Как создать продающий стенд и измерить эффективность участия в выставке

Говорят: готовь сани летом, а телегу зимой. Примерно так же поступают канцелярщики: начиная с марта в течение всего года компании готовятся к двум масштабным мероприятиям — выставкам «Мир детства» и «Скрепка Экспо», чтобы в сентябре и феврале соответственно представить самый креативный стенд с новинками продукции и привлечь внимание как можно большего количества посетителей. Ведь они потенциальные партнёры, с которыми можно выстраивать долгосрочные отношения.

Представьте:  компания потратила внушительные суммы на проектирование и установку стенда, доставку его наполнения, проживание команды. Несколько дней команда работала без отдыха, вела переговоры с действующими и потенциальными партнёрами, консультировала посетителей, раздавала визитки и каталоги, собирала контакты. Но как измерить реальную эффективность участия? Рассказываем вместе с менеджером по работе с клиентами МИРЭКС Ольгой Бакановой и new-retail.ru.

Цели участия и выбор оценочных метрик

Перед тем как приступать к оценке эффективности участия в выставке, необходимо чётко определить цели. Рассмотрим основные задачи, ради которых ретейл-компании приходят на выставки, и подходящие для них показатели эффективности (KPI). Грамотно выбранные метрики помогут не только измерить результаты, но и вовремя скорректировать стратегию прямо на мероприятии.

Прямые продажи

Если ваша цель — непосредственное заключение контрактов или сбор лидов, важными показателями будут следующие:

• количество собранных контактов потенциальных клиентов;
• число договоров, заключенных прямо на выставке;
• объём сделок, закрытых в течение 1-3 месяцев после мероприятия;
• стоимость привлечения одного лида (бюджет участия / количество лидов);
• ROI (возврат инвестиций).

Узнаваемость и имидж

Многие компании рассматривают выставку как возможность заявить о себе или укрепить репутацию.

Здесь полезно отслеживать такие метрики:

• количество посетителей стенда (используйте датчики или счётчики);
• охват в соцсетях (упоминания, хештеги, посты о вашем стенде);
• рост поискового трафика по брендовым запросам во время и после выставки;
• количество отсканированных QR-кодов с ваших материалов;
• упоминания в СМИ;
• увеличение узнаваемости бренда (может быть подтверждено исследовательскими данными до и после выставки).

Привлечение сотрудников и укрепление HR-бренда

В условиях нехватки кадров многие ретейлерские компании используют выставки для поиска специалистов.

Метрики для оценки в этом случае:

• количество собранных резюме;
• число проведённых экспресс-интервью;
• количество приглашенных на последующие собеседования;
• закрытость вакансий благодаря контактам с выставки;
• стоимость найма одного сотрудника (для сравнения с другими источниками).

Установление партнёрских связей и нетворкинг

Если ваша цель — наладить сотрудничество с поставщиками, партнёрами или иными участниками экосистемы, обратите внимание на следующие показатели:

• количество проведённых деловых встреч;
• число подписанных меморандумов о сотрудничестве;
• количество новых контактов в секторе B2B;
• потенциал для развития бизнеса от новых партнёрств.

Демонстрация продукта

Если вы представляете инновационные решения, полезными окажутся следующие метрики:

• количество людей, протестировавших ваше решение;
• продолжительность взаимодействия с демообразцами;
• обратная связь от посетителей (качественная и количественная);
• количество заявок на пилотные проекты или тесты.

Комбинируя эти метрики в зависимости от целей, вы получите надёжную систему оценки эффективности. Она поможет не только подводить итоги прошедших мероприятий, но и точнее планировать будущие. 

Однако даже при наличии продуманных показателей многие компании допускают распространённые ошибки, мешающие составить объективную картину.

Ошибки в оценке эффективности 

Выставка завершается, и наступает ключевой этап — анализ результатов. Вот тут-то многие компании неожиданно терпят неудачу. Почему порой трудно понять, оказалась ли выставка успешной? Что препятствует объективной оценке её эффективности? Рассмотрим основные заблуждения

1. Ориентация только на ощущения

«Прошло хорошо», «Посетителей было много», «Наши стенды выглядели великолепно» — субъективные впечатления не отражают реальной картины. Без точных данных невозможно адекватно проанализировать и улучшить результаты.

2. Погоня за количеством, а не качеством

Допустим, на вашем стенде побывало 500 человек в день. Но сколько из них — ваши потенциальные клиенты? Сколько из них искренне заинтересованы в вашей продукции? Большое количество случайных прохожих не скажется на увеличении продаж.

3. Концентрация на ближайших результатах

Некоторые лиды созревают до сделки лишь спустя несколько месяцев после окончания выставки. Оценивая лишь ближайшие недели после события, вы рискуете пропустить отложенные конверсии.

