Товаропроводящая цепочка канцелярской отрасли: профессиональная офлайн-розница

Думаю, пока классические канцелярские магазины в офлайне не занесли в Красную книгу как вымирающий вид, надо рассказать об этом самом многочисленном, самом громком и в то же время самом слабом и незащищённом канале сбыта товаропроводящей цепочки канцелярской отрасли — профессиональной канцелярской рознице в офлайне. Прошу прощения за повторяющиеся слова — это для поисковых систем.

Напомню, что ранее я уже описывал другие звенья классической товаропроводящей цепочки канцелярской отрасли. Я выпускал материалы о федеральных оптовых операторах, была статья о региональных оптовых операторах, и ещё в одном материале я рассказал сразу о независимых производителях и о торговых компаниях.

Профессиональная канцелярская офлайн-розница — кто она

Итак, канцелярская розница существует ещё со времен царя Гороха. Она менялась, эволюционировала, когда надо, мимикрировала, но так или иначе выживала. Сейчас мы, конечные потребители, привыкли к магазинам, продающим весь спектр канцелярских товаров, закрывающих все базовые потребности. Неважно, заглянул ли офисный сотрудник, студент или школьник с родителями, в 99 % случаев он уйдёт с подходящей к ситуации покупкой. Хотя были времена, когда канцтовары соседствовали с фототехникой или, к примеру, с галантереей или табаком...

На сегодняшний день с точки зрения потребителя главнейшая задача офлайн-розницы — удовлетворение мгновенного спроса: пришёл — увидел — покупил.

В конкурентной борьбе магазины существенно расширили ассортимент. Одни двигались в сторону профессиональных художественных товаров и продукции для хобби и творчества. Другие присоединились к корпоративному рынку, закрывая потребности не только в канцелярке, но и «офисной» бытовой химии, банковской расходке, а ещё ранее офисной расходке в виде картриджей, роликов для факсов и прочей чековой ленте. Третьи решили, что места достаточно, чтобы добавить стеллажи с книгами и конкурировать на смежном книжном рынке. Некоторые вспоминали опыт прошлых лет, когда были универмаги или, если угодно, сельпо — без негативного подтекста, то есть расширялись массово: немного хозтоваров, немного бытовой химии, чуть-чуть швейки, офиски, игрушек, книг, батареек, флешек и ещё чего-то, о чём спрашивали покупатели, заходя в магазин. В итоге получался уже не чисто канцелярский магазин с уклоном в определённую сторону, а самый что ни на есть магазин универсальный — универсам.

Признаки классического канцелярского магазина последних десятилетий

• Небольшой размер — если говорим об одном магазине, а не сети. Это легко может быть семейный бизнес, где работает семейная пара, а может, тоже пара, но уже поколений. Но может быть и только владелец, работающий один и сразу за всех.
• Если это сети, не принадлежащие федеральным компаниям вроде «Комуса», «Офисмага» или Informat, то вариантов больше: от четырёх и до нескольких десятков, а то и сотен сотрудников.
• Форма собственности организации: индивидуальный предприниматель или общество с ограниченной ответственностью.
• Также встречаются магазины, работающие по франшизе федеральных операторов. Фактически это такие же предприниматели-одиночки, сделавшие выбор в пользу вывески федерала, а не собственной. Об особенностях работы по такой схеме я неоднократно писал здесь и, к примеру, здесь. Вот список известных франшиз: «ГрафСтор» Группы компаний «Самсон», «КанцПарк» «Рельеф-Центра», «Комус рядом» «Комуса», «ЛеоАрт» «Гаммы ТД». А ещё есть одна не федеральная: GrossHaus. Помимо перечисленных есть ещё франшизы, в ассортименте которых канцтовары занимают не последнее место, но описывать их здесь я, конечно же, не буду.
• По типу магазина: это может быть отдельно стоящее здание или магазин внутри дома с собственной входной группой — такие называют «стрит-ретейл», или коротко «стрит», — а ещё это может быть корнер или магазин с торговым залом и примерочной внутри торгового центра.
• Помещение магазина в собственности или арендованное.
• Большая часть представленного ассортимента продукции всё же канцтовары для школы, дома и офиса.
• Закупают продукцию у отечественных производителей или оптовых дистрибьюторов. 
• Одна из особенностей и пока ещё суперспособность — закрыть большую часть потребностей покупателя по принципу «здесь и сейчас». Пусть даже не совсем тем, что он хотел, но аналогичным товаром.

