Конференция o-manager.ru: производители роняют цены и сгущают краски

Об атмосфере ежегодных канцелярских встреч, проводимых компанией «Канцснаб», сказано не мало, но все-таки мы повторимся – конференция чудесным образом сочетает дружелюбие и продуктивность. Тон в конференц-зале и кулуарах совпадает, здесь не конкуренты, а соратники, которые под хмурыми питерскими небесами не теряют оптимизма, делятся опытом и ищут компромиссы: дистрибьютеры стараются взглянуть на ситуацию глазами производителей, а производители вникают в трудности, стоящие перед закупщиками. В результате проявляется общая картина рынка, наиболее актуальными тенденциями которого являются оптимизация ассортимента и удешевление выпускаемой продукции. Эмоциональный продукт – явный тренд с точки зрения дизайна (большинство производителей разнообразили ассортимент яркими цветовыми решениями). Палкой же о двух концах является низкая компьютерная грамотность потребителей. С одной стороны, ряд позиций, которые могли бы быть вытеснены гаджетами, сохраняют свою конкурентоспособность. С другой – отсутствие у ряда дистрибьютеров сайтов и нежелание конечных покупателей использовать приложения, уменьшает маркетинговые возможности и мешает введению инноваций.

Colop: выход за границы документооборота

Первыми слово взяли производители штемпельной продукции. Несмотря на сокращение оборота бумажной документации, компания не просто удерживает лидирующие позиции (№1 в России), но и увеличивает свои производственные мощности для обеспечения потребностей российского рынка.

В очередной раз напомнив о характеристиках самонаборных штампов, необходимости обращать внимание клиентов на информацию о продукте на упаковке и вреде дозаправки сменных штемпельных подушечек (у клиентов руки чище, у дистрибьютеров денег больше), директор департамента регионального развития Colop в России Марина Рыкова передала право презентации новинок своей коллеге из Австрии. Оказалось, не документацией единой живет бренд: компания представила мотивирующие штампы, оживающие при наведении смартфона. Также при помощи софта Colop можно набрать текст для штампа или создать собственный вкладыш с любимым фото и поместить его в специальное прозрачное окошко. Персонализация – один из главных трендов последних лет. Благодаря оснасткам Colop Printer открываются большие маркетинговые возможности: создание корпоративного стиля внутри компании, реклама своего бренда, привлечение новых клиентов с помощью индивидуализации.

Но, к сожалению, на сегодняшний день не все дистрибьютеры готовы использовать современные технологии, некоторые не имеют даже собственного сайта.

– Мы все знаем, что в мире очень быстрыми темпами развиваются торговые площадки. В России это «Юлмарт» и «Ситилинк». В Европе и Америке – Amazon, торговый оборот которого в 2016 году достиг 136 миллиардов долларов, и с каждым годом оборот будет увеличиваться на 15-20%. Поэтому для нас важно развитие интернет-магазинов, – мотивировала партнеров на осваивание современных технологий Виктория Райзингер, менеджер по экспорту австрийского Colop.

DURABLE: противоударная яркость

В начале своего выступления менеджер по развитию бизнеса ТМ DURABLE Андрей Ильин сразу оговорился, что все образцы, показанные на презентации, присутствуют на складах партнёров в России, а качество и дизайн продуктов, поставляемых нам, не отличается от того, что продаётся в остальном мире. Кстати о дизайне – DURABLE не прошел мимо тренда на эмоциональный продукт и в серии Varicolor украсил офисные товары пятью сочными цветами. Тренд на эмоциональность прослеживался и в самом выступлении – Андрей Ильин традиционно воздействовал наглядностью. Стены конференц-зала были увешаны рамками серии Duraframe, новинка линейки – DuraframePosterSun (крепится на стекло за счет статического эффекта) припрятана за шторой. Достоинство нового мощного ретрактора спикер демонстрировал при помощи подвешивания банки колы (заменяющей в данном случае несколько магнитных пропусков и связку ключей), ударами кулака демонстрировал прочность боксов. Из зала попросили уронить бокс на пол, но менеджер парировал:

– Этим боксам два года, у меня по 50 перелетов в год, в поездках я их всегда сдаю в багаж. За меня боксы роняют грузчики.