4. Отсутствие тегирования лидов

Кажется естественным помечать лидов с выставки специальным тегом. Однако на практике этот шаг часто пропускают или откладывают. Впоследствии проследить, какие сделки состоялись именно благодаря участию в выставке, становится затруднительно.

5. Неправильная атрибуция

Клиенты могли познакомиться с вашим брендом ещё до посещения выставки, а стенд мог выступить лишь дополнительным этапом знакомства. Важно учитывать полную цепочку взаимодействия и не переоценивать (или недооценивать) вклад выставки в сделку.

Чтобы избежать перечисленных ошибок, важно не только грамотно подходить к анализу после мероприятия, но и уделять внимание системной подготовке на начальной стадии. Успех участия в выставке формируется задолго до открытия павильона — на этапе постановки целей, планирования и подготовки. Часто именно этот этап оказывается недооценённым. 

Как превратить стенд в точку притяжения 

Между успехом на выставке и бессмысленной тратой бюджета зачастую лежит простая вещь — качественная подготовка. Процесс участия начинается задолго до открытия двери павильона.

Постановка конкретных целей и KPI

Уже на стадии принятия решения об участии важно не просто поставить цели — об этом мы уже говорили выше — а выбрать одну ключевую цель. Это позволит сконцентрировать ресурсы и усилия, подобрать релевантные KPI и методы измерения. Без концентрации усилий легко растерять внимание команды и получить расплывчатые результаты. Например, если цель — привлечение новых клиентов, конкретизируйте её: «Получить не менее 150 контактов целевых клиентов с последующей конверсией не менее 30 % из них в качественные лиды».

Стенд как воронка продаж

Примером идеальной интеграции технологии в стенд может служить интернет-магазин косметики, который использовал интерактивное зеркало, подсказывающее подходящую продукцию после небольшого теста. Чтобы получить результаты, посетителю достаточно было отсканировать QR-код и оставить электронную почту. Так устроен идеальный механизм для захвата целевых лидов в рамках продуманного дизайна стенда.

Между успешным участием в выставке и пустой тратой бюджета часто стоит одно — качество подготовки. Ведь участие начинается задолго до открытия дверей павильона. 

Стенд должен быть не просто красивым, а функциональным!

• Собираем лиды — c помощью активности с QR-кодами, интерактивных форм, геймификации с обязательной регистрацией. 
• Показываем продукт — создаём зоны тестирования с учётом потока посетителей.
• Организуем партнёрские встречи — выделите закрытую переговорную зону.

Обучение команды 

Иногда даже самый продуманный стенд не приносит желаемого результата без грамотной работы персонала. Ещё один важный фактор успеха — это люди.

Сотрудники, работающие на стенде, должны быть:

• обучены ключевым сообщениям и сценариям общения с посетителями;
• инструктированы по процедуре квалификации гостей;
• оснащены инструментами для оперативного фиксирования контактных данных;
• мотивированы на выполнение установленных KPI.

Такую схему можно реализовать следующим образом: разработать простую анкету для быстрой сегментации контактов («горячий»/«тёплый»/«холодный») с указанием интересов гостя, что значительно упростит последующую работу отдела продаж.

Технологические решения для сбора данных 

Современные инструменты делают сбор и анализ данных не просто удобным, а по-настоящему эффективным. Используйте технологии, которые позволяют автоматизировать рутинные процессы: 

• электронные считыватели бейджей посетителей, 
• мобильные приложения для регистрации контактов, 
• CRM-интеграции для моментальной передачи лидов в систему, 
• аналитические инструменты для отслеживания трафика на стенде.

Однако помните, что все эти элементы работают только комплексно. Эффективный стенд — это единая система, где каждый элемент усиливает остальные и все вместе превращают его в настоящую точку притяжения и источник продаж.

Не дожидайтесь окончания выставки, чтобы заняться анализом — отслеживайте результаты прямо в процессе. Такой подход позволяет моментально выявлять слабые места и усиливать сильные стороны вашего присутствия. Участвуете в экспозиции не ради галочки в плане маркетинга, а делайте стратегическую инвестицию. Чтобы эта инвестиция приносила плоды, заранее задавайте себе правильные вопросы:

• Зачем мы вообще участвуем в этой выставке?
• Какой конкретно результат планируем получить?
• Как будем оценивать успех?
• Что нужно сделать, чтобы цели были достигнуты?

Самое важное — честно дать ответы после мероприятия, внимательно проанализировать собранные данные и сделать выводы. Только так следующее участие окажется ещё более эффективным. В условиях жёсткой экономии маркетингового бюджета умение правильно оценивать результаты становится не просто полезным навыком, а настоящим конкурентным преимуществом. 

Фото: стенды участников выставок «Скрепка Экспо» и «Мир детства» в 2023–2024 гг.

Автор фото: Роман Белопухов.