Что такое Retail media и чем они могут помочь магазину канцтоваров

К 2029 году рынок Retail media в России вырастет втрое и достигнет рекордных 900 млрд рублей. Эксперты консалтинговой компании «Яков и Партнёры» в аналитическом партнёрстве с Retail Rocket Group и «Яндексом» изучили текущую ситуацию и рекламные возможности розничных ретейлеров в РФ и сформулировали основные выводы, касающиеся перспектив развития этого маркетингового инструмента. 

Редакция «Сегмента.ру» обобщила информацию и постаралась применить её к сфере канцелярского бизнеса. Давайте детально разберёмся, что такое ретейл-медиа и чем они могут быть полезны канцелярщикам. 

Ретейл-медиа: что это такое, кому и зачем нужно

Определение

Retail media (RM, ретейл-медиа) — это маркетинговый инструмент, который используется розничными сетями и магазинами для взаимодействия с покупателями через различные каналы коммуникации внутри торговых точек. Основная цель — привлечь внимание клиентов, повысить уровень продаж и создать положительный опыт покупок.

Функции и задачи

• Повышение осведомлённости: ретейл-медиа помогают покупателям узнать больше о продуктах, акциях и специальных предложениях прямо в магазине.
• Увеличение продаж: используя яркие визуальные образы и интересные предложения, ретейл-медиа стимулируют импульсивные покупки и увеличивают средний чек.
• Создание бренда: эти медиа способствуют формированию уникального имиджа магазина, выделяя его среди конкурентов.
• Оптимизация покупательского пути: ретейл-медиа направляют покупателей по торговому залу, помогая им быстрее находить нужные товары.

Целевая аудитория 

Целевая аудитория — покупатели, находящиеся непосредственно в магазинах. Это могут быть разные категории людей:

• люди, совершающие покупки по необходимости;
• покупатели, ориентированные на акции и скидки;
• импульсивные покупатели, склонные к спонтанным решениям.

Инструменты 

Ретейл-медиа используют разнообразные форматы и технологии для привлечения внимания и воздействия на поведение покупателей.

• Цифровые экраны: видео- и рекламные ролики демонстрируются на экранах, установленных в разных зонах магазина.
• Световые панели: яркая подсветка акцентирует внимание на определенных товарах или зонах торгового зала.
• POS-материалы: постеры, плакаты, наклейки и другие печатные материалы размещаются рядом с товарами для дополнительной информации.
• Интерактивные терминалы: сенсорные экраны позволяют клиентам получать дополнительную информацию о продукте, сравнивать цены и даже совершать покупки онлайн.
• Звуковое сопровождение: музыкальное оформление и аудиореклама создают атмосферу и привлекают внимание к акциям.
• QR-коды: сканируя коды, клиенты получают доступ к дополнительным скидкам, каталогам товаров или бонусным программам.

Таким образом, ретейл-медиа играют важную роль в улучшении клиентского опыта и увеличении эффективности розничной торговли.

RM-площадки

По мнению экспертов, в Retail media (RM) следует включать всех игроков рынка, реализующих товары и услуги на собственных площадках как в онлайн-, так и в офлайн-формате и предоставляющих возможности охватного и performance-продвижения на собственных и партнёрских платформах с использованием уникального инвентаря и цифровых технологий и с задействованием больших данных. 

То есть к RM-площадкам можно отнести маркетплейсы, e-commerce-площадки, традиционных ретейлеров с онлайн- и офлайн-магазинами, сервисы, агрегаторы и классифайды. При этом из периметра RM следует исключать кобрендинговые форматы в сторонних каналах, таких как ТВ, наружная реклама и др., а также маркетинговые услуги, например, размещение данных ретейлера на сторонних площадках. 

Перспективы ретейл-медиа

По результатам исследования «От полки до экрана: развитие рынка Retail media в России» индустрия демонстрирует стремительный рост: в 2024 году её доля составила более 20 % от общего рекламного рынка, что на 6 % выше мирового среднего. 