Физического насилия удалось избежать настольным бейджам, Андрей Ильин просто обратил внимание публики на тот факт, что именно эти аксессуары от DURABLE украшают в том числе и кремлевские заседания.

Прослушав информацию о боксах CoffeePoint (DURABLE единственная компания сегмента, производящая подобный продукт), зал поинтересовался судьбой ещё одного концептуального проекта от DURABLE – интеллектуальных осветительных приборов серии Luctra, которые были представлены на конференции в 2016 году. На скепсис аудитории Андрей Ильин ответил, что данные продукты, предназначенные в первую очередь для топ-менеджеров, имеют нормальные продажи, поэтому не было смысла привозить одну и ту же новинку два года подряд. Так что переживать за них не стоит, а тем, кто соскучился по интеллектуальному освещению, предложил посетить стенд компании на осенней выставке InterLight.

Avery Zweckform: ассортимент для любого клиента или выход на новый уровень

Директор по продажам компании Avery Zweckform Герман Юнаев построил свое выступление на категориях, которые продаются очень хорошо и составляют 95% оборота компании. Помимо основных отличий от конкурентов таких как, гарантия на бесперебойную печать, защиту аппаратуры от повреждения, качество печати на любом принтере, был показан и все более набирающий популярность фирменный софт ( 96 000 скачиваний в 2017 г.).

Однако высокое качество Avery Zweckform стоит дорого: так, если стандартная упаковка универсальных этикеток в среднем на рынке обходится в 600-800 рублей, Avery рекомендует продавать свою продукцию по 1560 рублей. Но, понимая реалии рынка, компания запустила более дешевую линейку, не защищенную гарантиями, благодаря чему стоимость упала до 700 рублей за 100 листов.

Еще один путь борьбы с ценовой конкуренцией – уменьшение количества товара в упаковке. Avery Zweckform предложила рынку нестандартную позицию в 18 листов, что позволило удешевить производство еще на 10%. Кроме того новая упаковка затрудняет потребителю расчет конечной стоимости.

«Бичом российского рынка» Герман Юнаев назвал непонятное отношение к возможности размещения сайта партнера на сайте производителя для покупки товара через интернет.
Все преимущества такого размещения было наглядно показано в презентации Avery Zweckform и особое внимание было на то, как именно продвигает свою продукцию через интеренет: видеоролики, участие в популярных запросах, контексная реклама и конкурсы.

И, конечно, не обошлось без новинок. Новые этикетки точки и этикетки смайлики в диспенсере никого не оставили равнодушными к этой продукции. А когда  были показаны новые этикетки  из коллекции Z-Design выстроилась длинная очередь, чтобы рассмотреть все образцы по этой продукции.

MERLION: канцелярия со смыслом

Основной целью презентации стало знакомство участников конференции с двумя новыми торговыми марками в портфеле MERLION – Silwerhof и Deli.

Напомним, что в начале этого года компания MERLION пополнила свой портфель брендом Silwerhof, известным на рынке с 2005 года. ТМ Silwerhof, в ассортименте которой представлена свыше 550 SKU товаров для школы и около 600 SKU товаров для офиса, – яркий эмоциональный и доступный продукт, главной концепцией которого является развитие через творчество. Товары доступны широкому кругу покупателей благодаря оптимальному соотношению цены и качества.

Компания не скрывает, что, покупая бренд Silwerhof, она приобрела и его идеологию, над которой продолжает работать и по сей день. Основа философии торговой марки – это яркие эмоции, которые необходимо дарить покупателям (как детям, так и их родителям). Поэтому идея развития через творчество как для бренда, так и для компании MERLION осталась в приоритете.

Торговая марка Deli также появилась в портфеле MERLION недавно – в конце 2016 года было заключено соглашение, в рамках которого дистрибьютор получил эксклюзивные права на продвижение продукции на российском рынке. Бренд принадлежит одноименной компании, лидеру канцелярского рынка в Азии и крупнейшему производителю канцтоваров в мире. Продукция Deli производится на 12 собственных фабриках, отличается высоким качеством продукции и креативным дизайном.

В рамках выступления представители MERLION рассказали о преимуществах всех канцелярских брендах в портфеле компании, а также презентовали партнерские программы. Стоит отметить, что сама презентация проходила в легкой и непринужденной остановке.

