Роман Белопухов. Размышления о будущем канцелярской розницы

Начало нового года — отличный повод подбить результаты старого и поразмышлять о ближайших перспективах развития канцелярского рынка. Это с присущей ему обстоятельностью и экспертностью делает Роман Белопухов, главный редактор издания про людей, канцтовары и бумагу «Сегмент.ру». По сути, эти размышления предваряют цикл интервью «Пульс отрасли», в которых канцелярщики подводят итоги года и так же строят прогнозы не только для своей компании, но и для отрасли в целом. А пока редакция «Сегмента» заботливо готовит эти материалы к публикации, почитайте, что думает обо всём этом Роман Белопухов. 

Перьевые ручки: и хочется, и колется…

Мы, жители Российской Федерации, третий год в продуктовой осаде. Многие европейские, американские и, отдельно выделю, японские канцелярские бренды с точки зрения мировой экономики микроскопические и, едва родители — правительства стран — сказали им: «Быстро домой!», — официально покинули наш рынок. Особенно это ощутили поклонники перьевых ручек и художники.

В первый год с начала СВО всё было более или менее гладко: сказывались локальные товарные остатки, непонятки с партнёрствами, а потому кое-какие поставки в страну. На второй год всё стало мрачнее: остатки распродали, товары хоть и продолжали поступать на рынок, но в уже меньшем объёме и ассортименте, со многими позициями возникли сложности. В путях поставок появились логистические плечи, повлиявшие на стоимость продукции. Цена некоторой стала, мягко говоря, недоступной для большинства покупателей. 

Ситуацией отменно воспользовались китайские производители и, что особенно радует лично меня, отечественные. На мой взгляд, Китай нас очень выручил и продолжает это делать. Но впадать в очередную зависимость не хотелось бы, особенно в условиях, когда штормит не то что рынок — мир. 

Я топил, топлю и пока не вижу причин не топить за отечественное производство. А потому для меня дико узнавать новости о том, что некие компании переносят своё производство в Китай в целях экономии и/или снижения себестоимости продукции, притом что сырьевая и производственная базы под рукой. Легко может статься, что компании, перенеся производство, экспертов и экспертизу, окажутся в ситуации «Такая корова нужна самому» и все разработки и достижения в лучшем случае копируют на новой родине, а в худшем — отберут с формулировкой, к которой не придраться.

Всё это в очередной раз возвращает меня к мысли, что компании, а вместе с ними их владельцы/руководители живут одним поколением — своим и пытаются выжать всё возможное из ситуации за период управления, не задумываясь ни о будущем, ни о последствиях.

У меня есть мечта: делать перьевые ручки в Российской Федерации. При обсуждении этого вопроса с коллегами прозвучал вопрос, логичный с точки зрения бизнеса: ты правда думаешь, что в России, с учётом объёма рынка, кому-то надо их производить?

Мой ответ таков. С учётом ёмкости рынка — абсолютно нет. Сообщество любителей перьевых ручек микроскопическое в переводе на штуки, объём незаметен абсолютно. Кстати, по этой же причине российские производители не делают для нас (любителей перьев и чернил) тетрадей, блокнотов и записных книжек с бумагой повышенной плотности. И если уж случается, что подобный отечественный продукт попадает к нам в руки — это случайность, а не прицел на нашу аудиторию. Кстати, в реальности такое иногда происходит. Но не в этом суть.

На мой взгляд, российское производство ручек на сегодняшний день исключительно имиджевая история. И когда я ставлю вместе эти три слова, то подразумеваю не переклейку шильдиков, а как минимум изготовление большинства деталей в России. Точнее, так: корпус ручки изготовлен в РФ, а перо и фидер — ну, где-то за пределами страны, Европа или Азия — как договоришься.

На волне ухода зарубежных брендов, на волне импортозамещения, на волне продуктового суверенитета производство перьевых ручек в России — рабочая тема. Если же от имиджа отключиться и говорить только о промышленных объёмах, то Китай легко закроет количественную необходимость и глазом не моргнув. Другое дело, что перьевые ручки, если это не «”Паркер” на подарок», не продаются просто так, их нужно уметь продавать. И тут мы упираемся в…

Луч света в канцелярском царстве

Это то самое фаталити, чего в ближайшей перспективе не смогут дать маркетплейсы. Это, можно сказать, их ахиллесова пята и в то же время абсолютное превосходство офлайн-магазина над любой онлайн-площадкой — живой продавец из мяса и костей. Да, если вернуться к узкой теме ручек, то 99,9 %  продавцов канцтоваров не умеют продавать сложные продукты — круг замкнулся. Понятное дело, что у них и отношение иное — «это просто работа, кто-то должен её делать». 