За последние пять лет рынок Retail media в России, представляющий цифровые рекламные услуги ретейл-площадок, вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд руб. в 2024 г. По нашим оценкам, рынок RM в стране продолжит расти уверенными темпами, а его объём может увеличиться ещё втрое уже к 2029 г. и составить 900 млрд руб.

Денис Довганич, партнёр компании «Яков и Партнёры»

Факторы роста ретейл-медиа

Пандемия коронавируса

Одним из ключевых факторов роста RM стала трансформация потребительских привычек россиян. Пандемия COVID-19 ускорила переход медиапотребления в онлайн, а интернет-шопинг стал не только удобным способом приобретения товаров, но и частью цифрового досуга. 

Уход международных медиакомпаний

Изменения также затронули рекламный рынок: после ухода международных медиакомпаний бюджеты перераспределились в пользу российских площадок, а дефицит рекламного инвентаря способствовал увеличению доли RM с 5 % в 2022 году до 20 % в 2024-м. 

При этом на фоне снижения рентабельности традиционного ретейла RM стал одним из наиболее прибыльных инструментов монетизации с чистой маржинальностью до 90 %.

Тренды развития российских RM

Сегодня примерно две трети традиционных российских ретейлеров уже внедрили технологии RM и получают от них доход. По данным опросов компании «Яков и Партнёры», четверть участников рынка планируют увеличить инвестиции в этот сегмент в ближайшие годы. 

В свою очередь, специализированные ретейлеры ожидают, что их доходы от RM удвоятся в течение следующих пяти лет, а доля RM в их общем товарообороте может составить около 5 %.

Нишевые игроки будут запускать свои RM-платформы

Одним из ключевых трендов ближайших лет станет объединение нишевых игроков в мультиретейл-платформы, а также использование сторонних технологий для запуска своих RM-платформ. 

Хотя на российском рынке доля доходов RM, которые получают ретейлеры, использующие сторонние решения, пока не превышает 5 %, она продолжает активно расти за счёт подключения новых игроков и расширения их присутствия.

Рост эффективности Retail media для ретейлеров напрямую зависит от глубины интеграции технологий и данных в рекламные платформы. Анализ first-party-данных, AI-аналитика и машинное обучение повышают точность таргетинга, позволяют автоматизировать закупку рекламы, персонализировать коммуникацию с аудиторией и оптимизировать бюджеты в режиме реального времени. Лидерами рынка станут те, кто сможет создать масштабируемую экосистему с единым окном управления рекламными кампаниями, прозрачной аналитикой и предиктивными моделями эффективности.

Павел Мысин, генеральный директор Retail Rocket Group в России

Основной сегмент RM останется за маркетплейсами

Вместе с тем основной сегмент RM по-прежнему останется за маркетплейсами, хотя их доля в России (сейчас 96 %) в перспективе пяти лет снизится до уровня 79–92 %, как в ведущих зарубежных странах. В то же время продуктовый ретейл демонстрирует значительный потенциал роста, фиксируют эксперты. 

Даже крупнейшие маркетплейсы пока не используют потенциал RM в полной мере. В России их доля составляет всего 3,1 % от GMV [совокупности торгового оборота маркетплейса за период без учёта возвратов, обменов, скидок — прим. ред.], тогда как у международных конкурентов этот показатель достигает 7 %.

Максим Болотских, партнёр компании «Яков и Партнёры»

Ретейлеры будут привлекать технологические компании и сферу услуг

Для роста ретейлерам необходимо расширять круг рекламодателей и совершенствовать оффер [предложение приобрести товар или услугу — прим. ред.]. Сейчас 90 % рекламодателей — это представленные на полках бренды, что охватывает лишь половину рекламного рынка. Существенным драйвером может стать привлечение технологических компаний и сферы услуг, занимающих четверть рынка, прогнозируют эксперты.

Ключевые направления развития включают интеграцию on-site-, off-site- и in-store-инструментов для прозрачного измерения эффективности, усиление аналитики с использованием AI и машинного обучения для повышения точности таргетинга, а также создание платформ с единым окном управления кампаниями.

