ДЕЛО ВИРТУАЛЬНОЕ - ДОХОДЫ РЕАЛЬНЫЕ

Интернет нужен не для создания новых рынков, а для того, чтобы обогнать конкурента на рынке традиционном. Объем продажах онлайновой рекламы за первые три месяца 2004 года составил $2,3 млрд. - на 40% больше, чем за тот же период прошлого года.

Маркетинговая фирма Belden Associates проанализировала, кто и насколько часто посещает интернет-страницы ведущих газет США. Исследователи пришли к двум неожиданным выводам. Во-первых, сайты газет привлекают намного меньше уникальных посетителей, чем это принято предполагать. Во-вторых, постоянные посетители сайтов газет заходят на них намного чаще, чем принято считать. По данным авторов исследования, причина этих ошибок заключается в следующем: обычно подсчет посетителей ведется на основе определения cookies (буквально - “печенье”) - маленьких файлов, являющихся своеобразным “удостоверением личности” каждого компьютера, уже обращавшегося к данному сайту. Однако посетители сайтов газет, как правило, - продвинутые в техническом отношении пользователи. 40% из них предпочитают как минимум раз в месяц стирать эти файлы. Поэтому, когда они вновь заходят на газетный сайт, тот воспринимает их как новых посетителей. По подсчетам Belden Associates, примерно 60% посетителей сайтов газет попадают на эти сайты совершено случайно и возвращаются на них достаточно редко. Оставшиеся 40% заходят на эти сайты постоянно. Это, как правило, местные жители - обитатели города или региона в котором выходит газета, заинтересованные в локальной информации.

В Сеть вновь идут большие деньги. Главный их источник - быстро растущий рынок интернет-рекламы. Всемирная паутина уже отобрала у печатных СМИ долю рекламных бюджетов компаний и вступила в открытую схватку с рекламистами от телевидения. О намерении обеспечивать пользователя технологиями поиска данных в Интернете объявила ранее не занимавшаяся ничем подобным корпорация Microsoft, и это верный признак “точки роста”. Google - самая успешная компания поисковой индустрии, прежде отвергавшая идею акционирования, накануне неминуемого столкновения с Microsoft намерена выйти наконец на биржу и привлечь средства для развития (как ожидается, не менее $20 млрд.). А в Рунете синхронно с Западом происходит ровно то же самое: сетевые ресурсы всеми способами стремятся привлечь как можно больше посетителей и быстро становятся угрозой для старожилов рынка СМИ и рекламы.

Деньги в Интернет шли и раньше. Вплоть до 2001 года инвесторы неколебимо верили в “новую экономику”. При этом предполагалось, что приставка “интернет-” магическим образом обеспечивает успех всякого дела, особенно торговли. В 2002-м, когда количество ежедневных банкротств интернет-предприятий в США достигало двухсот, а компьютеры разорившихся фирм продавались с аукциона чуть ли не на вес, энтузиазм спекулянтов иссяк, а успешные компании постепенно и без шума приспособили Интернет для своих нужд.

С увеличением числа пользователей, которым доступны широкополосные каналы доступа в Сеть, возрастает значение рекламных видеороликов, демонстрируемых пользователям перед посещением сайтов. Тодд Герман из MSNBC (интернет-портал Microsoft) утверждает, что видеореклама в Интернете может приносить от $35 до $65 на тысячу показов - вместо всего $1-5, которые приносят нынешние баннеры. Эксперт полагает, что “это - ключ к деньгам, которые сегодня уходят на рынок телевизионной рекламы”.

Катализатором начавшегося роста индустрии интернет-рекламы наряду с видеорекламой стало и изучение потребительского рынка, о чем говорилось на проходящей раз в три года конференции Ad:Tech 2004 (в этом году мероприятие прошло с 24 по 26 мая в Сан-Франциско). Организация профессионалов от веб-рекламы Interactive Advertising Bureau (IAB) сообщила о рекордных продажах онлайновой рекламы за первые три месяца 2004 года. Объем их составил $2,3 млрд. - на 40% больше, чем за тот же период прошлого года. Это самый большой трехмесячный рост с тех пор, как IAB начала наблюдения за отраслью в 1996 году. А организаторы Ad:Tech 2004 зафиксировали рекордную посещаемость конференции - 4000 участников. В IAB две недели назад вступил “Рамблер” - первым из российских сетевых ресурсов.

Главным источником роста интернет-рекламы служит рынок платного поиска данных, на котором в этом году будет продано рекламы, как ожидается, на сумму от $2,4 млрд. до $4 млрд. Это так называемая реклама, направляемая поведением. Она использует информацию о личных предпочтениях посетителей веб-сайтов.

“Рамблеру” принадлежит идея еще одного способа сравнительно честного отъема денег у рекламодателя: в Сети можно не фильтровать, а формировать целевую аудиторию. Пример - недавний конкурс красоты, победительница которого определялась онлайновым голосованием. Посвященная ему страница годится для прицельной рекламы женских товаров.

Что касается конкурентоспособности сетевой и офлайновой рекламы, вице-президент mail.ru Анна Артамонова говорит о том, что баннеры только на стартовой странице сайта приносят не менее $50 тыс. в месяц - как минимум втрое больше страницы рекламной площади глянцевого журнала при несопоставимой аудитории: месячная посещаемость “Яндекса”, mail.ru и “Рамблера” составляет 12,7, 10,5 и 9 млн. уникальных посетителей.

Наконец, еще одно обстоятельство, в силу которого сетевая реклама будет неизбежно прогрессировать, - качество (возраст, образовательный уровень, покупательная способность) интернет-аудитории. В Сети вдвое больше людей с высшим образованием, чем в среднем по стране. 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% - выше среднего уровня (по данным исследования Comcon-2 аудитории “Рамблера”).

Екатерина СТАВРОВА.