Последние годы, особенно со времён пандемии коронавируса, канцелярская розница испытывает колоссальное давление со стороны маркетплейсов. В результате тактики выжженной земли, в которой маркетплейсам беззастенчиво помогают поставщики и производители, количество розничных точек стало существенно сокращаться. Мало того что год к году у розницы отщипывали долю фудовые сети, особенно в самый жирный на прибыль школьный сезон, к ним также присоединились магазины низких цен вроде Fix price или «Галамарт», и даже некогда бывшие опорой розницы оптовые игроки организовали свои розничные сети. В общем, в океан канцелярской рыбы пришли крупные хищники с толстым брюхом и начали передел места обитания. Здесь нет обвинений, это сложившееся положение дел.

К сожалению, этот процесс — сокращение популяции канцелярских розничных предпринимателей — не завершён. Скажу так — это длящееся действие. В первую очередь сцену покидают самые старые, технически не развитые, закредитованные, без долгосрочной финансовой подушки и попавшие в капкан месторасположения одиночные магазины, например, когда напротив открылась точка федерального игрока. Как говорится, пока жирный сохнет — худой сдохнет. Следом на выход пойдут те, у кого дела были чуть лучше, но скорости разгона и запасов до конца не хватит… А там придёт черёд опта. Потому что для чего он нужен, если основные его клиенты полегли в неравной борьбе за покупателя?..

Сильные и слабые стороны традиционной розницы

Сначала о положительном.

Сильные стороны канцелярской офлайн-розницы

• Наличие товара здесь и сейчас.
• Возможность осмотра и «примерки» продукции на месте.
• Грамотная консультация специалиста.
• Быстрая работа с претензиями: возвратом, браком на месте.
• Анонимность покупки: всё ещё можно рассчитаться даже наличкой, не засветив при этом персональные данные.

Хотел бы я сделать список больше, но из основного в голову больше ничего не идёт. Со слабой стороной всё печальнее.

Слабые стороны канцелярской офлайн-розницы

• Необходимость физического присутствия и выделение времени для совершения покупки в магазине.
• Режим работы: от и до, в остальное время закрыто.
• Физическая ограниченность ассортимента магазина: всё, что на полках и, может быть, склад в соседней комнате — остальной товар или под заказ, или его вообще невозможно привезти.
• Цена. А вот в этом пункте складывается интересная ситуация. Далеко не всегда цена офлайна будет выше интернет-магазина или маркетплейса, особенно если речь идёт о недорогой и мелкогабаритной продукции. Разверну мысль ниже.

При перечислении пунктов сильных и слабых сторон офлайна всё кажется несмертельным, но это только на экране. На деле же дела обстоят гораздо печальнее, и вина за это большей частью лежит на самой рознице…

Дисклеймер

Следующие утверждения относятся не к каждому участнику розничной цепочки, но, увы, к довольно большому количеству её представителей. Поэтому, если прочитав текст ниже, вы уже набрали в грудь воздуха, чтобы возразить, выдыхайте — речь не о вас, у вас всё хорошо.

Розница сама сколотила себе гроб, забралась в него, ручки скрестила и даже крышку надвинула, чтобы гвозди было удобнее забивать. У многих перечисленные выше преимущества растаяли, как утренний туман. Да, какое-то ограниченное количество товаров есть здесь и сейчас, но ассортимент, мягко говоря, не сбалансирован, с упором в экономсегмент. Закрыть мгновенную потребность и больше никогда не возвращаться — таков вердикт покупателя. Гвоздь раз.

