Маркетплейсы vs офлайн-розница: как нужно работать, чтобы всем было хорошо

Что общего у маркетплейсов и розничной офлайн-торговли, а чем они отличаются? Каким должно быть наиболее справедливое регулирование их работы? И как будет выглядеть рынок через пять лет? Эти вопросы стали предметом двухчасовой онлайн-дискуссии, организованной «Академией ритейла». В качестве оппонентов выступили председатель совета директоров сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо» Борис Кац, который представлял традиционную офлайн-торговлю, и исполнительный директор Wildberries Ольга Наумова, отвечающая за e-commerce. Разговор получился содержательным и очень полемичным. 

Мы внимательно послушали дискуссию и считаем важным привести доводы обеих сторон. У каждой есть свои весомые аргументы, касающиеся ключевых моментов работы онлайн- и офлайн-торговли, и они заслуживают того, чтобы их озвучили. 

Такое такое маркетплейсы?

Цифровой логистический посредник между продавцом и покупателем — Ольга Наумова

По сути любая торговая сеть может быть омниканальной. Но разница любой торговой сети — это CVP [анализ безубыточности — прим. ред.]. Это про ассортимент, ценовую политику, систему мерчендайзинга. Любая сеть сама выбирает, чем именно она считает наиболее правильным торговать и как правильно коммуницировать со своим покупателем. 

МП не торговая сеть как таковая, на самом деле это информационный и логистический посредник: она связывает продавцов и покупателей друг с другом и обеспечивает необходимую логистику. В данном случае мы говорим о «бесконечной полке»: сами продавцы занимаются взаимодействием с покупателем. Это просто другая форма работы.

Представитель малого и среднего бизнеса может либо реализоваться в офлайне, либо быть представлен везде с точке зрения доступа к миллионам россиян, то есть на маркетплейсах. С этой позиции МП — это огромная возможность для любого селлера вырастить свой бизнес в любом виде. Я чётко понимаю, почему торговая сеть отбирает ассортимент — она за него отвечает. А ключевая задача цифровой платформы — развивать коммуникации и логистическую инфраструктуру. В принципе цифровые платформы целиком из всего отношения с потребителем занимают достаточно небольшую долю — по разным оценкам 13-14 %, в основном бизнес существует в офлайне.

Торговая сеть оптимизирует свой товаропоток исходя из того ассортимента, что выбрала, а МП максимально расширяют ассортиментные линейки и все свои операции нацеливают на работу с юнит-экономикой.

Форма торговли — Борис Кац

Торговля разная, она не состоит из МП и розничных сетей: есть сельпо в глубинке, есть овощные рынки, есть омниканальная торговля, интернет-магазины, плюс сети и МП. Все эти субъекты рынка продают примерно одинаковые товары примерно одним и тем же покупателям. 

Но если совпадает география, товар, варианты доставки, с моей точки зрения, разницы нет. Это всё торговля. Если мы сравниваем именно РС (розничные сети) и МП, как наполняем магазины/ПВЗ? В одном варианте — в рознице — мы наполняем их расчётным путём, выбирая самые ходовые товары, в другой — по сути МП привозит наиболее вероятные варианты, от которых потребитель имеет право отказаться. 

Когда МП говорят про себя, они всегда говорят о своём обороте, но в него включается полная выручка, а не услуги логистики и др. Когда получают субсидии во время ковида, тоже идёт речь про полную выручку.

Как нужно регулировать работу МП?

Как ИТ-компанию — Ольга Наумова

Мы живём в XXI веке: появляются новые логистические продукты, которые по-другому соединяют продавца и покупателя, нежели обычные офлайн-магазины. 

Никто не пытается выдать логистический склад за цифру. Мы вывозим мусор, мы интегрированы с «Честным знаком». Мы большой налогоплательщик — в прошлом году заплатили больше 100 млрд налогов. Мы активно взаимодействуем с законодателями в поисках элементов качественного налогового мониторинга. 

Мы работаем в едином правовом поле. Так как цифровые платформы — новая форма взаимодействия в стране, существует социальный запрос на дополнительное регулирование. Известный пример — пятый антимонопольный пакет. Если есть какой-то социальный запрос и необходимость уточнить дополнительные моменты, они обсуждаются. Но важно относиться к этому делу взвешенно. Все виды уже имеющихся законодательных условий и ограничений мы используем на равных с другими участниками рынка. 

