РИО Лицензия: результаты работы с брендом Hello Kitty

К июлю 2015 года лицензиатами бренда стали 35 компаний, выпускающих продукцию более чем в 50 товарных категориях. О том, какую стратегию развития РИО Лицензия выбрала для Hello Kitty, как она была реализована, и каких результатов удалось достичь за прошедшее время, «Вестнику» рассказали представители компании.

Программа по продвижению Hello Kitty, разработанная и реализованная агентством РИО Лицензия, учитывала основную задачу бренда – стать иконой стиля и флагманом моды. Она включала в себя вывод бренда в сегмент «fashion», покорение взрослой аудитории, а также проведение акций в розничных сетях, организацию конкурсов и развлекательных мероприятий, в том числе для тинейджеров и взрослых.

– Когда мы начинали работать с Hello Kitty, бренд был представлен в очень ограниченном количестве товарных категорий. В основном, это были привозные игрушки, созданные для зарубежного рынка, – отмечает директор по развитию РИО Лицензия Роман Федотов. – Потребители воспринимали Hello Kitty как детский бренд. Из-за отсутствия медиа-поддержки он значительно уступал по популярности брендам, созданным на основе анимационного контента.

Агент поставил перед собой задачу расширить аудиторию бренда за счет более старших возрастных групп и акцентировать внимание потребителя на товарах fashion- и lifestyle-сегментов. Крупнейшей из заключенных в данном направлении сделок стало сотрудничество с компанией ТВОЕ в 2013 году. Тогда совместно с модным журналом ELLE Girl бренды выпустили лимитированную коллекцию футболок ТВОЕ – Hello Kitty.

Выход линейки сопровождался презентацией в флагманском магазине ТВОЕ в Москве, куда были приглашены звезды – певицы Лои, Elvira T и Ежевики и актрисы Алена Чехова, Анна Хилькевич и Елена Князева. Впоследствии в своей группе «Вконтакте» певица Лоя организовала розыгрыш футболок Hello Kitty со своим автографом. Молодежный видеоблогер Катя Клэп, имеющий более 3 млн подписчиков в YouTube, по собственной инициативе записала одно из своих видеообращений в футболке ТВОЕ Hello Kitty. Видео собрало почти 1 млн просмотров.

"Успешный опыт работы fashion-ритейлера ТВОЕ и Hello Kitty продолжился в 2014 году созданием широкой линейки одежды для разных возрастов: в ассортименте были выпущены детские и взрослые модели повседневной одежды и белья. Hello Kitty стал одним из хэдлайнеров среди лицензионных брендов, которые ТВОЕ выбрал для дебютной серии футболок в концепции «Одинаково». В линейку вошла одежда с одинаковым дизайном для женщин, девочек и младенцев от 6 месяцев, а также одежда для собак."

Помимо выпуска товаров, для продвижения Hello Kitty в сегменте «fashion» агентство РИО Лицензия инициировало серию вечеринок. В феврале 2014 года журнал ELLE Girl устроил для читательниц грандиозную Hello Kitty Party на Красном Октябре в Москве. Праздник был организован для фанаток Hello Kitty, победивших в конкурсе ellegirl.ru на самую модную кричалку о любимом бренде. За полторы недели конкурс собрал порядка 200 конкурсных работ от читательниц журнала. На вечеринке юных модниц ждало множество сюрпризов от Hello Kitty и ELLE girl, включая выступление певицы Лои.

В целях продвижения бренда среди молодых женщин Hello Kitty участвовала в вечеринке facebook-группы United Sexy Mamas. На мероприятии был организован показ одежды Hello Kitty от компании TVMANIA. Маленькие модницы, выступившие в качестве моделей, получили стильную обувь Hello Kitty от Grendene и многочисленные подарки от российских лицензиатов.

Другой ключевой задачей агентства РИО Лицензия было увеличение числа товарных категорий бренда Hello Kitty. «Hello Kitty – бренд немедийный, – поясняет Роман Федотов. – Бренд коммуницирует с потребителем в первую очередь через товар, который присутствует на полках. В этой связи нам было важно не только значительно расширить представленность бренда в различных товарных категориях, но и выпустить яркие дизайнерские продукты. В частности, мы инициировали создание локального страйлгайда Ice Roses специально для России».

"В результате проведенной РИО Лицензия работы, осенью 2014 года исследовательская компания Synovate Comcon признала Hello Kitty одним из самых покупаемых лицензионных персонажей для детей 7-9 лет в России. Согласно данным исследования, 32% российских потребителей товаров для детей 7 - 9 лет во втором полугодии 2014 года приобрели продукцию с Hello Kitty."

