Запускаем программу лояльности: 5 советов, чтобы она работала

Программа лояльности давно перестала быть обычным маркетинговым инструментом и выросла в обязательный атрибут бренда, который хочет поддерживать вовлечённость своей аудитории. Увеличение среднего чека, частоты покупок, более тесное взаимодействие с продуктом, возвращение «уснувших» клиентов — основной перечень преимуществ использования подобных программ.

Чем крупнее бренд, тем обширнее программа лояльности, сложнее её механика. Небольшие компании иногда и вовсе не понимают, что они могут предложить своим клиентам. При этом от ошибок при запуске и реализации такой программы не застрахован никто. Как не допустить промахи, рассказала Екатерина Звонова, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо». 

Совет № 1: выбирайте условия программы лояльности исходя из целей вашего бизнеса

Часто при запуске программ лояльности ориентируются на тренды. Но тренды часто меняются и не могут полностью определять политику компании. Программа лояльности — игра вдолгую, следовательно, нужно отталкиваться от потребностей и планов своего бизнеса.

• Проанализируйте свою бизнес-модель, выявите слабые места и задачи на ближайшее и более отдалённое будущее. 
• Расставьте приоритеты: что сейчас важнее — нарастить аудиторию или увеличить доход с текущих клиентов? 
• Определите, что бизнесу нужно в перспективе — выходить на новые рынки, завоевывать другие сегменты целевой аудитории, продолжать наращивать выручку на базе нынешней? 

В зависимости от этого можно выбрать подходящий вид программы лояльности: 

• новым клиентам предлагайте реферальные программы; 
• текущим пользователям предоставьте гибрид из накопительной системы и бонусной/кешбэка.

Как только с «базой» вопрос решён, можно подключать тренды. Например, в 2022 году Starbucks запустил метавселенную Starbucks Odyssey: пользователь зарабатывает баллы в форме NFT, которые можно потратить там же, в виртуальном мире, или конвертировать в реальные бонусы — мерч, приглашения на мероприятия в точках кофейни или даже визиты на плантацию.

Совет № 2: выстраивайте коммуникацию, исходя из особенностей аудитории, а не продукта 

Некоторые компании выстраивают сложную систему получения бонусов и поощрений для своих клиентов, при этом забывая объяснить, почему человеку это выгодно. Подобные программы лояльности в отрыве от потребителя выглядят как обычный призыв тратить деньги в надежде в будущем вернуть часть из них. 

Чтобы этот маркетинговый инструмент действительно работал, думайте прежде всего о своих покупателях и их потребностях: поясните, какую пользу программа лояльности принесёт потребителю, какие проблемы решит и только потом расскажите, как она позволит экономить, получать бонусы или кешбэк. 

Например,  если мы говорим о медицинской лаборатории, предлагая накапливать баллы, то программа лояльности здесь в первую очередь даёт возможность человеку лучше следить за своим здоровьем, выгоднее сдавать анализы и делать это регулярно. 

Оптимальная программа лояльности — это баланс между задачами бизнеса и потребностями целевой аудитории, который становится основой для взаимовыгодного взаимодействия. 

Совет № 3: к каждому клиенту — свой подход 

Каждый клиент должен чувствовать себя желанным, тем, о чьих потребностях беспокоятся и чьё мнение учитывают. Но у тех, кто с брендом давно и максимально вовлечён, должны быть привилегии. В противном случае можно, во-первых, потерять самых лояльных пользователей — они поймут, что их не ценят, и уйдут к другому бренду. Во-вторых, и у новых клиентов не будет мотивации оставаться с компанией надолго, зарабатывать бонусы.