Мы прежде всего обеспечиваем наших граждан эффективной, дешёвой и быстрой возможностью получения товаров и услуг. Операционная эффективность, скорость и доступность всех для всех — это важное условие развития отрасли.

Как представителя торговли — Борис Кац

Есть существенная разница в регулировании. У любой торговли есть огромное количество обязанностей: нужно всех оформлять как сотрудников, проверять все торговые марки, изображения на товарах, платить утилизационные сборы, проверять своих контрагентов и др. При очень похожей структуре розничные сети не заявляют, что они ИТ-компании, и не экономят налоги. Все розничные сети давно работают с маркировкой «Четный знак», а это огромная логистическая нагрузка. МП по сути до сих пор делают вид, что это соблюдают, но по факту никаких штрафов за такие нарушения нет. 

Я считаю, что МП — это прекрасный вариант торговли. Но вся торговля должна работать в единых условиях. Проблема в том, что потребитель выбирает из хозяйствующих субъектов, которые живут очень по разным правилам. По сути мы наблюдаем соревнования между обычными спортсменами и спортсменами, которые принимают огромный допинг. А нам говорят, что не надо смотреть, что они принимают допинг и не платят налоги. 

МП как бизнес действует абсолютно грамотно: нашёл щель в законодательстве, влез туда, расширил её до огромных пределов и действует. Вообще это функция бизнеса — искать возможности и зарабатывать. Как юрлица всё делается абсолютно правильно, ни к кому претензий нет. Но с точки зрения государства ситуация очень странная.

Все отлично понимают, что МП — это такая же розничная сеть, с немного другими принципами формирования остатков в магазине = ПВЗ. 

Если вся деятельность принципиально не отличается от торговли, то на МП должны распространяться все требования торговли. Сейчас удивительная ситуация: клиенты все уверены, что они покупают у самого МП, огромной серьёзной организации. Всё различие — исключительно юридическая казуистика. Покупатель видит, что ему продал МП. В Европе есть точно такая же проблема. Там если потребитель уверен, что купил у МП, отвечает именно МП.

Регулирование нужно обязательно, но его существенная часть должна касаться не непосредственно МП, а неких общих правил, которые должны быть для всех. Это возможность выровнять условия. Сейчас мы сравниваем организации, которые тратят огромные усилия на соблюдение сложных законов и проверок, и другие организации, которые могут забыть про все эти требования, потому что они якобы не совсем торговля. Либо у всех отменить, либо всех обязать, но одинаково. 

Как оформлять сотрудников МП?

Как самозанятых — Ольга Наумова

Идея, что надо всех брать в штат — старый подход прежде всего для самого занятого. Молодёжь сплошь и рядом не хочет быть принятой в штат и приходить в офис каждый день. Люди хотят иметь гибридные формы работы, хотят работать по часам, выбирая принадлежать самим себе, быть свободным, иметь услуговые отношения с разными организациями. Существуют платформы, которые обеспечивают предоставление почасовых посуточных работников с точки зрения бирж смен. И офлайн торговые сети пользуются этими платформами для привлечения людей. Мы привлекаем цифровые платформы логистов.

Мы живём в период глобального дефицита людей. Пять-семь лет обсуждали демографическую яму, которая сегодня только усугубилась. Мы должны быть все заинтересованы в том, чтобы не пытаться перекупить друг у друга одного и того же сотрудника, а максимизировать для него возможность выбора и зарабатывания денег, повышения производительности труда. Мы очень заинтересованы в развитии разных форм платформенной занятости. 

Официально в штат — Борис Кац

Использование самозанятых на маркетплейсах создало искажение того, ради чего создавались самозанятые. Это делалось не для того, чтобы они работали на цифровых платформах и складах МП, а для того, чтобы те, кто работал в тени, оттуда вышел. 

А получилось наоборот: все, кто был в тени, там и остались, а те, кто нормально работал, с зарплатой, с которой платились налоги, теперь стали самозанятыми и теперь налоги не платятся. 

Я не предлагаю убрать самозанятых, я считаю, если самозанятых нанимают юрлица, они должны за них платить полноценные налоги. Претензии не к МП, а скорее к законодателям и правоприменителям. 