Поклонницы фотографируются с Hello Kitty. Вечеринка ELLE Girl

Успех лицензионных брендов компания оценивает по совокупности четырех параметров: знание персонажа, любовь к нему аудитории, желание покупателей иметь продукцию с персонажем и факт покупки брендированной продукции. В случае с Hello Kitty были продемонстрированы высокие показатели по всем данным критериям: бренд знают 75% респондентов исследования, любят – 35%, хотят иметь – 18% и купили – 32% мам с детьми указанного возраста.

Не менее важно, что за прошедшие три года бренд существенно укрепил свои позиции в одном из ключевых для лицензионных брендов сегменте – back to school. Эксперты рынка сходятся во мнении: то, насколько бренд развит в канцелярии, позволяет оценить его положение в лицензировании в целом. В мае 2015 года лицензиатом Hello Kitty в данной товарной категории стал один из лидеров рынка – компания «Группа Товарищей».

В ТОП-10 рейтинга самых популярных брендов в категории BTS, составленном по результатам мониторинга Вестника, Hello Kitty входит на протяжении нескольких лет. В 2012 году лицензия занимала 9-ю строчку рейтинга, в 2013 – 7-ю, а в 2014 году поднялась на 6 место. Исследование «Вестника» выявило, что с 2012 по 2014 годы присутствие Hello Kitty в канцелярии увеличилось на 32%: летом 2014 года 82% магазинов из 17 исследуемых федеральных торговых сетей представляли на своих полках товары для школы под брендом Hello Kitty. Двумя годами ранее этот показатель равнялся 50%. Рост представленности бренда в федеральных сетях свидетельствует об укреплении лояльности потребителей к нему: федеральные сети отбирают для своих полок только наиболее популярные лицензии, хорошо показавшие себя в предыдущем сезоне.

Для дальнейшего укрепления позиций бренда в ритейле РИО Лицензия считает важным проведение масштабных акций с федеральным ритейлом и включение России в календарь международных событий Hello Kitty.

– Несмотря на то, что своими силами нам удалось провести большое количество мероприятий, направленных на продвижение и развитие Hello Kitty в России, бренду необходимы инвестиции в маркетинг со стороны Sanrio, – говорит Роман Федотов. – С крупными компаниями международного уровня, будь то дома высокой моды или премиальные бренды, договариваться должен правообладатель.

Наряду с этим, агентство считает необходимым развитие бренда в сети Интернет и в современных медиа: на русскоязычных сайтах и в сообществах, в мобильных играх, сети Instagram и проч.

– Права на данную деятельность полностью контролирует правообладатель, – продолжает Роман Федотов. – Агент может оказывать только техническую поддержку, и, к сожалению, до сих пор в российском интернет-сегменте правообладателем ничего сделано не было.

Одной из неосуществленных инициатив РИО Лицензия осталось открытие в России монобрендовых магазинов Hello Kitty.

– К сожалению, нам не удалось убедить японских коллег в том, что Россия – это особенный рынок, и розничный ассортимент должен соответствовать локальным запросам потребителей, а не повторять ассортимент классических магазинов Sanrio, успешно работающих в Японии и Юго-Восточной Азии, – комментирует Роман Федотов. – Наличие собственных розничных магазинов очень важно для позиционирования fashion-бренда, и мы надеемся, что в будущем у Sanrio обязательно появится еще одна возможность выйти с этим проектом на российский рынок.

Роман Федотов на объединенном стенде лицензиатов Hello Kitty, организованном РИО Лицензия на выставке Мир Детства

– Учитывая, что Hello Kitty – один из ведущих мировых брендов, входящий в ТОП-10 брендов в ритейле, наши ожидания от работы с ним изначально были достаточно высокими, – отмечает генеральный директор РИО Лицензия Олег Кимяшов. – В подростковом и взрослом сегменте у бренда очень высокий потенциал. Это большая редкость, поскольку большинство брендов ориентированы на детскую аудиторию, а в остальных они работают не очень эффективно. В сегментах «beauty» и «fashion» нам удалось добиться очень хороших результатов. Об этом говорят многие контракты: DTR-сделки с fashion-ритейлерами Incity и ТВОЕ, производителями одежды TV Mania и Реклама Сити. Результаты работы в некоторых сегментах превзошли наши ожидания, например, в паблишинге и back to school. В целом, мы очень довольны финансовыми результатами работы с брендом.

Агентство РИО Лицензия уверено, что у бренда Hello Kitty прекрасные перспективы развития в России. Если правообладатель начнет более активно инвестировать в развитие бренда, в проведение ярких и масштабных мероприятий, направленных на поддержку продукции лицензиатов в ритейле, а также активизирует общение с потребителями в Рунете, даже в текущей экономической ситуации у бренда появятся новые поклонники. А вслед за ними и новые лицензиаты, заинтересованные в производстве товаров как для детей, так и для подростков.

Источник: Вестник лицензионного рынка