В грамотной программе лояльности можно задействовать конкуренцию и кооперацию. Конкуренция заставляет человека чаще открывать приложение, чтобы получить статус лучше, чем у других. Например, в «СберСпасибо» есть четыре уровня привилегий: «Спасибо», «Большое Спасибо», «Огромное Спасибо» и «Больше, чем Спасибо». Уровень меняется каждый сезон, атмосфера «достигаторства» держит клиентов в тонусе и мотивирует чаще пользоваться банковской картой. Но не стоит забывать и об элементе кооперации. Участников можно объединять в сообщество с определёнными привилегиями, что позволяет людям чувствовать себя причастными к элитному клубу. 

Компаниям, которые разрабатывают программу лояльности, стоит делить клиентов по фазе их жизненного цикла: новые, активные, лояльные и уходящие. Для каждой группы нужно создавать отдельные предложения, уделяя особое внимание самым давним и верным потребителям. Так все пользователи будут чувствовать собственную ценность и заботу со стороны бренда, а те, кто приносит бизнесу больше всего денег, — ощущать себя привилегированными клиентами. 

Совет № 4: рассказывайте о программе лояльности, но не навязывайте её 

Рассказывать клиентам о программе лояльности, безусловно, нужно, но не стоит это делать слишком навязчиво, например, напоминая о ней в пушах при каждом заказе. Такая настойчивость может вызвать обратный эффект: навязчивая коммуникация будет раздражать человека, и вместо желания стать частью лояльной аудитории он почувствует желание уйти от бренда. 

• Упростите свои маркетинговые сообщения и выберите наиболее уместные каналы для них. Например, рассказывайте о кешбэке и партнёрах только на главной странице своего сайта и на отдельном экране в приложении. 
• Составьте FAQ и разместите его там, где описаны условия программы. 
• Оставьте человеку канал для обратной связи — чат-бот, раздел для связи с техподдержкой. 

Это не значит, что во всех остальных каналах коммуникации совсем не стоит говорить о программе лояльности. Её можно и нужно упоминать, но с учётом контекста. Для этого стоит использовать сегментирование аудитории и её анализ. Например, если человек часто покупает продукты в конкретном магазине, можно ненавязчиво предложить ему установить повышенный кешбэк на соответствующую категорию. 

Совет № 5: постоянно актуализируйте программу лояльности

Многие компании, даже крупные, могут запустить программу лояльности и… просто забыть о ней. В итоге бонусы копятся и тратятся, клиент остается верен бренду, но со временем всё это превращается в рутину. 

Программа лояльности — это своеобразная игра, и чтобы человек хотел к ней возвращаться, его нужно привлекать новыми целями, вызовами и перспективой получения награды. Иначе есть риск, что он просто забудет о том, что где-то там начисляются бонусы. 

Поэтому удивляйте клиентов новыми выгодными акциями — предложите внезапно повышенный кешбэк на одну из категорий или ценный приз, если человек выполнит новые условия программы. 

Придумайте неординарную коллаборацию. Например, «СберСпасибо» проводил проект «Дроп», где была создана лимитированная коллекция от популярных российских художников — купить объекты можно было только за бонусы, и клиенты стали активно обмениваться ими, чтобы принять участие в акции.

Воздействуйте на эмоции. Сторителлинг, геймификация — пользователи нуждаются в периодической встряске. Для укрепления эмоциональной связи с клиентами можно использовать персонажей-символов бренда. Яркий пример — «СберКот», цифровой инфлюенсер «Сбера». Он давно завоевал симпатии у 14 млн пользователей «Вконтакте», где долгое время был наставником и финансовым помощником для своих подписчиков. Этим летом «СберКот» заметно изменился и стал более инновационным благодаря технологиям 3D-моделирования. Как амбассадор бренда он обучает аудиторию финансовой грамотности и рассказывает о новых продуктах, запускаемых «Сбером». 

Грамотно построенная программа лояльности выгодна для пользователей и полезна для компании — достаточно соблюдать эти три условия при создании: 

1. определить цели бизнеса и постоянно двигаться к ним,
2. исследовать своих клиентов и думать об их потребностях,
3. постоянно анализировать ситуацию, вовремя реагировать на изменения и корректировать условия программы.

Фото на превью: freepik.com.