«СиДиСи Рус»: пластилин калькуляторам не помеха

Презентации второго дня открыл генеральный директор «СиДиСи Рус» Михаил Лиознянский. Сначала спикер обрисовал общую картину российского рынка электронных счетных машин. По его словам, 85% продаж в денежном выражении, в России составляют малые и большие настольные калькуляторы. Так как данной продукцией в основном пользуются бухгалтера, старт нового учебного сезона практически никак не сказывается на продажах в сегменте. Спрос на калькуляторы стабилен в течение всего года, некоторое увеличение потребления наблюдается в октябре, ноябре и декабре. Российский рынок калькуляторов небольшой: порядка миллиарда в рублях, при этом продукция марки Citizen занимает на нем в среднем по рынку 65%.

Михаил Лиознянский напомнил о товарах-локомотивах бренда: «три восьмерки» и «три четверки». Кроме того, высокие продажи (что подтвердили реплики из зала) показывает эконом линейка Citizen Correct. Представитель «СиДиСи Рус» заверил, что по качественным характеристикам этот товар не уступает более дорогим собратьям, низкой же цены удалось добиться за счет незначительного уменьшения дисплея (который является наиболее затратной составлявшей при производстве любых калькуляторов).

Вторую часть презентации Михаил посвятил бренду Jоvi, который, судя по возгласам слушателей («Пластилинчик!»), хорошо знаком дистрибьютерам. Jоvi действительно в основном ассоциируется с товарами для лепки, продукция предназначена для деток от 0 до 5-7 лет, производится она на фабрике в Испании. Аудитории показался довольно резким скачок от калькуляторов к пластилину.

– Категория калькуляторов стагнирующая, она не развивается, трудно продавать на 20-25% больше к предыдущему году, а мы хотим развиваться еще более экстенсивными темпами. Соответственно мы приняли решение о расширении своего ассортимента. Калькуляторы — это в среднем миллиард в рублях, не будет полтора или два. А вот рынок детских товаров является растущим и по своей дежной емкости – гораздо превышает рынок калькуляторов. Мы видим здесь огромный потенциал, – пояснил Михаил Лиознянский.

Esselte: смена статуса и новый склад

Презентация Esselte началась с объявления о том, что такой компании в мире больше не существует. В декабре 2016 года корпорация Acco Brands купила компанию Esselte. Теперь Esselte – это уже не название компании, а бренд Acco, среди многих других: Mead, Rexel, GBC, Nobo, Kensington и т.д.. Несмотря на то, что спикер ACCO Brands Анастасия Леонтьева новый человек на конференции, организаторам мероприятия она хорошо знакома: Анастасия Леонтьева начинала свою карьеру в 1998 году в компании АМК, ставшей позднее Esselte, а сейчас является исполнительным директором представительства ACCO Brands в России и генеральным директором ООО «Эссельте». Посетовав на трехлетнее отсутствие бренда на данном мероприятии, спикер поделилась с аудиторией радостной новостью.

– У ACCO Brands никогда не было складских помещений в России, и из-за этого у нас был ограниченный доступ к российскому рынку. Но в ноябре 2017 года мы планируем завезти офисную технику Acco Brands на российский склад ООО «Эссельте», а значит начать продавать её всем стратегическим российским дистрибьюторам. – сказала Анастасия Леонтьева.

Большая часть презентации была посвящена шредерам Rexel, что не удивительно, ведь уничтожители бумаги составляют большую часть продаж офисной техники Acco Brands. Дистрибьюторам рассказали об уникальных запатентованных технологиях Rexel: технологии Mercury, позволяющей защитить шредер от поломки, и технологии автоматической подачи бумаги Rexel Autofeed (от 60 до 750 листов). Кроме того, Анастасия Леонтьева попросила коллег обратить внимание конечных покупателей на тот факт, что им совсем не обязательно обзаводиться шредерами с высоким уровнем секретности (таким как 5, 6, 7), превращающими документацию в пыль – эти монстры были изобретены для секретных организаций (прежде всего военных). Для обычных офисов вполне подойдут более экономичные шредеры с уровнем секретности 3 и 4.