Раньше сильной стороной офлайн-магазинов были крутые консультанты, за общением с которыми приходили покупатели. А теперь их, консультантов, качество сильно снизилось, знание продукции на двоечку, так ведь их ещё и найти надо среди стеллажей и полок. А уж если отловил, то, задавая вопрос, видишь круглые от страха глаза, а про себя думаешь: «Ох уж эти снежинки-миллениалы…» А за ответом на вопрос они идут в смартфон. Красота! (Это сарказм.) Гвоздь два. Впрочем, продавцы старой закалки тоже спуску не дают, забывая, что они в магазине, а не на рынке, и они работники сферы услуг, а не баронессы, уделяющие своё драгоценное внимание покупателю…

Офлайн-магазин — физический, а значит, в него буквально надо идти ножками и тратить время. И если локация неудобная — это ещё минус в его карму, а точнее, гвоздь номер три. А если у магазина плохое оформление, он старый, пыльный, банально грязный и заваленный хламом, то желание находиться там пропадает моментально — гвоздь четыре.

Цена — гвоздь номер пять? Я старался не затрагивать эту тему, особенно в разрезе сравнения с маркетплейсами, но это необходимо проговорить, потому что у покупателей давно сложилось неверное представление об офлайн-магазинах. Когда маркетплейсы только появились, для того, чтобы расчистить себе поляну и занять ниши, они продавали аналогичную продукцию по страшно низкой цене. Делали они это, как позже стало известно, за счёт своих средств. Но теперь это неважно, ведь тем самым они поместили в головы покупателей мнение, что на маркетплейсах дешевле всего, а потому в их списках «Где искать товар» они на первых строчках. А последовавшая следом пандемия коронавируса усугубила ситуацию, внеся глобальные изменения в потребительское поведение, переведя большую часть покупок в онлайн…

Но времена меняются, бюджеты на завоевание рынков у маркетплейсов заканчиваются, а значит, время считать деньги и резать косты. В первую очередь под перерасчёт попали небольшие и недорогие товары, стоимость логистики которых превышала все мыслимые затраты. Выход, конечно, нашли: вместо одной единицы продукции стали продавать упаковки, таким образом отбивая логистику на общем количестве единиц, распределяя её между всеми. Но скажите, зачем мне упаковка из 12 клеёв-карандашей, у которых есть вполне конкретный и ограниченный срок годности? То же касается ручек, карандашей, линеек, вообще, очень большого списка товаров из категории канцелярские.

Второй факт — потребитель изменил свою модель поведения ещё и на сберегательную, всерьёз считая, что, покупая на маркетплейсе, он экономит. Безусловно, есть отдельные, как правило, дорогостоящие группы товаров, которые в офлайне традиционно стоят дороже по причине больших затрат на них: логистика, работа сотрудников, хранение на складе, полка в магазине. Их уже давно стоит вычеркнуть из списка маржинальных, а возить только для того, чтобы полностью закрывать потребность покупателя. К счастью, таких групп немного и в общей сумме покупок они занимают не самое большое место. Очевидно, офлайн-магазинам стоит пересмотреть отношение и к ним, и к их поставщикам. Пользуясь случаем, передаю горячий привет продавцам школьного текстиля… Гвоздь номер пять зарыт здесь.

Этот раздел хочу закончить фразой, ставшей мемом: «Не всё так однозначно».

Время подвести итог

Не люблю писать неприятные вещи, но кто-то должен это делать.

to канцелярские предприниматели:

Если кажется, что вам кто-то что-то должен — вам кажется. Однажды приняв решение стать тем самым предпринимателем — это значит встать на путь одиночки и, самое главное, взять на себя ответственность за свою судьбу и судьбу своего бизнеса, приняв за правило, что изначально никто ничего никому не должен. Каким бы отзывчивым, понимающим и добросердечным ни был партнёр или, к примеру, поставщик, выбирая между благополучием своего бизнеса и любого другого игрока на рынке, он не задумываясь выберет себя. А потому обращаться к нему с вопросом: «Вы хотите, чтобы я/мы закрылись?» — так же бесперспективно, как ругать небо за дождь. Таков путь.

