Маркетплейсы против канцелярской офлайн-розницы

Предисловие

Я написал этот материал для спецвыпуска электронного журнала «Игры и игрушки» №2-2024. Это издание из смежной отрасли, его главный редактор обратилась ко мне с вопросом о проблемах канцелярщиков. Мы побеседовали и выяснили, что наши боли не уникальны и в основном пересекаются. Так появилась идея сделать материал для этого журнала, чтобы показать игрушечникам, что они не одиноки.

Последние годы остро стоит вопрос уже не благополучной работы, но выживания традиционной офлайн-розницы в условиях развивающихся маркетплейсов. Электронные торговые площадки методично, процент за процентом, откусывают долю продаж у классических офлайн-магазинов, чья работа основывается на доставке продукции конечному потребителю без дополнительных услуг, повышающих её ценность, — то самое условное «купил — продал». Причём речь не только о моей родненькой канцелярской отрасли, но и об игрушках, бытовой химии, хозтоварах…

Розница не умрёт, она будет жить и работать, как и раньше. Но, увы, у меня нет ободряющих слов, нет утешительных похлопываний по плечу, я не могу сказать, что «всё будет хорошо» у всех. В ближайшие годы самые ленивые, самые технологически и морально отсталые, самые серые как синоним к понятию «неяркие» закроются. Время меняться настало давно — это уже самый что ни на есть распоследний вагон, в который надо влетать с ноги.

Я не могу давать советы, что нужно делать, чтобы выживать, а то и добра наживать, но перечислю различия, сильные и слабые стороны обоих каналов продаж в разрезе канцелярской отрасли, а после дам пояснения, что это даёт в конечном счёте.

Кто есть кто

Канцелярские офлайн-магазины

Но прежде для лучшего понимания внесу ясность, о ком сегодняшний материал. Когда пишу «классический канцелярский офлайн-магазин», предполагаю, что это физический магазин, неважно, отдельно стоящий, стрит или расположенный в торговом центре, предлагающий конечному потребителю здесь и сейчас несколько традиционных групп товаров: широкий выбор канцелярки для школы и офиса, бумажно-беловую продукцию, художественные товары и товары для хобби и творчества. От магазина к магазину группы и ассортимент могут меняться, но тем, что написал выше, они плюс-минус похожи. У магазина в собственности либо в аренде торговые и складские площади, есть персонал: продавцы, кассиры, товароведы, кладовщики, грузчики. Возможно, есть отдел доставки, а значит, водители и экспедиторы. Количество всех этих признаков зависит от размеров бизнеса, тем не менее, есть физические площади, есть люди, занятые в бизнесе.

Маркетплейсы

Когда же пишу «маркетплейсы» (МП) — это некий собирательный образ так называемого селлера, а это уже частенько совсем другой принцип работы с конечными покупателями. Понятно, что есть представители офлайн-бизнеса, открывшие дополнительный канал продаж, здесь всё ясно. Но когда говорю о маркетплейсах, то подразумеваю, что те, кто работает через них, не несёт большинства расходов, связанных с бизнесом в офлайне: нет персонала, нет торговых площадей, подчас нет и склада.

Суперспособности и суперуязвимости офлайна и онлайна

Сила классического розничного магазина

• Покупка продукции по принципу здесь и сейчас.
• Штучные продажи.
• Возможность тактильного и визуального осмотра продукции, примерка до покупки.
• Экспертность продавцов, консультация.
• Личный контакт продавца с покупателем.
• Активности: обучение, мастер-классы, тестирование продукции.
• Низкая цена за единицу продукции, если речь о недорогом мелком товаре с небольшой наценкой.
• Собственный интернет-магазин.
• Сборка заказов ко времени для самовывоза.
• Подвоз продукции под заказ.
• Доставка до двери или пункта выдачи заказов (ПВЗ).
• Присутствие в соцсетях: открытость и обратная связь с покупателями.
• Клиентоориентированность: быстрое решение вопросов по браку или возврату товара.
• Личный бренд владельца или продавца магазина — к нему как к эксперту или как к другу.