Если честно, у меня нет ободряющих слов офлайн-рознице. Я оглядываюсь по сторонам, рассматриваю другие отрасли, смежные или совсем не близкие нам, и все движения, что там происходят, говорят о том, что медленно, но верно количество офлайн-магазинов, особенно узкоспециализированных, будет снижаться. Фактически на рынках остаются розничные магазины, принадлежащие крупнейшим игрокам, и их партнёры — франчайзи. Но ведь и франшиза принадлежит кому-то крупному…. Я ни на что не намекаю, но быть под крылом сильной компании капельку спокойнее, что ли. 

Когда-то, когда маркетплейсов ещё не было, я работал закупщиком в канцелярской компании. Собственно, и уходил с этой должности, когда МП уже были, но всё ещё не так велики, продвинуты и всепроникающи, как сейчас. Некоторые мои обязанности были связаны с менеджерами по продажам, собиравшими заказы от наших клиентов. И если тем приснилось нечто необычное, то менеджеры бежали ко мне. Моя же задача была эту вещь найти (или нет) в природе, договориться о цене, выяснить срок поставки и привезти, если заказчика всё устраивало. Если задуматься, я фактически выполнял роль этого маркетплейса.

В те уже далёкие времена каждый дистрибьютор мнил себя не просто поставщиком, но категорийщиком, решающим, нужна определённая продукция его клиентам или нет. В итоге многие виды товара были в дефиците или отсутствовали как класс.

А что сейчас? А сейчас уже бывший клиент проснулся, вбил в поисковой строке маркетплейса приснившуюся штуку и получил список подходящих его запросу позиций, цену и срок поставки. А дальше за ним остаётся решение, заказывать этот продукт или нет. Конечно, я утрировал, на маркетплейсах не всё-всё-всё, но ассортимент доступной на складе или под заказ продукции просто сумасшедший. Поле деятельности закупщиков заметно сужается.

Коллеги часто приводят пример американского рынка, дескать, там есть «Амазон», и вот он вырос, занял некую часть и больше не растёт. Но мы всё же не Америка, у нас иной менталитет, а ещё «Амазон» появился много раньше, сформировал в умах людей нейронные связи, и они с ними жили и продолжают жить по старым правилам. Наши же маркетплейсы появились, стали агрессивно захватывать доли рынка, но потом случилось то, что правильнее всего было назвать суперкатализатором, сломавшим потребительские привычки и поведение, — коронавирус и связанная с ним пандемия. Она усадила нас по домам, оставила наедине с маркетплейсами и прочими онлайн-приблудами вроде медиасервисов. Это она показала, как на картах экранов смартфонов к нам домой спешат курьеры с нашими покупками.

Если в ближайшее время случится некий дубль два в лице метапневмовируса или чего-то подобного, о чём начинают разгонять в крупных СМИ, если всё же случится самоизоляция и всё такое — это будут последние гвозди в крышку гроба офлайна.

Чемодан без ручки

Последние гвозди… Но суть в том, что яма вырыта, гроб уже лежит, а в него уже кое-кто уложен и прикрыт крышкой… И в игре «Что в чёрном ящике?» побеждает ответ «Офлайн-розница». Увы, всё говорит о том, что это действительно так. 

Последние годы в канцелярской отрасли действовали в направлении увеличения и расширения ассортимента канцелярских магазинов за счёт соседствующих товарных групп. Их и так было немало: помимо школьных и офисных канцтоваров привозили сувениры, развивающие игры и игрушки, хозтовары, бытовую химию, офисную расходку. Каждый владелец магазина лепил ассортимент по своему представлению о покупателе и его нуждах. Позже добавился тренд на профессиональную художку, детское творчество, книги и комиксы. Однако, на мой взгляд, это принципиально ничего не меняет, кроме безумного количества SKU в базе и некоторого (недостаточного) увеличения продаж.