Если в голове уже не раз звучала мысль: «А может, всё продать и закрыться?» — ответ: «Да». Лучше уже точно не будет. Работая в высококонкурентной нише с низкомаржинальной продукцией, при этом без мотивации, энтузиазма и веры в свой успех, вы обречены на провал. Все эти метания лишь продлевают агонию перед окончательной гибелью бизнеса. А вот уйти осознанно, уступив место под солнцем тем, кто не сдаётся, изучает и внедряет новые техники и технологии, способы продаж, услуги и дружит с ассортиментом, и, быть может, тем самым дать им призрачный шанс пережить эту осаду офлайн-розницы — благородный поступок.

Тем, кто не хочет уходить, во-первых, моё почтение и низкий поклон, а во-вторых — нужно признать: будет трудно, плохо и сложно. Нет варианта спокойно сидеть, вытаскивать деньги из бизнеса и чиллить где-то в райском местечке. Предстоит ещё более напряжённая и жёсткая работа буквально со всем: ассортиментом, сотрудниками и, что ещё сложнее, своей головой, потому что именно в ней установлены самые надёжные и крепкие препятствия. Сломать их, чтобы выжить (я про бизнес) и двигаться дальше — героический поступок. Поймите, недостаточно просто взять и завезти в магазин, к примеру, новую группу товаров. Ну, пусть это будут товары для художников или подставьте любое другое значение. Тут нужен комплексный подход: изучение спроса, а если он есть, то экспертность и компетенции продавцов, оповещение интересантов всеми доступными и рабочими способами, регулярная работа с ассортиментом, работа в Сети. При этом нельзя останавливаться на полпути: нужно продолжать долбить в одну точку, пока та не сломается…

Примите, как факт, что соревноваться с маркетплейсами по ширине и глубине ассортимента и уж тем более по цене — гиблое дело. По этим параметрам МП с лёгкостью заткнут за пояс любой офлайн-магазин: на их стороне огромные ресурсы. Искать надо там, где тонко, то есть там, где маркетплейсы слабы — в реальной жизни и связанных с ней услугах, которые можно предоставить на месте. Как бы ни звучало, но подойдёт всё, что приходит в голову: сборка подарочных подборок товаров, например, по цветам или тематике, или обёртка учебников в термообложки, ламинирование, распечатка и ксерокопирование документов, упаковка подарков, надувка (!) воздушных шаров, нанесение логотипов, изготовление сувениров. Продавать не товар, а то, чего никогда не будет в ПВЗ — атмосферу: тематические лекции, тесты продукции и мастер-классы, да даже устраивать тайные собрания сообщества любителей канцтоваров — моя тема, но я её не патентовал. Вот только, пожалуйста, не надо бросаться сразу во все направления очертя голову. Сейчас другие времена: есть возможность заказать исследования спроса, что значительно дешевле, чем потраченные впустую такие ценные ресурсы.

Не менее важный пункт — выбор партнёра-поставщика. Торговые компании и производители разные, их много — в этом их сила и слабость одновременно. Прошли времена разобщённости, когда поставщики вертели своими клиентами, как хотели, по принципу «разделяй и властвуй». Всё изменилось, когда и до глухой деревеньки добрался интернет, и она (розница) объединилась в единое информационное пространство. Скрыть сливы товаров на маркетплейсах невероятно сложно, об этом тотчас станет известно в профильных сообществах. Впрочем, герои этих действий давно известны в лицо, и то, как они реагируют на изобличения — тоже. А потому зациклю этот абзац: тщательно подходите к выбору партнёра.

Оказывается, этого недостаточно. Это кажется очевидным, но не всем. Выше я писал, что маркетплейсы режут косты. И вы режьте. Ищите бреши. Давно было нужно включить режим знаменитого предпринимателя Дмитрия Пупина из Владимира, чтобы покупать там, где дешевле, а не удобнее — я сейчас не о дешёвом товаре, а о приличном товаре по более низкой цене. Да, может быть, поставщик не привозит до порога пять раз в неделю, а придётся искать и договариваться с транспортной компанией. Да, может быть, поставщик работает только в деньги, а не в отсрочку платежа, зато не размазывает риски по цене продукции. Да, может быть, у поставщика новый, ещё неизвестный бренд, который предстоит раскручивать. Но давайте серьёзно: для большинства покупателей хорошая ручка — это просто хорошая ручка, а не ручка brand name в руках телезвезды на плакате. Что в итоге? В итоге этот абзац — отчасти продолжение предыдущего — тщательно выбирайте поставщиков: ищите не того, с кем удобно работать, а того, с кем выгодно.