Как бороться с контрафактом на МП?

С помощью Росаккредитации и цифрового арбитража — Ольга Наумова

Мы участвуем в большом эксперименте, в котором мы на добровольной основе реализуем верификацию через Росаккредитацию конкретных селлеров. Через это прошли уже порядка 12 миллионов товаров. 

Вторая тема, которая активно работает, — цифровой арбитраж. Любой владелец бренда, который запарсил свой продукт и видит, что его неправомерно используют на цифровой площадке, может связаться с МП, и данная карточка будет заблокирована. Мы через эту систему получаем сотни тысяч запросов, реально выявляем случаи контрабанды. 

Эти формы нужно дальше развивать. 

Сделать УСН только для местных продаж — Борис Кац

Есть разные логистические схемы, по которым товар доходит до потребителя. Одна из них — это крупные налогоплательщики, которые находятся под контролем ФНС. 

У маркетплейсов есть огромное количество маленьких поставщиков, которые работают по упрощённой системе налогообложения (УСН). Волей-неволей возникает прекрасная схема: товар завозится по заниженной цене, он тут же пропадает с радаров налоговой, потому что он продаётся каким-то компаниям на УНС, после обычно от других компаний с УСН выставляется на маркетплейсе. Естественно, любая контрабанда стоит дешевле, и покупатель выбирает этот товар.  

Кроме того, к этим ИП и ООО особой претензии не предъявишь, потому что они зарегистрированы на граждан соседних государств, которые входят в единое таможенное экономическое пространство.  

Виноваты ли в  этом маркетплейс? Нет, но эта дыра есть и требует законодательного регулирования, чтобы такой схемы, как серый ввоз и продажа от фирмы на УСН, на маркетплейсе не было. 

Как её ликвидировать? Сделать УСН только для местных продаж — ателье, пекарен и др., чтобы у нас города, посёлки были комфортные, чтобы там работал приятный нам малый бизнес. 

Такой подход позволяет организации платить федеральные налоги, быть на общей системе налогообложения, то есть платить НДС. Тогда она подпадает под контроль ФНС, видна в системе АСК и не будет продавать контрафакт. Это решает и проблему контрафакта, потому что контрафакт — это следствие контрабанды. Невозможно контрафакт ввезти легально — это всегда контрабанда. 

Такое решение было бы правильным для всех. Мы получаем легальный рынок, в том числе на МП.

Я участвовал в обсуждениях, на которых говорили: «Маркетплейсы — это прекрасно, они сделают легализацию “Черкизона” и “Садовода”. У нас будет всё продаваться по безналу, банковские транзакции видны. Мы так победим “Садовод”». По факту «Садовод энд компани» разросся на всю страну, используя логистическую структуру МП. 

Маркетплейсы должны отвечать за то, что товар сертифицирован, должны отвечать за контрафакт. Так МП начнут выполнять действующее законодательство. Это произойдёт в любом случае, вопрос только в том, сейчас или немного позже. 

Как будет выглядеть рынок через пять лет

У МП будут свои преимущества, у розницы — свои — Ольга Наумова

Рынок, бизнес и технологии развиваются, и именно это влияет на ландшафт рынка в большей степени, чем механизм дополнительных регуляторных ограничений. 

Я верю в физические коммуникации людей, но останется именно эффективный, качественный офлайн с хорошими правильными услугами. Специалисты в офлайне будут консультировать людей. Люди разные, они используют разные пути товаров для решения своих потребностей. 

Новые цифровые продукты и цепочки офлайн/онлайн будут развиваться более быстрыми темпами, чем традиционные рынки. Главное, что технологии приведут к другим формам взаимодействия людей с товарами и услугами. 

Есть два сценария — Борис Кац

Есть два сценария развития событий: когда две группы игроков рынка продолжают работать в неравных условиях либо начинают работать на равных. 

В первом случае, если же всё МП будут развиваться без изменений в регулировании, то они продолжат занимать всё большую долю торговли и станут критической инфраструктурой страны. Любой сбой в их работе будет приводить к остановке огромного товарного потока. Я боюсь, что этот сценарий приведёт к тому, что МП будут национализированы. 