Слабость классического розничного магазина

• Ограниченность ассортимента и товарных остатков: физические ограничения полок и складов.
• Цена за единицу продукции: наценка за офлайн-торговлю, особо критичная для позиций с первоначальной высокой ценой закупки.
• «Экспертность» продавцов: если её нет, это просто манекен, костыль вместо настоящего инструмента продаж.
• Устаревшее торговое оборудование: полки, витрины.
• Невзрачное оформление магазина.
• Невозможность примерки продукции.
• Неудобное расположение магазина.

Сила селлера маркетплейса

• Бесконечная полка: ассортимент, представленный всеми селлерами площадки.
• Бесконечный склад: товарные остатки аналогично пункту выше.
• Предсказуемые сроки поставки: обычно всё приходит в срок.
• Удобное расположение ПВЗ.
• Цена (должна быть на первом месте, но пункт спорный, поэтому находится здесь).

Слабость маркетплейса

• Нештучная отгрузка: логистические ограничения площадки не позволяют привезти, например, один карандаш.
• Проблемная логистика: срывы сроков поставки, брак во время транспортировки.
• Цена: высокая цена на недорогие и малогабаритные товары.
• Вероятность подделки: нет возможности удостовериться в оригинальности продукта до его прибытия в ПВЗ.
• Отсутствие консультации: отсутствие продавцов.
• Невозможность примерки до доставки: всё те же проблемы логистики.
• Длительное решение по браку или возврату продукции: длительная или отсутствующая обратная связь с селлером.

Возможно, упустил некоторые пункты, но основные в списке точно есть. Ниже разверну мысли по каждому каналу продаж.

Что это всё значит

Офлайн: меняйся или умри

Классический розничный офлайн-магазин, если он: хорошо оформлен, следит за ассортиментом, отслеживает изменения цен, делает переоценку, работает с поставщиками, клиентской базой, персоналом, занимается своей репутацией и внешним видом ИРЛ (in real life, или в реале, как говорят зумеры) и в интернете, в соцсетях, в кратчайшие сроки привозит заказной товар, занимается персонализацией, упаковкой, обёрткой, оформлением — чувствует себя сейчас в целом нормально. Он не носится по горам и долам с воплями «всё пропало, пора закрываться».

Такой магазин ротирует ассортимент, пересчитывает цены, устраивает акции, проводит конкурсы и мастер-классы, делает рассылки по клиентской базе, всячески привлекает покупателей в свои офлайн-сети, даёт в руки, особенно детям, продукцию, чтобы последние уже не захотели ней расставаться, проводит разъяснительную работу по поводу различий между ними и маркетплейсом из соседнего дома.

Увы, вышеописанных магазинов мало — их единицы. 30 годы XXI века на дворе — только вдумайтесь в это! А в городах до сих пор полно антипримеров: невзрачных магазинов витринного типа, этаких закутков врёмен СССР, где время остановилось навсегда, с хмурыми недовольными продавцами, разговаривающими через губу, без зеркал, без окон, без нормального освещения, в подвалах, с неопрятной входной группой, а то и без вывески. Простите, но кто-то должен это сказать: вам конец в первую очередь.

Онлайн: хорошо и удобно, но есть вопросики

Маркетплейсы со своим агрессивным маркетингом: рекламой изо всех щелей, ПВЗ чуть ли не в каждом доме и широчайшим ассортиментом продукции — давят со всех сторон, сокращая место для манёвра офлайна. А уж об их особом положении и говорить не приходится. Или приходится? Рассказываю.

Несмотря на то, что маркетплейсы — огромные структуры, напрямую продающие товары через приложения и сайты, хранящие её на своих складах, передающие её конечному покупателю через сеть брендированных ПВЗ читайте розничных магазинов, — делают вид, что они большие ИТ-компании, а те самые ПВЗ не их бизнес.