С предпринимателями пока закончу. Если в текст заглянули случайные конечные потребители канцтоваров (покупатели) — следующая часть для вас.

to конечные потребители:

Профессиональные канцелярские магазины важны! Они не только предоставляют максимально широкой ассортимент продукции, если сравнивать их с любой фудовой сетью или магазинами низких цен. Ни один маркетплейс до получения в ПВЗ не способен передать тактильные ощущения: невозможно провести рукой по поверхности, почувствовать ровность граней, отсутствие облоя, тяжесть первичного пластика, теплоту софт тач покрытия или холод полированного металла. И даже после получения далеко не всегда есть возможность отказаться от товара: последнее время об этом в заказе пишут всё чаще «Возврат только при наличии брака», потому что маркетплейсы, напомню, тоже считают деньги.

Но помимо того, что уже давно обсуждается, что на виду, есть и неочевидные аспекты офлайн-магазинов: они создают рабочие места, платят сотрудникам зарплаты, отчисляют налоги. На офлайне вся полнота ответственности за продаваемый товар и его качество, за распространяемые торговые марки, да даже за банальный вывоз мусора. При этом все отчисления поступают в бюджет страны. Истребление целого канала сбыта в отрасли на примере дикой природы приведёт к катастрофе всей экосистемы. Просто знайте.

Отдельная ремарка про ценообразование в канцелярском офлайн-ретейле

Когда в сети завирусилась история с закрытием большого количества розничных канцелярских магазинов, я полез в комментарии к этим материалам. Я, конечно, знал, что интернет — жестокое место, но такого количества немотивированной агрессии и оскорблений в адрес предпринимателей я давно не читал. Там очевидно неграмотные слои населения изрыгали желчью, называя моих родненьких канцелярщиков, самое мягкое, торгашами и спекулянтами, и желали их магазинам скорейшего закрытия, а маркетплейсы типа молодцы, маркетплейсы хорошие. Я даже заподозрил, что это писали боты, потому что человек, пишущий такие вещи, или не в себе, или делает это по злому умыслу.

Так почему же отпускные цены офлайн-магазинов и маркетплейсов отличаются? Если упростить, то офлайн-магазины несут не сравнимые с маркетплейсами издержки: выплата зарплаты сотрудникам, аренда торговой площади, коммунальные платежи, налоги, страхование, даже тот же вывоз мусора, будь он неладен, стоит денег. Всё эти расходы они должны перекрывать, а ещё и зарабатывать, потому что это — бизнес, а иначе его и затевать не стоило. И это касается любого офлайн-предприятия. Хочется понимания что ли.

to all:

Выше я уже писал, что офлайн-розница важна! Ведь в этом канале сбыта максимальная концентрация людей, увлечённых своим делом и влюблённых в канцтовары. Радость и облегчение от того, что с конечниками работают именно такие люди, энтузиасты от отрасли, дарящие своим покупателям грамотные консультации, — бальзам на сердце! Именно эти люди, а не реклама на телевидении или радио, в первую очередь знакомят и продвигают среди покупателей продукцию брендов, неважно, новых или хорошо известных. Если умными словами, то именно в офлайн-магазинах происходит прямая коммуникация с целевой аудиторией.

Розничные офлайн-магазины — это не только про товары, это про место/время встречи и общения, обмен мнениями и приятное времяпрепровождение. В канцелярский магазин люди приходят уже тёплыми, заряженными на покупку, надо их только направить советом. Тут на помощь приходят те самые грамотные продавцы и тактильный контакт с товарами. Не зря говорят, что канцтовары относят к группе эмоциональных, или импульсивных, покупок. Выявление потребности и продажа товара — всё ещё основная фишка магазина. А в августе — сентябре, в школьный сезон, когда канцелярские магазины становятся местом максимальной концентрации прыщей на квадратный метр, эмоции вообще зашкаливают, и тут, как говорится, только вовремя подноси снаряды. По крайней мере, так было в лучших магазинах. А что теперь?

