Ольга Сатановская. Как предоплата влияет на интернет-магазин

Исследование основано на данных более 74 млн заказов, прошедших через логистические сервисы PIM Solutions в 2021 году.

Доля предоплаченных заказов — важная метрика развития российского e-commerce и важный показатель работы интернет-магазина.

Что зависит от процента оформленных по предоплате заказов:

• финансовая стабильность продавцов;   
• возможность для селлеров планировать расходы и повышать выкуп;   
• доля предоплаты является важным показателем доверия к конкретному интернет-магазину и рынку в целом.

Доля растёт

Доля предоплаты за три года, с 2019-го по 2021-й, выросла в 2,3 раза — с 14,86 % до 34,86 %. При этом предоплата по-прежнему занимает существенно меньше половины от всех платежей за интернет-заказы.

Как повлияли последние события

В последние дни наблюдается резкий переток населения в наличные деньги. Если это окажется не временной паникой, а долговременным процессом, то это наверняка повлияет и на долю предоплаты. В таком случае тренд переломится, и доля предоплаченных заказов будет падать.

Как платят в регионах

Наибольшая доля предоплаты отмечается в Москве, Санкт-Петербурге, Тверской области, Республике Татарстан, Ярославской области.

Реже всего заказы с предоплатой оформляют в Тыве, Якутии, Дагестане, Северной Осетии и Чечне.

При этом стоит отметить, что высокая доля безналичной оплаты в том или ином регионе не всегда гарантирует высокую долю предоплаченных заказов. Наиболее показателен пример Якутии: на долю безналичной оплаты там приходится 67,4 % торгового оборота, но по предоплате оформляется всего 22,36 % заказов. Жители не хотят платить сразу и неделями ждать, когда их привезут.

В отдалённых регионах доля предоплаты растёт стремительно. Например, на Чукотке она выросла на 141 %, в Еврейской автономной области — на 122 %, в Якутии и Бурятии — в 2 раза.

Идеальный регион для предоплаты:

• должен находиться в зоне быстрой доставки заказов;   
• иметь высокое проникновение безналичной оплаты;   
• быть развитым с точки зрения e-commerce-активностей.

Предоплата по категориям товаров

Доля предоплаты зависит не только от региона, но и от категории продаваемого товара.

Лидеры по предоплате:

• диджитал-товары — музыка, видео, игры;      
• канцелярские товары по предоплате — их часто заказывают юрлица;     
• товары для животных, так как это проверенные марки, их покупают часто в одних и тех же магазинах;    
• не самые дорогие покупки с минимумом возвратов, их не боятся оплачивать заранее.

Товары с наименьшей долей предоплаты:

• одежда и обувь, так как нужна примерка;    
• автотовары, а также автомобили и мототехника, так как хотят осмотреть до покупки;    
• лекарства, так как есть законодательные ограничения;    
• электронные сигареты и товары для курения, т.к. есть ограничения на доставку.

Способ оплаты и выкуп

Способ оплаты влияет на скорость доставки. У заказов, оформленных по постоплате, в 2020 году сроки доставки выросли, но в 2021 году резко сократились. При этом сроки доставки предоплаченных заказов резко выросли в 2020 году и продолжили расти в 2021 году.

В постоплате средний чек постепенно увеличивается, а в предоплате — наоборот.

Несколько лет назад предоплаченные заказы были намного более «качественные», нежели заказы, офорсмленные по постоплате. У них был выше средний чек, меньший срок доставки и, разумеется, лучший выкуп. Но постепенно эта разница неумолимо нивелируется: показатели предоплаченных заказов ухудшаются, оформленных по постоплате — улучшаются. Возможно, уже в этом году по какому-то из показателей постоплата превзойдёт предоплату. Почему же так происходит? Вероятно, дело в резком увеличении аудитории интернет-магазинов.

Очевидно, что предоплата имеет целый ряд преимуществ перед постоплатой: выше качество заказов и гарантия моментального поступление денег, что позволяет продавцам, помимо прочего, избегать кассовых разрывов.

Причины существования постоплаты:

• большая часть покупателей всё ещё не настолько доверяет интернет-магазинам для ожидания до нескольких недель;     
• в отличие от маркетплейсов интернет-магазины пока не могут точно указать сроки доставки;  
• многие покупатели всё ещё не пользуются банковскими картами или опасаются платить ими в интернете;     
• у некоторых интернет-магазинов до сих пор нет инфраструктуры для приёма интернет-платежей, не подключена онлайн-касса, нет формы на сайте, нет возможности проведения безопасных платежей и т. д.;      
• переход на безналичные платежи порождает сложности с возвратом денег, появляются невыкупленные и возвращённые заказы;     
• оформлять возврат денег на карту намного сложнее, чем просто выдать наличные;    
• многих продавцов пугают высокие комиссии за эквайринг, которые бьют по их и без того невысокой марже;    
• некоторые продавцы до сих пор используют наличный расчёт для того, чтобы скрывать часть своей выручки.