Вскоре к Анастасии Леонтьевой присоединился региональный менеджер по работе с ключевыми клиентами Андрей Константинов. Второй спикер продемонстрировал преимущества широкого ассортимента и высокого качества торговых марок Esselte, Rapid и Leitz.

Андрей также рассказал о проходящей на данный момент уникальной акции по папкам Esselte #1 Power. Акция организована централизовано со стороны компании ООО «Эссельте», рассчитана на конечных потребителей: с 1 сентября до 31 декабря 2017 года нужно купить папки-регистраторы Esselte №1 Power, зарегистрироваться на сайте www.esselte.com/art и скачать лист накопления баллов. Затем нужно наклеивать купоны на лист накопления баллов, который потом отправить в ООО «Эссельте» по почте, и по почте же получить свой подарок: серебряную цепочку с кристаллом Swarovski или супермодный кожаный браслет с кристаллами и жемчугом Swarovski.

ОФИС ПРЕМЬЕР: патриотичный пластик

Компанию представлял Алексей Сиваев, старший менеджер АО «ОФИС-ПРЕМЬЕР». Спикер напомнил, что компания является эксклюзивный дистрибьютором канцелярского бренда Erich Krause и товаров для творчества ArtBerry в России и странах ЕАЕС. На сегодняшний день, продукция Erich Krause активно рекламируется в различных средствах массовой информации.

Как и другие представители канцелярского рынка, «Офис Премьер» активно противостоит неблагоприятным экономическим реалиям. Во-первых, компания сейчас ведет очень серьезную работу по оптимизации ассортимента. Во-вторых, активно осваивает производство товаров на собственных производственных площадях в РФ. Как пример, «Офис Премьер» начал производить собственный мягкий пластик, что помогло снизить цены по сравнению с импортными аналогами до 50%, освоено и запущено производство маркерных досок, которые на сегодняшний день стали значительно дешевле тех же импортных аналогов, ранее имевшихся в ассортименте компании. Кроме того, в «Офис Премьер» идет работа над усовершенствованием сайта, новую версию которого обещают запустить до середины 2018 года.

Особое внимание было уделено обновленному клею карандашу ЕК, с более длительным сроком хранения, в новом дизайне с новой супер-сильной формулой, которая обеспечивает еще более высокий уровень адгезии и требует меньше времени высыхания.

3М: перетряхивание портфеля и большие скидки

Владелец брендов Post-it® и Scotch® также работает над ассортиментом и ценовой политикой.

– В 2017 году речь идет не просто о снижении цен, речь идет о так называемой «гармонизации портфеля». У нас всегда были стикеры Super Sticky, а средний класс занимали стикеры Optima. Параллельно существовали стикеры французского производства Classic, стоимость которых была значительно выше, а свойства аналогичные. Розничная цена куба 450-500 л. доходила до 1500 рублей! С сентября 2017-го мы объединяем 2 линейки: локальные стикеры Optima и традиционные европейские стикеры, – объяснил ситуацию специалист по продажам потребительских товаров 3М Зосима Петров.

Результатом оптимизации стало снижение цены на дорогой сегмент на 50% и вывод из ассортимента непопулярных цветов. Также за счет удешевления упаковки компания смогла реализовать промо-наборы с 20-25% скидкой, новинкой стали блоки Confetti, содержащие 22 и 33 разноцветных самоклеящихся блока с выгодой для потребителя до 45%.
Кроме того, 3М подтвердила клейкость стикеров и плотность бумаги сертификатами, после чего попросила федеральных партнеров ввести фильтры по данному параметру. Теперь любители тендеров могут уверенно прописывать это требование в условиях закупки.

Не забывает 3М и о новинках. В октябре цветовая гамма стикеров пополнится двумя сочными новинками кубами Super Sticky «Love is» и «Bubble Gym», также обновится линейка дизайнерских диспансеров Post-it®. Судя по тому, что диспенсер «Розовое золото», пущенное по рядам для ознакомления, не вернулся к владельцу – новинка дистрибьютерам понравилась. Кстати, по признанию Зосимы Петрова, тренд на розовый отмечают и производители папок. Видимо мрачная погода и аналогичная экономическая ситуация повысили жажду яркости у потребителя.

Лариса Сахарова,
журналист группы порталов «Сегмент.ру»