Интернет-реклама без штрафов и блокировок: пошаговая инструкция

С 1 сентября 2025 года бизнесу предстоит столкнуться с новыми правилами публикации рекламы. Интернет-маркетинг становится ещё сложнее, превращаясь в настоящее испытание с точки зрения законодательства. Уже сейчас предприниматели сталкиваются с запретом рекламы в Instagram [принадлежит информационно-технологической платформе Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации — прим. ред.], тысячами ограниченных ресурсов согласно спискам Роскомнадзора, Минюста и ФСБ, а также штрафами до полумиллиона рублей. 

Вместе с «Бизнес-секретами» и директором центра гуманитарных исследований и коммуникаций «Контекст» Романом Тарантулом мы подготовили понятный гайд, как проверить законность рекламной кампании, правильно разместить и зарегистрировать её в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы). Читайте внимательно, сохраняйте материал и снижайте юридические риски для своей компании!

С рекламой всё серьёзно

В 2024 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) инициировала около 4,2 тыс. судебных разбирательств, касающихся несоблюдения правил рекламирования товаров и услуг. Общий размер санкций составил свыше 161 млн рублей. Чаще всего нарушения фиксировались в области рекламы через телекоммуникационные сети (около 40 %). Это неудивительно, поскольку процесс распространения рекламных сообщений в интернете усложняется каждый год.

Сейчас интернет-рекламу контролируют сразу несколько структур: 

• ФАС — выявляет скрытые рекламные приёмы и проявления недобросовестной конкуренции; 
• Роскомнадзор — быстро закрывает доступ к площадкам, нарушающим законы; 
• спецслужбы (например, ФСБ, МВД и прокуратура) — вправе возбуждать уголовные дела, если обнаружится связь размещённой вами рекламы с финансированием экстремистских движений или использование нелегальных площадок. 

Обычным пользователям непросто определить, где конкретно недопустимо публиковать рекламу, потому что каждая организация ведёт собственный реестр запрещённых ресурсов: у Роскомнадзора, Минюста и ФСБ разные причины внесения сайтов в списки, но итог один — абсолютный запрет на распространение рекламы.

Государственные реестры содержат как крупные международные социальные сети и веб-сайты, так и небольшие ресурсы, принадлежащие организациям, блогерам или активистам, признанным иностранными агентами, экстремистскими или террористическими организациями. 

Наверняка все знают, а если нет, то знайте, что с 1 сентября 2025 года вообще, совсем, абсолютно нельзя будет размещать рекламу в Instagram [принадлежит информационно-технологической платформе Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ — прим. ред.] и Facebook [принадлежит информационно-технологической платформе Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ — прим. ред.], но многие рекламодатели даже не подозревают, что рискуют попасть на неприятности, заказывая рекламу у неизвестных авторов, чьи страницы оказались в списке запрещённых платформ. Незнание закона о том, что покупка рекламы у иноагента, экстремиста или террориста карается санкциями, не избавляет от наказания.

К 27 июня 2025 года список иностранных агентов охватывал уже 1026 человек и компаний, владеющих суммарно 3497 сайтами, каналами Telegram, блогами и прочими ресурсами. В России существует примерно десяток различных перечней запрещённых интернет-платформ, поэтому правильный подбор места для легального продвижения превратился в непростую задачу. Таким образом, качественно подготовленная и проверенная реклама теперь — это не роскошь, а жизненная необходимость.

Шаг 1. Проверяем запретные категории

Главное правило гласит: внимательно ознакомьтесь с Федеральным законом «О рекламе», так как он однозначно запрещает продвижение определённых видов продукции и услуг. Нарушение запрета грозит крупным штрафом до полумиллиона рублей и полной блокировкой сайта. Перечень запрещённых категорий содержится в статье 7 указанного закона. Большинство согласится, что очевидно нарушение при рекламе оружия массового уничтожения или человеческих органов, однако существуют менее известные ограничения, о которых тоже важно помнить.