Рынок Retail media будет стремительно расти во многом за счёт традиционных и онлайн-ретейлеров, специализирующихся на премиум-инвентаре, омниканальных решениях и умеющих работать с данными для точного таргетинга. Успех этого сегмента будет зависеть от готовности компаний инвестировать в технологии, сотрудничать с технологическими платформами, оперативно адаптироваться к изменениям и предлагать рекламодателям максимально удобные и эффективные инструменты продвижения и расширенную аналитику. 

Юлия Лазарева, руководитель по развитию Retail Media партнёрств в «Яндексе»

Как применять ретейл-медиа в магазине канцтоваров

Грамотно подобранные и интегрированные ретейл-медиа могут значительно улучшить взаимодействие с клиентами, стимулируя рост продаж и укрепляя лояльность к бренду. Редакция «Сегмент.ру» вместе с искусственным интеллектом (Ильяна, тебе привет, мы тоже твои выступления внимательно слушаем!) проанализировала, как можно эффективно использовать ретейл-медиа в розничных канцелярских магазинах. Представляем вашему вниманию три сценария.  

1. Открытие нового сезона учебного года

Начало учебного года традиционно сопровождается ростом спроса на школьные принадлежности. В этот период магазин может активно использовать ретейл-медиа для привлечения внимания родителей и школьников.

• На входе в магазин можно установить цифровые экраны с яркими роликами, демонстрирующими популярные школьные наборы, рюкзаки и тетради. Это создаст ощущение готовности к новому учебному году и вызовет интерес у входящих клиентов.
• Внутри магазина можно разместить POS-материалы возле стеллажей с наиболее востребованными товарами, такими как ручки, карандаши, тетради и альбомы. Можно добавить QR-коды, ведущие на страницы с подробной информацией о продукции или специальными предложениями.
• Использование звукового сопровождения внутри магазина, например, объявлений о текущих акциях или рекомендаций по выбору школьных принадлежностей, поможет направить покупателей к нужным отделам.

Результат — увеличение количества спонтанных покупок, повышение узнаваемости отдельных брендов, создание праздничного настроения, ассоциирующегося с началом учебного года.

2. Специальная акция ко Дню учителя

Перед Днём учителя многие родители ищут подарки, чтобы выразить благодарность учителям. Магазин может воспользоваться этой возможностью, предлагая тематические подборки таких презентов.

• Электронные дисплеи с рекомендациями подарков для учителей, например, ежедневник учителя, оригинальные блокноты, канцелярские наборы или настольные органайзеры. Можно также показать отзывы благодарных учеников и педагогов.
• Интерактивные терминалы с функцией подбора подарка по интересам (например, художественным принадлежностям для преподавателей искусства). Это упростит выбор для покупателей.
• Аудиосопровождение с поздравлениями и мотивирующими цитатами, подчеркивающими важность профессии учителя, создаст эмоциональную привязанность к бренду магазина.

Акцент на персонализированных подарках привлечёт дополнительное внимание и увеличит продажи в преддверии праздника. Магазин станет местом, куда будут возвращаться за вдохновением и качественными товарами.

3. Промоакция «Креативные выходные»

Магазин организует мероприятие выходного дня, посвящённое творчеству и хобби. Это может привлечь взрослых и детей, заинтересованных в рисовании, рукоделии и других видах творчества.

• Организуйте мастер-классы и разместите объявления о них на цифровых экранах у входа и внутри магазина (конечно, если позволяет место). Показывайте видеоролики с демонстрацией творческих процессов, используя продукты из ассортимента.
• Используйте интерактивные элементы, такие как сенсорные столы, где посетители смогут попробовать новые художественные инструменты и оставить отзывы.
• Создайте зону вдохновения с креативными идеями для проектов, используя POS-материалы и примеры работ известных художников или блогеров.

Такое творческое мероприятие создаст атмосферу творчества и вовлечения, что приведёт к росту интереса к ассортименту магазина. Клиенты будут воспринимать магазин не только как место для покупок, но и как источник идей и вдохновения.

Фото: freepik.com