Фокусные закупки, уменьшение корзины, персональные промо: тренды онлайн-рынка FMCG в 2023 году

В 2023 году онлайн-магазины продолжают активно наращивать темпы развития, обеспечивая рост всего FMCG-рынка совместно с дискаунтерами и мини-маркетами. При этом на рынке интернет-торговли постепенно развиваются новые тренды, которые меняют его роль как для покупателей, так и для игроков. Их сформулировала Ольга Соловьёва, менеджер по работе с клиентами NielsenIQ.

NielsenIQ (Nielsen Consumer LLC) — аналитическая компания, предоставляющая данные о рынке розничной торговли и покупательском поведении в индустрии товаров повседневного спроса (FMCG). Присутствует в более чем 90 странах мира, на которые приходится 90 % мирового населения.

Основные векторы развития

Несмотря на все колебания последних лет, онлайн-рынок сохраняет статус одного из основных драйверов роста продаж FMCG-индустрии и самого быстрорастущего канала, показывая динамику +29 % к прошлому году. Интернет-продажи растут в основном за счёт реального спроса.

Переход в онлайн

11 % респондентов, совершающих омниканальные покупки (как в онлайн, так и в офлайн-точках), называют интернет-магазины и маркетплейсы основной площадкой для приобретения товаров повседневного спроса (+3 п. п. против прошлого года) [по данным ежегодного исследования NielsenIQ о трендах покупательского поведения 2022/2023 — прим. ред.]. Как следствие, доля онлайн-рынка в первом полугодии 2023 года приближается к 8 %, которые были немыслимы ещё несколько лет назад даже по самым оптимистичным прогнозам.

Новые смыслы онлайн-потребления

Продукция с самой высокой долей продаж в интернете:

• товары для ухода за детьми — 42,2 %, 
• товары для ухода за волосами — 25,5 %, 
• товары для животных (21,8 %). 

При этом набирает обороты рост продаж скоропортящихся продуктов: за последний год доля денежных продаж выросла среди таких индустрий, как молочная продукция (до 13,4 %, +0.5 п. п. к прошлому году) и мясные изделия (10,6 %, +1.1 п. п.).

Изменение покупательских привычек

Онлайн-торговля активно развивается за счёт роста количества заказов (+58 %) на фоне снижения среднего количества SKU в корзине (–10 % к аналогичному кварталу прошлого года).

Это значит, что онлайн-рынок становится всё более важным звеном в приобретении товаров и потреблении, при этом покупательские миссии меняются. Многие активные интернет-покупатели стали обращаться к онлайн-магазинам, чтобы срочно что-то докупить. Такая возможность появилась благодаря локальным сервисам экспресс-доставки, у которых нет ограничений по сумме заказа. Таким образом, количество заказов растёт, количество товаров в корзине снижается. 

На сегодняшний день самые маленькие корзины (1-5 шт. в чеке) обеспечивают половину онлайн-продаж продовольственных и почти 70 % непродовольственных категорий, в то время как доля крупных корзин сократилась примерно до уровня 10 %.

Тренд на переключение с более крупных покупок на фокусные в обозримом будущем только усилится в связи с развитием скорости и удобства онлайн-заказов.

Скидки и акции

Интернет-магазин = скидка

Низкие цены и акции по-прежнему важны для потребителя, особенно в онлайне. Покупатели продолжат искать более привлекательные предложения на тот или иной товар. На сегодняшний день почти половина покупателей (48 %) считают, что в онлайн-магазинах можно найти более низкие цены*. И во многом такое восприятие связано именно со скидками. Доля промо на рынке электронной коммерции постоянно растёт и держится на высоком уровне — 79 % для непродовольственной индустрии и 67% для продовольствия.

Массовая ценовая скидка

Самым популярным видом промо остаётся массовая ценовая скидка: в I полугодии 2023 доля продаж с использованием такой механики составила уже 60 % для непродовольственной индустрии и 47 % для продовольствия. Для некоторых товарных групп эти значения уже достигают критически: например, в категории дезодорантов уже 71 % всех покупок проходит по обычной массовой скидке.

Персонализированные промо

Также онлайн-площадки могут предоставлять персональную скидку для покупателя в те дни, когда на продукцию нет массового промо. Наибольшим спросом по такой схеме пользуются продукты — доля персональных промо составляет около 20 %. Такие предложения приобретают всё большую популярность, следовательно, здесь ожидается рост. 

Как будет развиваться онлайн-рынок FMCG

В начале 2023 года рынок интернет-торговли FMCG пережил рекордное снижение темпов продаж, которые опустились до –4 % на фоне высокой базы периода закупок прошлого года. Однако динамика онлайн-продаж вернулась к росту всего за несколько месяцев: по данным ретейл-аудита NielsenIQ, к июню она составила 43 % в денежном выражении, а доля канала приблизилась к 8 %.

На данный момент среди всех каналов продаж онлайн-торговля остаётся одним из ключевых драйверов рынка FMCG. По итогам первого полугодия только на крупнейших маркетплейсах количество активных продавцов удвоилось, а динамика их продаж в четыре раза обогнала собственные продажи маркетплейсов. Таким образом, торговые онлайн-площадки всё сильнее трансформируются из некогда вспомогательного канала в одно из основных направлений инвестиций, способных обеспечить устойчивость бизнеса и покупательскую лояльность в долгосрочной перспективе.

Фото на превью: freepik.com.