Например, законодательство запрещает продвигать товары, нуждающиеся в обязательной госрегистрации, сертификации либо лицензировании, если у рекламодателя нет нужных разрешительных бумаг. Такие требования распространяются на широкий спектр продуктов, о необходимости оформления документов для которых владельцы бизнеса часто не знают. 

Даже такие, на первый взгляд, безобидные товары, как косметика или детское питание, нельзя рекламировать, пока они официально не пройдут государственную регистрацию. Пример неожиданного полного запрета — предложение услуг по написанию дипломов и диссертаций. Подобные сервисы нарушают принципы научной этики и академической добросовестности, негативно влияют на уровень образования и ставят под сомнение значимость присвоенных учёных степеней и квалификации.

Шаг 2. Создаём прозрачный контент

Давайте снова обратимся к закону «О рекламе», а точнее к статье 5, устанавливающей базовые нормы. Любая рекламная акция должна быть открытой и правдивой, чётко отображая реальную информацию о товаре или услуге, сообщаемые сведения — соответствовать действительности относительно состава, стоимости, условий использования и любых иных аспектов, способных повлиять на покупательские предпочтения потребителей.

Недопустимо обманывать покупателей недостоверными утверждениями или замалчивать важные нюансы, искажающие представление о продукте. Законодательство жёстко пресекает некорректные сравнения с конкурентами, защищая принцип честной конкуренции и создавая равные возможности для ведения бизнеса. Помимо прочего, в рекламе запрещается любая форма дискриминации по признаку национальности, социальной позиции или религиозных убеждений. Важно избегать нанесения оскорблений религиозным чувствам, демонстрации пренебрежительного отношения к государственным символам и культурным ценностям российского общества.

Размещая рекламу, обязательно учитывайте культурные ценности и взгляды разных народов и конфессий, живущих в России. Особенно это касается регионов с сильной национальной самобытностью, таких как национальные республики и автономные округа.

Шаг 3. Выбираем легальную рекламную площадку

Помимо действующих ограничений на публикацию рекламы на сайтах иностранных агентов, начиная с сентября нынешнего года вводится запрет на размещение объявлений на платформах организаций, включённых в перечень нежелательных, экстремистских, террористических структур, а также на прочих аналогичных ресурсах, «доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством Российской Федерации об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Не углубляясь в юридические подробности, приведём перечень государственных реестров, содержащих различные типы интернет-ресурсов, на которых реклама либо уже запрещена, либо будет запрещена с 1 сентября текущего года:

