Отраслевые конференции: эффективный способ продвижения бизнеса и увеличения продаж

Отраслевые конференции  — это самая правильная форма маркетинговой коммуникации для компаний, которые продают сложные услуги и продукты. Хотя в век интернета заставить человека куда-то ехать довольно трудно, нам удается успешно использовать конференции в маркетинговых целях. Мы работаем с крупными проектами, поэтому даже один клиент, привлеченный благодаря мероприятию, уже окупает его.
На мой взгляд, подготовка и проведение маркетинговых мероприятий, будь то конференция, буклет или сайт, зиждется на трех китах: аудитории, контенте и бюджете. Объединяет их цель мероприятия, которую чаще всего формирует коммерческий директор. Именно он обычно становится «функциональным заказчиком» проекта. Целью может быть вывод на рынок нового продукта, начало продаж в новом сегменте, рост числа потенциальных покупателей, информированных о продукте. Однако у ивент-менеджера, как правило, локальная задача типа: «Нам надо собрать 200 человек в соответствии с целевой аудиторией и рассказать им о своем продукте». Такое сужение целей обычно не позволяет получить от проекта максимум пользы, поэтому очень важно, чтобы «заказчик» контролировал ключевые элементы подготовки и проведения мероприятия.

Цель маркетинга — помогать бизнесу расти; следовательно, и цель организации бизнес-конференции — не просто рассказать о продукте, а подготовить такое мероприятие, после которого увеличатся продажи этого продукта. И прежде чем организовать это событие, необходимо продумать три ключевые составляющие (рисунок).

Например, на конференции «Управление современным складом» для достижения вышеобозначенной цели мы ставим перед собой следующие задачи. Во-первых, мы хотим познакомить со своим бизнесом как можно больше новых компаний из региона, в котором проводим мероприятие, поэтому тщательно формируем базы потенциальных клиентов, деятельность которых подразумевает наличие склада. Их приглашает группа телемаркетинга. Во-вторых, мы хотим продавать новые услуги уже существующим клиентам. Именно поэтому менеджеры приглашают на мероприятие и старых клиентов: каждый раз в программе мы делаем акцент на новых интересных идеях, которые компании удалось воплотить в последних проектах. В-третьих, мы хотим перейти на следующие этапы в текущих продажах. Поэтому менеджеры приглашают клиентов, которым сейчас планируют продавать проекты и с которыми уже начали сотрудничать. И в следующий после конференции месяц мы замечаем рост числа заключаемых контрактов.
Когда мы отчетливо сформулировали цели и задачи, переходим к детальному рассмотрению трех главных составляющих мероприятия: контента, аудитории и бюджета.

Контент при проведении отраслевых конференций

Если вы, как и наша компания, продаете сложный комплексный продукт на рынке b2b, то понимаете, что «влезть в голову» представителям целевой аудитории и понять, что же будет им интересно, — задача далеко не тривиальная. Однако именно от качественного контента в первую очередь зависит успех мероприятия. Вам могут простить не вовремя объявленный кофе-брейк или несоблюдение графика, указанного в программе, но неинтересные доклады не простят.

Интересно должно быть слушателям, а не вам. Говорите не о том, что интересно вам, а о том, что заинтересует потенциальных клиентов. Самая распространенная ошибка при продаже технологичной продукции — рассказ о технических особенностях продукта, а не о пользе и выгоде от него.

Сформулируйте месседж: определите одной фразой, что вы хотите сказать клиентам на бизнес-конференции. Банальные заявления типа «Наша компания — самая лучшая» никого не привлекут, месседж должен быть более конкретным и «по делу», например: «Автоматизация склада позволяет вашему бизнесу экономить значительные деньги». И дальше, как бусы на нитку, нанизывайте доклады на этот месседж.

Не хвалите сами себя — пусть это сделают другие. Реальные кейсы, рассказанные вашими заказчиками, всегда интереснее сухих докладов о возможностях продукта. Внимательно выберите докладчика из клиентской компании: предпочтение отдайте людям с опытом публичных выступлений. Если же докладчик от клиента растерялся, спасайте ситуацию вопросами из зала, в том числе с помощью своих сотрудников, знакомых со спецификой данного клиента.

Тщательно подберите первый доклад, ведь он задает тон отраслевой конференции. Именно в нем ваша компания должна позиционироваться как эксперт. Идеально, если такой доклад делает независимый спикер или консалтинговая компания. Первым может стать доклад о трендах в отрасли. Так, на последней нашей конференции он был посвящен влиянию актуальных политических и экономических событий на логистические процессы в бизнесе; речь шла о том, какие потребности возникнут в связи с этим у наших клиентов и о чем надо задуматься уже сейчас.