В втором случае МП получают полноценную ответственность, и тогда все в одинаковых условиях. Развитие МП замедлится, некоторые группы товаров будет невыгодно продавать на маркетплейсах, офлайн-розница приспособится к тому, как изменить ассортимент. Покупатель поймёт, что не всегда на МП дешевле за счёт того, что с МП уйдёт контрабанда.

Если это произойдёт, то офлайн и онлайн начнут работать в одинаковых условиях. Какие-то категории с МП, которые логистически дороги, могут вообще уйти с МП. 

Кроме того, если МП перестанут экономить налоги: офис — как ИТ-компания, пункты выдачи и склады — как самозанятые, если фонд оплаты труда у них с учётом всех комплаенс вырастет в два раза — вырастет стоимость их услуг. И выяснится, что офлайн-торговля экономически эффективна, особенно дискаунтеры, особенно специализированные магазины. 

Весь ландшафт рынка зависит от законодательного регулирования. Если мы хотим, чтобы были одни МП — это одна ситуация. Если мы хотим, чтобы рынок был более удобным для потребителя — то требуется срочное законодательное изменение.

Мнение главного редактора «Сегмента.ру» Романа Белопухова

После этого разговора есть желание подвести некий итог. Я активный пользователь всех доступных в стране маркетплейсов. Не выразить той благодарности, что я испытываю каждый раз, когда получаю свои заказы в ПВЗ в домах напротив моего. И точно так же я много лет проработал закупщиком у оптового оператора канцтоваров —  был представителем классической товаропроводящей офлайн-цепочки. Мне отлично понятны боль и недоумение представителей офлайн-продаж в части того, что им делать дальше, как не выживать, но жить и зарабатывать, когда вокруг такое творится…

Мне как потребителю любой маркетплейс видится большой, сложной и мощной структурой, которая подобно осьминогу обхватила своими ПВЗ-сетями-щупальцами огромную Россию и её соседей. Безусловно, всё, что сделано и сейчас работает на территории страны, прекрасно: удобные места для получения заказов, расположенные чуть ли не в каждом доме, бесконечная витрина продукции, которая сделала возможными заказы уникальных товаров из любых, даже самых отдалённых уголков страны без риска необходимости полного их выкупа, даже если с ними что-то не так, и без заморочек с возвратами — всё решается на месте.

Однако в ходе беседы у меня сложилось впечатление, что маркетплейсы хотят казаться эдакими робин гудами, служащими на благо населения страны. Дескать, всё это сделано только для благополучия и удобства их клиентов: селлеров и покупателей. Местами пассажи Ольги, прикрытые социальной ответственностью, вместо конкретных ответов по фактам выглядят откровенно слабо. Не стоит забывать, что любой маркетплейс — это бизнес, получающий прибыль или убыток от своих действий. И если сравнивать МП с классическими каналами продаж вроде розничных магазинов, с которыми у них сейчас и идёт основная конкуренция за внимание и деньги покупателя, со слов Бориса Каца получается, что условия не равны. Маркетплейсы прикрылись масками ИТ-компаний, получили соответствующие этому роду деятельности преференции, но играют при этом на чужом поле. Это как игрок, который ввёл чит-коды на бессмертие и бесконечные патроны в игре, бежит сквозь лабиринты и чудовищ, расстреливает последних налево и направо и гогочет во всё горло, в то время как остальные игроки плетутся далеко позади, умирая и воскресая по пути.

Однако если рассматривать маркетплейсы в качестве пусть нового, но канала продаж, то получается, что они, как и другие участники рынка, должны подчиняться тем же правилам, что и остальные. Получается, что они, как и другие участники, должны брать на себя полную ответственность за продаваемую продукцию и связанные с этим нагрузки, за работающий на складах и ПВЗ персонал, за гарантию и сервисное обслуживание, а не прятать голову в песок при первой вспышке молнии, прикрываясь фиговым листочком. И что будет, если игроку отменить чит-коды? Может быть, выяснится, что играть уже не так весело, а в переводе с иносказательного, бизнес этот уже не так привлекателен?

Думаю, время, участники рынка, не прекращающие отстаивать свои права и позиции, а там, глядишь, и государство разберётся с формулировками о том, что же такое маркетплейсы, на каких основаниях, на каких полях и по чьим правилам должны играть, и всё будет расставлено по своим местам.

Фото на превью: freepik.com.