1. Список иностранных и международных организаций, чья деятельность считается нежелательной в России, опубликован на официальном сайте Министерства юстиции. На момент написания статьи содержит 243 организации. Работать со списком можно прямо в браузере. Поиск названий удобно вести простым сочетанием клавиш Ctrl + F. Но важно учесть, что список отражает исключительно сами организации, тогда как их интернет-ресурсы отдельно не обозначены. 
2. Список общественных и религиозных организаций, деятельность которых была прекращена судом в соответствии с федеральным законом № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности». Перечень доступен на сайте Минюста и включает 122 объединения. Удобно пользоваться поиском по странице, нажимая Ctrl + F. Как и в случае с перечнем нежелательных организаций, конкретные интернет-ресурсы, принадлежащие указанным объединениям, здесь не приводятся.
3. Единый федеральный список организаций, включая иностранные и международные структуры, признанных террористическими в соответствии с российским законодательством, находится на сайте Федеральной службы безопасности. На момент публикации было зарегистрировано 67 организаций. Для удобной навигации рекомендуется использовать сочетание клавиш Ctrl + F. Помимо организаций с очевидными террористическими признаками в реестр включены, например, музыкальные коллективы и общественные движения, названия которых  напрямую не ассоциируются с деструктивной деятельностью.
4. Реестр информационных ресурсов иностранных агентов, доступ к которым ограничен в России. Найти его можно на сайте Роскомнадзора, но просмотреть весь список в открытом доступе не получится. Чтобы проверить конкретный ресурс, введите его адрес в строку поиска на главной странице реестра. Полный же перечень иностранных агентов в виде таблицы Excel доступен для скачивания на сайте Минюста.
5. Единый реестр доменов, веб-страниц и IP-адресов, используемых сайтами в Интернете, распространяющими запрещённую в России информацию. Реестр размещён на официальном ресурсе Роскомнадзора и для полного ознакомления недоступен. Пользователи могут проверить интересующий ресурс, введя соответствующий запрос в специальную форму на главной странице реестра.
6. Универсальный сервис проверки ограничения доступа к сайтам и (или) страницам сайтов в Интернете. Размещён на портале Роскомнадзора, однако ознакомиться с полной информацией невозможно. Чтобы проверить ресурс, достаточно ввести запрос в строку поиска на главной странице сервиса.
7. Реестр собственников интернет-ресурсов, причастных к нарушению основополагающих прав и свобод человека, включая право на свободное получение и распространение информации. Доступен на сайте Роскомнадзора, полная информация закрыта для пользователей. Провести проверку конкретного сайта возможно, введя соответствующий запрос в поисковую строку на главной странице реестра.
8. Список зарубежных средств массовой информации, чья работа на территории России находится под запретом либо находилась ранее. Этот перечень опубликован на официальном сайте Роскомнадзора, но полный доступ к нему ограничен. Проверка конкретного информационного ресурса возможна посредством ввода названия в поисковую строку на главной странице указанного реестра.
9. Реестр доменов, ссылок на страницы сайтов и сетевых адресов, которые используются для размещения материалов, нарушающих авторские и смежные права. Сам реестр доступен на сайте Роскомнадзора, но ознакомиться с ним полностью нельзя. Проверить определённый интернет-ресурс можно, введя название или адрес в поисковую строку на главной странице реестра.

Перед размещением рекламы обязательно проверяйте домены, ссылки, каналы и сайты через специальные сервисы Роскомнадзора, Министерства юстиции и Федеральной службы безопасности. Всего десять минут сэкономят вам массу времени и нервов, защитив от возможных юридических неприятностей.

Шаг 4. Определяем, реклама это или нет

Итак, вы завершили подготовку проекта рекламной интеграции и выбрали площадку для её публикации. Прежде чем двигаться дальше, внимательно изучите своё рекламное сообщение — прочитайте, просмотрите или прослушайте его снова, посмотрите на выбранную рекламную платформу и ответьте себе на следующие вопросы.

Ваш контент увидит широкий круг лиц? Другими словами, размещается ли он в общедоступном профиле, сообществе или на сайте? Если ваш ответ положительный («Да»), переходите к следующему пункту. Если же ответ отрицательный («Нет») — вероятно, речь идёт не о рекламе.

Ваша публикация направлена на привлечение внимания к конкретному товару, работе, услуге и их выделение среди однородных товаров, работ, услуг? Если ваш ответ положительный («Да»), такая информация может быть признана рекламой и на неё распространяются требования соответствующего закона. 

Есть ли в вашем сообщении призывы к действиям типа «Покупайте!», «Переходите по ссылке!», «Спешите до конца недели!», упоминания акций или скидок вроде «Получите подарок за покупку», «Скидка 50 %» или выражения восторга и положительных эмоций («Потрясающий товар», «Фантастический результат»)?

Если все ваши ответы утвердительные («Да»), значит, вы имеете дело с рекламой. Если хотя бы на один из вопросов вы ответили отрицательно («Нет»), возможно, ваша публикация вовсе не рекламная — вы лишь составили информационное описание продукта, пресс-релиз компании или полезный справочный материал.

Шаг 5. Составляем документы

Правильное размещение интернет-рекламы начинается с подготовки необходимых документов. Основные из них — договор и акт выполненных работ.