А теперь поколение любителей поболтать у полки постепенно сменяется поколением заказать в интернете и забрать в ПВЗ. Именно поэтому привести покупателя в магазин становится так сложно и по этой же причине просто торговля товаром больше не работает. Потому и нужно создавать места притяжения единомышленников и/или предоставления уникальных услуг и мероприятий.

Простите меня великодушно, но я не верю во всеобщее счастливое будущее для всех и вся в розничном канале: многие полягут в неравном бою. Я верю в отдельные успешные кейсы. Увы, они сложно применимы и практически не масштабируемы, а потому большинству малополезны. Я так скажу: не пытайтесь это повторить, если не готовы вкалывать годами, без перерыва на отдых и сон, растить персонал, повышая его экспертность, заниматься продвижением в соцсетях, познавать и применять нестандартное и новое — адский труд.

И пару слов о противостоянии канцелярской розницы с маркетплейсами. Согласитесь, несколько лицемерно в одно окно чатика писать: «Помогите, маркетплейсы разрушают бизнес!», — а в другом окне на маркетплейсе заказывать домой бытовую химию, потому что «Вы не понимаете! Это другое!». Нет, это всё то же самое. Прогресс, а маркетплейсы его часть, не остановить. Они уже есть, они доказали свою эффективность и они останутся, может быть, лишь несколько изменившись в результате внешних и внутренних воздействий (как, например, закон о платформенной экономике).

И да, безусловно, очень удобно сидеть на мягком диване, одним глазком смотреть сериальчик, а вторым заказывать акварельные краски, кисти, альбомы, цветные карандаши, маркеры для скетчей и сам скетчбук, пачку тетрадей и упаковку ручек — и всё это разных производителей, но на одной площадке. И придёт это всё ко времени и в одно место, останется только забрать. А можно ещё и курьера вызвать — вообще пушка!

Хочется завершить этот материал чем-то духоподъёмным и ободряющим типа «Всё будет хорошо! Прорвётесь и одержите победу!», но поводов для этого немного, посудите сами. Государству контролировать три или четыре крупных маркетплейса значительно легче, чем тысячи ИП и ООО. А потому молчать и втайне надеяться, что оно придёт и поможет или проблема с маркетплейсами рассосётся сама собой, определённо не стоит. Это Почту России вытягивают, вводя некий инфраструктурный сбор с маркетплейсов, а обычные офлайн-магазины, кажется, стали бесплатным приложением, куда можно прийти, примерить, уйти и заказать в онлайне. Потому всем остальным приходится рассчитывать только на свои силы. И поэтому так важно не отсиживаться, а присоединяться к инициативам старших братьев, крупным офлайн-сетям, когда они с такими выходят. Перефразирую известное выражение: «Закрытие одного магазина — трагедия, а сотен — статистика».

Из плюсов могу отметить, что в результате всех происшествий и эволюций красный океан розничного канала сбыта сильно посинеет, да даже поголубеет. Согласитесь, дышится гораздо спокойнее, когда вы — единственный профильный магазин на районе. И обратите внимание на фразу: нельзя только с помощью маркетплейсов собрать ребёнка в школу или оформить рабочее место, нужно ещё и ножками прогуляться, чтобы подержать в руках и примерить продукцию вживую. Розница жила, живёт и будет жить! Вопрос только в том, какое её количество останется и будет оптимальным для закрытия потребностей потребителей.

Мне хочется верить, что нынешний кризис — толчок для нового витка эволюции розницы, её осознанности, продуманности, отношения к себе, взаимодействия с покупателями: когда на первый план выходят не материальные ценности, а эмоции, та самая атмосфера, чувства и образы. Что в результате всех событий офлайн-розница выйдет сильной, хитрой, я бы даже сказал, прожжённой, изобретательной и самое главное — осознающей свою ценность и важность в мире.

Для меня вы, предприниматели, настоящие герои нового времени!

С надеждой на светлое будущее профессиональной канцелярской офлайн-розницы, Роман Белопухов, главный редактор и автор издания про людей, канцтовары и бумагу «Сегмент.ру».