Ассоциация канцелярского рынка провела исследование и направила письма с его результатами премьер-министру Михаилу Мишустину и министру финансов Антону Силуанову, в которых раскрыла суть: маркетплейсы используют схемы, стимулирующие чёрный и серый импорт товаров, выводя из-под контроля государства цепочки НДС и таможенных сборов. Ответственности при этом не несут, перекладывая её на селлеров.

А второй важный момент заключается в том, что маркетплейсы пользуются посредническими договорами, привлекают самозанятых на постоянную работу, заменяя стандартные трудовые отношения, что позволяет им сокращать облагаемые НДС поступления за счёт агентских договоров и не оплачивать социальные взносы в полной мере.

То есть фактически МП нашли лазейку и пользуются своими конкурентными преимуществами в хвост и в гриву. Что ж, бизнес есть бизнес, а то, что условия неравны — это чьи проблемы? Кому потом разбираться с тысячами закрывшихся офлайн-магазинами и освобождёнными от работы сотрудниками? Как говорила Скарлетт О'Хара, «я подумаю об этом завтра». Видимо, в 2030 году.

Как пользователь маркетплейса я не только получаю удовольствие от ассортимента, а порой и от цены, но и сталкиваюсь с проблемами, связанными с таким способом покупок. Товары, заказанные для подарков, нередко приходят в крайне непотребном виде, так что дарить их невозможно, а на перезаказ времени уже нет, поэтому только отказ. Частенько качество пришедшей продукции не соответствует картинке и описанию в карточке товара — отказ. А сколько раз я возвращал заказ, потому что товар не подходил, не счесть. Консультация, если селлер всё-таки отвечает, проходит из рук вон плохо: ответы приходят с задержками, экспертности в вопросах нет, помощи в выборе тоже — покупка на свой страх и риск. Это что, казино? Ну камон! Бывало, что товар приходил бывший в употреблении, а значит, снова потеря времени на перезаказ. Штучный заказ, особенно мелкой и недорогой продукции, проблема: маркетплейсы не привезут одну ручку или карандаш, если цена их «копейки» — отгрузка только упаковками или некой минимальной партией, но я, как и многие другие, не собираюсь солить условные шариковые ручки. Подчас в голове сидит мысль «на маркетплейсе всё дёшево» без проверки в реальности, а оказывается, это совсем не так — достаточно зайти в ближайший от дома канцелярский магазин. Да, есть знаковые позиции, на которые маркетплейсы держат цены, но в совокупности заказа кто кого переиграл — большой вопрос.

В конечном итоге надо чётко понимать: маркетплейсы не зло — они новая реальность, подстёгнутая пандемией коронавируса и теперь живущая в ПВЗ соседнего, а то и вашего дома. МП — инструмент, прочно вошедший в жизнь рядового гражданина страны, и покидать её уже точно не будет. Он будет развиваться дальше, больше, шире. Да, к нему много вопросов, и рано или поздно их все отрегулируют: всё будет согласно букве закона, все будут беленькие и пушистенькие и уже не такие дешёвые, как раньше. Но, увы, это светлое будущее увидят далеко не все представители розничного рынка, именно поэтому так важно работать над уходом в сторону уникальности ассортимента, спектра дополнительных предоставляемых услуг, добавляющих ценность отдельность взятому магазину и продукции, привлечению и удержанию своих покупателей.

Вместо итогов: мини-напутствие офлайн-рознице

Работы непочатый край: никто не обещал, что будет легко. Нужно объединяться, отстаивать свои права, не работать с нечистыми на руку селлерами-поставщиками, сливающими свой товар на маркетплейсах и тем самым наносящих огромный урон коллегами из параллельного розничного канала сбыта. И работать, работать и снова работать, взбивать те самые сливки в масло, выбираться из кувшина на свободу и побеждать!

«Работать, нельзя сдаваться» или «Работать нельзя, сдаваться» выбирать в конечном итоге только самой рознице.

Автор

Роман Белопухов, главный редактор издания про людей, канцтовары и бумагу «Сегмент.ру»