Самое «вкусное» — в финале. Наиболее интересный доклад должен быть анонсирован в конце программы — тогда потенциальные клиенты не уйдут до окончания мероприятия. Всегда актуальны такие темы, как расчет срока окупаемости проекта, обоснование выделения бюджета.

Не цепляйтесь за расписание. Часто менеджеров, отвечающих за подобное мероприятие, волнует, как выдержать тайминг: подстраиваться под докладчиков и аудиторию или жестко соблюдать регламент? Приоритеты расставить легко, если помнить о цели. Мы увеличиваем продажи, следовательно, очень важно не только рассказать клиенту о себе, но и услышать его. Поэтому не спешите сразу сворачивать дискуссию, не «оттаскивайте» клиентов от менеджеров, чтобы загнать их в зал на следующий доклад, — будьте гибче, заранее предусмотрите возможность делового общения.

Максимально подстройтесь под профиль аудитории: изучите регистрационные списки и скорректируйте выступления. За день до мероприятия проверьте, из каких отраслей собирается прийти больше всего народа, и ознакомьте докладчиков с ожидаемым составом посетителей. Можно вставить в уже подготовленные доклады примеры, интересные предполагаемой аудитории.

Аудитория при проведении маркетинговых мероприятий

Чтобы собрать именно тех, кто вам нужен, избегайте распространенных ошибок.

Приглашайте правильных клиентов. Допустим, контент был очень интересен, аудиторию собрали, но продаж после мероприятия нет. Это значит, что мы позвали не тех, кто принимает решение о покупке или влияет на него. Мы работаем в области ИТ-проектов и сталкиваемся с тремя типами людей в целевой для нас компании: это функциональный заказчик (тот, чью «головную боль» мы будем «лечить», — чаще всего главный логист), руководитель ИТ-службы и «спонсор» (тот, кто за все заплатит, — генеральный директор или собственник). Важнее всего пригласить именно функциональных заказчиков: они больше всего заинтересованы в результате и будут двигателем нашего проекта в своей компании.

Начинайте с малого, не стремитесь сразу охватить большую аудиторию при организации бизнес-конференции. Вернемся к нашему примеру: мы работаем в очень узкой нише и, организуя мероприятие в городе-миллионнике, можем собрать базу не более чем в 2000 контрагентов. Больше 100 человек из этой базы на мероприятие вряд ли придет, то есть на нашем рынке конверсия из потенциальных в реальных участников составляет не выше 5%. Конверсия будет на порядок больше, если база не «холодная». Для этого нужно приглашать компании, с которыми вы уже контактировали, — тогда конверсия может приблизиться к 50%.
Самый простой путь — опробовать схему на схожих по тематике и цели, но менее затратных мероприятиях. Проведите вебинар или семинар для 20 участников — почувствуйте свою аудиторию, оцените отклик, послушайте, что говорят люди, когда отказываются прийти на ваше мероприятие. Любые ошибки лучше отследить и исправить в ходе пробных, низкобюджетных маркетинговых действий.

У вас должен быть аншлаг. Пусть лучше в зале будет тесно, чем он останется полупустым. Зачем вам антиреклама? Не все слушатели доходят до мероприятия, даже если заплатили за участие, поэтому мы обычно перестраховываемся. Если зарегистрировалось 100 человек, то придет, по опыту, 85, но кресел мы поставим 70. И только если поймем, что уже пришло около 70, попросим принести еще.

Зовите только тех, кто действительно заинтересован в вашей компании и продукте. Например, несмотря на то что название отраслевой конференции — «Управление современным складом», в программе мы пишем, что будем рассказывать о его автоматизации. Это гораздо более узкая тема, но нам не нужно, чтобы в перерывах у менеджеров отнимали время нецелевые клиенты, ведь тогда меньше времени будет потрачено на целевых.

Проведение маркетинговых мероприятий включает множество форм коммуникации — используйте их все. Порой организаторам кажется, что главное, чтобы аудитория услышала их доклады и увидела их презентации. Это не так. Основное преимущество конференции — живое общение. Крайне важно, чтобы сотрудники хорошо понимали отведенные им на конференции роли и выполняли работу, которая от них требуется. Это имеет смысл обсудить накануне мероприятия.
На мероприятии в фойе работают демостенды, к которым подходят заинтересованные клиенты. Задача демонстратора заключается в том, чтобы показать легкость и простоту работы с предлагаемыми решениями, но клиент не должен «зависнуть» на стенде — как только начинаются более глубокие вопросы, в диалог включается менеджер.

