей и т. д. В итоге поставщикам нужно работать над качеством своего сервиса, чтобы получить особые условия обслуживания со стороны Ozon.   

Наличие персонального контакта с поставщиком — неотъемлемая часть любой B2B-коммуникации. Однако этот метод особенно полезен бизнесам премиум-сегмента или компаниям с товарами и услугами, которые должны производиться по индивидуальным требованиям заказчика. 

В чём минус этого подхода

И премиум-сегмент, и индивидуальные торговые предложения указывают на высокую стоимость контакта с продавцом. Офлайн-встречи, кастомизированная онлайн-инфраструктура, визиты в офис ретейлера, организация совместных мероприятий, персональная линия поддержки — эти способы общения, укрепляющие отношения, однозначно требуют материальных вложений, а потому личный контакт становится дорогостоящим B2B-триггером. Кроме того, работа производителя над налаживанием связей с ограниченным количеством продавцов может сузить охват ретейл-аудитории, что впоследствии уменьшит количество финальных потребителей. 

Триггер 3. Премии от места работы за выполнение KPI 

Поставщик договаривается о планах продаж с ретейлером, а ретейлер формирует цели для сейлз-менеджера. Если последний достигает поставленных планок, то получает бонус к основной зарплате. 

Как на это может повлиять бренд 

За конкурентное соотношение оклада и бонуса борются не только в ретейле. Однако именно в этом сегменте от сейлзов зависит прибыль сразу двух сторон — и самого ретейлера, и поставщика. Именно поэтому они заинтересованы влиять на заработок продавца, регулируя его мотивацию. И да, материальный триггер — самый простой и понятный для всех участников рынка (каждый получает по возможностям). 

Но как ретейлеру определить зарплатную планку, когда хочется обойти работодателей-конкурентов? Алиса Басырова, основатель компании Holy Corn, считает, что для начинающих производителей KPI — это возможность предлагать сотрудникам быстрый рост и определять продавцов с лидерским потенциалом.    

Например, в Coca-Cola бонусы за KPI называются системой компенсаций и льгот. Как рассказал менеджер компании Дмитрий Морозов, материальное поощрение здесь стараются комбинировать с нематериальным (билеты на спортивные соревнования мирового уровня, проведение тимбилдингов и др.), чтобы настроить продавцов на сверхрезультат. 

Таким образом, над премиями за достижение KPI поставщик и ретейлер должны работать вместе. При их готовности сотрудничать «бонусный» триггер становится адекватным способ стимулировать работу продавцов и эффективно планировать продажи.  

В чём минус этого подхода

Этот метод является непрозрачным для поставщика, так как он не может напрямую влиять на материальное поощрение отдельных продавцов (разве что нелегальным способом, выплачивая премию «в конверте»). Кроме того, необходимо работать с мотивацией ретейлера, у которого есть собственные планы продаж, десятки других заинтересованных брендов и фиксированные расходы на оплату труда.

Также KPI не воспринимаются положительно среди сейлзов, если в коллективе нет доверия к начальству или коллегам. Планки могут показаться желанием менеджмента подогреть нездоровую конкуренцию внутри команды или желанием ретейлера ставить нереализуемые цели, чтобы сократить количество премий.  

И последний минус, актуальный для отечественного рынка: KPI хороши только тогда, когда можно чётко предсказать ситуацию на определённый период. Если же стабильность отсутствует, планки быстро устаревают и требуют пересмотра. 

Триггер 4. Реферальные программы от сторонних сервисов 

Производитель регистрируется в сервисе, агрегирующем акции вендоров, и получает выход на отдельных продавцов ретейла, которые могут продавать дополнительные товары в розничных точках. Производитель самостоятельно выбирает размер бонуса для продавцов и выплачивает им вознаграждение, зависящее от объёма продаж акционных товаров. 

Как на это может повлиять бренд

В этом случае производитель напрямую связан с продавцом и имеет возможность регулировать его мотивацию согласно собственным планам сбыта. Продавцы также могут комбинировать бонусы от магазина и вендора, если в конкретной розничной точке есть KPI на продажу акционных товаров. 

С помощью сторонних сервисов у производителей появляется возможность оптимизировать распределение маркетингового бюджета, поощряя бонусами тех, кто реально увеличивает продажи. Кроме того, производитель может в режиме реального времени наблюдать за продажами в разных регионах и тестировать новые системы мотивации сотрудников в рознице. 

В чём минус этого подхода

На таких сервисах производители начинают конкурировать за продавцов, пытаясь сделать своё предложение наиболее привлекательным. По этой причине, чтобы построить план продаж, приходится дополнительно изучать предложения брендов-оппонентов.  Особенно сложно бороться за внимание продавцов, работающих в мультибрендовых магазинах, которые реализуют широкую матрицу товаров: нужно не просто сделать лучшее предложение в сегменте, а изучить ассортимент магазина в целом и выдвинуть наиболее привлекательную по деньгам акцию.  

* * *

Сегодня бизнесам с непрямыми продажами нужно не бояться искать новые связи внутри B2B. Если B2B-сфера начнёт активно работать с потенциалом продавцов, это наверняка изменит структуру бизнеса: производители начнут бороться не за покупателей, а за продавцов, ведь именно последние способны быстро сформировать базу лояльных клиентов и обеспечить высокие продажи.