Маркетплейс — «волшебная таблетка» или тяжкий труд для поставщика?

CityNature — крупнейший онлайн-дистрибьютор товаров на маркетплейсы, а Марат Арсланов — директор компании по маркетингу. В интервью порталу New Retail он поведал о нынешней ситуации на маркетплейсах, их взаимодействии с поставщиками и о том, какие инструменты лучше использовать для продвижения товаров на этих интернет-площадках. Самые важные тезисы — в нашем материале.

Действительно ли маркетплейс = «волшебная таблетка» для поставщиков?

Сначала так и было, ведь, зайдя на маркетплейс, получалось сразу сделать большое количество продаж, не тратясь на разработку собственного сайта и рекламу в классических каналах. Однако по мере развития площадок число поставщиков активно росло (особенно знаковым стал пандемийный 2020-й). Логично, что это привело к огромной конкуренции абсолютно во всех категориях товаров, и все продажи сконцентрировались в топе.

В результате сейчас, чтобы реализовывать продукцию, нужно применять более профессиональный подход, разбираться в маркетинге на уровне, который не каждому поставщику под силу. Конечно, это может вызывать у них разочарование.

В чём ошибки разочарованных?

Они нарушили главное правило: без продвижения продаж не будет. Просто зайти на площадку недостаточно. Важно стараться: заводить карточки качественнее, чем у конкурентов, использовать различные рекламные форматы. Иначе товар так и останется где-нибудь на восьмисотой странице с двумя продажами в месяц...

Сколько стоит продвижение товаров на маркетплейсе?

Сегодня стартовые суммы значительно выросли всё из-за той же суровой конкуренции. Это уже не 5 тысяч рублей, как было раньше. Основные рекламные каналы работают по CPM-модели: стоимость рассчитывается на основании того, сколько тысяч показов готов выкупить поставщик по ставке на аукционе. CityNature, например, проводит тестовые кампании от 30 тысяч рублей, но даже этого бывает недостаточно. И да, придётся постоянно вкладываться, чтобы товар не уходил по выдаче вниз.

Могут ли небольшие бренды конкурировать с крупными?

Известно немало случаев, когда на маркетплейс приходили небольшие производители и поставщики с продукцией, которая сразу начинала пользоваться популярностью. И сегодня они стоят наравне с крупными брендами в топе выдачи. Магии здесь никакой нет, просто на маркетплейсах решают не столько деньги, сколько выбор покупателей.

Простые советы для мелких и средних производителей:

 

• анализируйте ассортимент товара конкурентов и его презентацию, перенимайте всё лучшее;
• проработайте карточки товара, подробно заполнив характеристики, описание, подобрав качественные иллюстрации;
• отслеживайте отзывы и оперативно на них отвечайте (лучше в пределах часа);
• относительно рекламы: если бюджет не позволяет конкурировать в аукционе в полном объёме, определите для себя оптимальное время продаж и покупайте продвижение только на этот промежуток, выделите фиксированный бюджет на реинвестирование.

Какие маркетинговые инструменты могут улучшить показатели продаж?

Поставщики, средний бюджет которых 50-100 тысяч рублей, обычно могут позволить себе только инструменты, доступные в личном кабинете. Есть вариант сделать таргетированную email- или push-рассылку, но это будет на пределе рекламного бюджета. Словом, лучше использовать на регулярной основе то, что вам по карману. Обратите внимание на инструменты для работы с внешним трафиком, анонсированные Ozon.

Промоакции и скидки работают?

Отлично работают! И поставщикам стоит принимать в них участие. Единственное «но» — уровень цен: выдержит ли конкретный игрок рынка цену на товар, сможет ли её дать? Маркетплейс ведёт мониторинг стоимости и фиксирует её на протяжении длительного времени, поэтому для участия в промоакции предложит предоставить скидку от минимальной цены. Иногда поставщик не то что вынужден работать в ноль, но ещё и будет «доплачивать». Можно отказаться и не участвовать, но на время акции (в среднем 2-3 недели) он вылетает из трафика и остаётся без продаж.

Прогноз по развитию торговли на маркетплейсах

Несмотря на скорость развития, которую последний год показывает, например, Wildberries, абсолютно доминирующего игрока на рынке, скорее всего, не будет. В ближайшей перспективе обозначатся два лидера, в долгосрочной — три.

Также ожидается появление новых инструментов — прежде всего, рекламных форматов, адекватных текущим тенденциям рынка, и аналитики. 

Что касается поставщиков, то по объёму рынок на горизонте 2021 года будет стагнировать, а впоследствии может даже откатиться. Но при этом доля тех, кто уже умеет качественно работать, в том числе и с рекламой, сильно увеличится.

Материал подготовлен на основе публикации New Retail