Если собралось не больше 50 человек, отдать инициативу аудитории легко и дискуссия обычно интересна всем. Со 100 и более слушателями сделать так уже не получится, и нужно четче следовать намеченным планам — иначе вы получите полный хаос и не достигнете цели.
 
Бюджет при организации бизнес-конференций

Поиск бюджета для организации конференции порой становится нелегким испытанием для маркетолога, особенно в случае с мероприятиями категории «представительского класса». Самое время подумать о спонсорах.

Информационные спонсоры. Они обеспечивают примерно 0,5% зарегистрированных участников, но их основная ценность в другом: наличие на вашем приглашении логотипов узнаваемых в отрасли журналов, порталов, ассоциаций — гарантия серьезного уровня мероприятия. Да и статьи по результатам конференции, которые опубликуют ваши инфоспонсоры, лишними не будут.

Финансовые спонсоры. Всегда есть компании, которым с вами по пути. Ищите тех, кто работает с такой же целевой аудиторией, но не пересекается с вами в продуктовом предложении. Например, если вы занимаетесь дистрибуцией чьейто продукции, привлеките вендорские бюджеты. Чем сильнее становится ваше мероприятие, тем больше спонсоров начнут обращаться к вам сами.

Будьте готовы сказать спонсорам «нет». Рекламно-продуктовые доклады спонсоров должны занимать не более 10% времени и в значительной мере соответствовать общему информационному посылу бизнес- конференции.

Продумайте возможность урезать бюджет. Есть два момента, которые чрезвычайно важны. Участникам должно быть удобно воспринимать информацию, то есть хорошо видно и слышно, и они не должны испытывать физического дискомфорта — чувство голода может запомниться сильнее, чем тезисы докладов. Духота в зале тоже помешает получить положительные эмоции от мероприятия.
Все остальное второстепенно. Например, у вас нет средств на организацию фуршета после мероприятия. А зачем он обычно нужен? Чтобы люди могли пообщаться. Но ведь можно создать условия для общения и в обеденный перерыв.

После отраслевой конференции

Предположим, что вам все удалось: программа была отличной, расписание выдержали, все слушатели пришли и не расходились до самого конца. Однако еще не время праздновать победу: следует помнить о целях мероприятия. Главная работа только начинается. Конечно, основной ее объем дальше должны сделать продавцы, но и маркетологи, и телемаркетологи могут во многом им помочь. Следующие вещи надо сделать обязательно.

Соберите все пожелания, замечания, предложения. Зафиксируйте, что удалось, а что нет, — эта информация поможет при подготовке следующего мероприятия.

Консолидируйте данные по всем состоявшимся во время мероприятия личным контактам. Разбейте слушателей на группы в зависимости от степени их интереса к вашим продуктам и готовности к покупке. Это также поможет оценить эффективность отраслевой конференции.
Для слушателей, которые только входят в тему и еще не готовы к покупке, достаточно одного звонка сотрудника отдела телемаркетинга, который поблагодарит за участие в мероприятии, получит отзыв о конференции, вышлет материалы в электронном виде.
С компаниями, имеющими более глубокий интерес, должны сразу начинать работать менеджеры — беспокоить их звонками телемаркетологов уже не стоит.

Тем, с кем пообщаться не удалось, тоже должны звонить сотрудники отдела телемаркетинга, но уже с несколько иной целью — прежде всего, четко диагностировать степень интереса потенциального клиента.
Соберите информацию о потребностях потенциальных клиентов, которые ваша компания пока не может удовлетворить. Это легко сделать во время спонтанных дискуссий в рамках мероприятия.

Отметьте достижения команды. Отлично проведенным мероприятием компания должна гордиться — стоит написать о нем в корпоративной газете, повесить фото на стенде в офисе или отправить письмо-благодарность участникам проекта от лица коммерческого или генерального директора.
Когда мы только начинали проводить бизнес-конференции, этим занимались два сотрудника: ивент-менеджер и телемаркетолог. Сейчас в эту работу вовлечено гораздо больше специалистов: вся группа телемаркетинга, ивент-менеджер и ассистент по организации мероприятия. Помощь в подготовке им, конечно, оказывают и другие сотрудники отдела маркетинга. Проведение большой конференции — это всегда интенсивная командная работа, и признание успеха заставит вашу команду в следующий раз выполнить проект еще лучше.

Источник: Коммерческий директор