Мир, а наша страна тут на гребне волны, на всех парах движется в онлайн: там всё, там все, кроме канцелярских магазинов. Нет, безусловно, есть деятели, освоившие всемирную паутину, но их, к сожалению очень мало. И вот когда по канцелярским магазинам и магазинчикам пойдёт старуха с косой, только они и выживут, потому что у остальных уже сейчас проблем выше крыши, а становится всё только хуже. 

Проблема офлайна системная: недостаток ресурсов, в какую статью расходов ни глянь, и недостаток покупателей. И получится, что в конце биться придётся двум и без того дышащим на ладан магазинам на ценах на продукцию в суперэкономсегменте. И так ли нужна такая победа, когда мимо будет проносится розовощёкий курьер с крепкой психикой, здоровым сном и зарплатой в три раза выше, чем у собственников этих магазинов. В конечном итоге покупатели будут ходить в офлайн-магазины, как в музеи, чтобы поностальгировать о прошлом.

Я когда-то шутил, что канцтоварами занимаются либо энтузиасты, либо сумасшедшие. Но тогда и времена были другие. И после всего написанного возникает вопрос: так ли нужен этот чемодан без ручки?.. Это я о занятии канцтоварами в целом пишу.

Вместо послесловия

Если суммировать все озвученные размышления и отделить от них тоску по некогда прекрасному офлайну, можно кратко сформулировать перспективы развития канцелярской отрасли. Так мы в редакции «Сегмента» и сделали. Получилось следующее.

Дальнейшее вытеснение и замещение зарубежных брендов на российские, где это возможно, и китайские везде, где им удастся пролезть. Да, бренды из других стран, безусловно, есть на канцелярском рынке, но их количество невелико. Но они есть, но их мало.

Рост услуг посредников, привозящих товары из-за рубежа для тех, кто не смирился — специализированных компаний или отдельных людей с определённой репутацией. Пока ещё художники, проходя мимо отечественных и китайских брендов, могут продолжать надменно изгибать бровь и глядеть на них сквозь лорнет. Однако в какой-то момент станет так, что стоимость набора условных цветных карандашей всё так же условного Faber Castell, Prisma Color или Derwent с учётом всех надбавок за сложность транспортировки и налога на ноги превысит все разумные пределы. Вот тогда начнётся новый «подход к снарядам» из тех брендов, что доступны на внутреннем рынке, и пересмотр отношения к ним, когда «внезапно» выяснится, что качество уже очень даже подтянули.

Взлёт рынка б/у пишущих инструментов. Сочувствуем коллекционерам и разделяем их боль, ведь они не согласятся на меньшее и будут упорно грызть свой кактус. Но у коллекционеров «своя атмосфера» и деньги тут точно не главное. Те, для кого перьевые ручки — это в первую очередь пишущий инструмент, те, кому важнее ехать, а не шашечки, будут разворачиваться в сторону китайского ручкопрома, потому что иного пока нет. 

Рост ассортимента китайских производителей ручек и других канцтоваров с отгрузками через маркетплейсы — что «АлиЭкспресс», что отечественные вроде Ozon Global или «Вайлдберриз». Везде, где будет ассортиментная дыра у локального продавца и если её можно будет закрыть с помощью онлайн-площадки — она будет закрыта. Отметим, что все эти деньги будут утекать мимо отечественных канцелярских игроков, не закрывших потребности покупателей. Приведу пример всё тех же перьевых ручек и чернил — хоть самим ищи инвестора и запускай гаражное производство.

Лёгкая возможность возврата зарубежных компаний на отечественный рынок. В силу небольшого размера канцелярских компаний в разрезе мировой экономики им как быстро и жёстко запретили работать на нашем рынке, так же быстро и мягко разрешат. Другой вопрос, какова для них будет цена возвращения, потому что в некогда освобождённые ниши обратно попасть нелегко...

Надежда на поддержку местного производителя. Когда-то графитный карандаш был стратегическим ресурсом СССР. Надеемся, что российскому канцелярскому производству будет уделено достойное внимание и помощь, в том числе государственная. А пока продолжаем следить за развитием событий и не падать духом.