Договор должен включать:

• предмет договора — чётко описанное содержание услуги по размещению интернет-рекламы;
• условия оказания услуги — точно указанные сроки начала и завершения кампании, количество постов, размещений и прочие важные нюансы;
• цена и порядок расчётов — стоимость услуг, график платежей, форма оплаты;
• права и обязанности сторон — что может и должен делать исполнитель и заказчик;
• форс-мажор — обстоятельства непреодолимой силы, которые могут помешать исполнению обязательств сторонами;
• порядок разрешения споров — механизм урегулирования возможных разногласий и способы их решения;
• подписи и реквизиты сторон — подписи уполномоченных (!) представителей сторон и, если применимо, печать организации.

Важно помнить, что стоимость, указанная в договоре, обязана отражать фактические расходы на размещение рекламы. После завершения рекламной кампании подписывается акт выполненных работ, удостоверяющий исполнение подрядчиком оговоренных условий.

Акт должен содержать:

• описание оказанной услуги работы;
• даты начала и окончания работ;
• стоимость работ;
• информацию об отсутствии взаимных претензий;подписи сторон.

Договор и акт выполненных работ — обязательные документы для подачи сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Шаг 6. Проводим официальные расчёты

Оплата услуг по размещению интернет-рекламы должна проводиться официально, строго по выставленным счетам. Формы оплаты вроде перевода денег на личную банковскую карту исключаются. Платёж осуществляется исключительно по реквизитам, указанным в подписанном договоре. 

Убедитесь, что реквизиты банка в счёте совпадают с теми, что указаны в договоре. Несоответствие приведёт к отсутствию сведений о рекламе в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), что считается административным нарушением.

Важно! Даже если вы нашли интернет-площадку, которая готова разместить информацию о вашем продукте/услуге на безвозмездной основе, такое сообщение всё равно должно иметь маркировку. То есть бесплатной реклама быть может, а вот немаркированной — нет! В противном случае ответственность падает и на «исполнителя», и (!) на «заказчика».

Более того, даже если компания рекламирует сама себя или собственный продукт, эта информация воспринимается как реклама и должна содержать соответствующую отметку, чтобы пользователи могли однозначно определить характер контента.

Шаг 7. Проверяем регистрацию в ЕРИР

После старта рекламной кампании убедитесь, что она внесена в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Законодательством предусмотрено, что организаторы распространения рекламы обязаны сообщать сведения о проведённых интеграциях не позднее чем через 30 календарных дней после завершения отчётного месяца.

Чтобы убедиться, что ваши рекламные материалы зарегистрированы, зайдите в личный кабинет на сайте ЕРИР, войдя через учётную запись портала «Госуслуги». Там представлена вся необходимая информация о зарегистрированных вами рекламных кампаниях, включая договоры и акты выполненных работ.

Если какая-либо информация отсутствует, скорее всего, площадка своевременно не предоставила нужные сведения. Рекомендуем незамедлительно обратиться к организатору площадки для оперативного устранения проблемы. Регистрация рекламных кампаний в ЕРИР важна не только для соблюдения законодательства, но и для снижения потенциальных налоговых и административных рисков.

Итог

Регулятор ежегодно ужесточает требования к рекламному рынку. Выживут только компании,  чётко понимающие разницу между экспертными материалами и прямой рекламой,  работающие исключительно прозрачно и в состоянии отличать разрешённые платформы от нелегальных.

Ошибки на любом этапе продвижения грозят серьёзными штрафами вплоть до нескольких сотен тысяч рублей, а в отдельных случаях — уголовным преследованием. Если вашему бизнесу жизненно важно активное продвижение в интернете, лучше не рисковать. Начните сотрудничество с квалифицированными юристами, которые обеспечат запуск эффективной и безопасной рекламной кампании.

Фото на превью: freepik.com.