Канцелярская принадлежность

Отечество на бумаге

До недавнего времени градация по цене и качеству канцелярских товаров, продаваемых на территории Российской Федерации, напрямую ассоциировалась со страной-производителем. Товары премиум-класса – Западная Европа (Германия и Франция, в меньшей степени – США и Япония); медиум-класс – Восточная Европа (Чехия, Польша и Венгрия, и также российские производители, активизировавшиеся после кризиса 1998 года); и низший ценовой сегмент – китайская и тайваньская канцелярия. Сейчас ситуация по товарам всех категорий изменилась в пользу производителей КНР. В этой восточной стране производится канцелярия по лицензии почти всех известных европейских брэндодержателей, а также действуют безбрэндовые фабрики, готовые выполнить производственный заказ любой компании. По данным Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (опубликованным в «Бизнес-журнале»), структура российского рынка выглядит следующим образом: верхний ценовой сегмент - 25%, медиум-класс - 60%, эконом-класс - 15%. По оценке генерального директора объединения «Светоч» (оптовая и розничная торговля) Валерия Заглады, пермский рынок не очень сильно отличается от общенационального: «Около 15% продаж занимает продукция высшего класса. Эта группа, так же как средний класс (50%), в течение последних лет демонстрирует рост, отчасти это связано с тем, что на канцелярскую продукцию этих двух категорий ориентируется корпоративный клиент».
Формально, около половины продаваемых в России канцтоваров среднего сегмента – отечественного производства. Этот показатель обеспечивается выпуском бумажно-беловой продукции, которую производят также в Прикамье. Бумага и изделия из нее являются едва ли не единственным выпускаемым на территории региона канцелярским товаром. По данным «Бизнес-журнала», доля российских производителей без учета «бумаги» составляет 10-15%. Валерий Заглада в разговоре с корреспондентом “bc” подтвердил эти данные и заявил, что на региональном рынке ситуация схожа с общенациональной: «Если делить все продаваемые канцтовары на три группы: «на чем писать», «чем писать» и разного рода аксессуары, – то можно говорить, что на пермском рынке продаж превалирует первая группа, около 60%. На ручки, карандаши, фломастеры и т.п. приходится примерно 25%, остальной объем занимают степлеры, дыроколы и другие аксессуары, а также сувенирная продукция. Что касается последней, то она носит не декоративный, а функциональный характер: рамки, пепельницы и проч. В целом доля местных и российских производителей мала, хотя по отдельным категориям достигает 80% – речь идет о красках, пластилине, бумаге…» Директор розничного магазина «Карандаш» Дмитрий Штеренберг отметил, что бумага, производящаяся в Пермской области, обладает классическим конкурентным преимуществом – высоким качеством и низкой, по сравнению с импортом, ценой, и поэтому позиции местных производителей можно считать стабильными. Однако ничего другого, отметил менеджер, в Пермском регионе выпускать не планируют, хотя в других регионах постепенно развивается производство пластиковых аксессуаров. Директор торгового дома «Лист» Татьяна Семеновых сообщила, что бумажно-беловая продукция занимает примерно 70% продаж канцтоваров в регионе. По мнению главы торгового дома, новые виды канцелярии в России пока не могут существенно оттянуть клиентов у китайских фабрикантов: «90% продаваемых в Перми канцтоваров привезены из Китая. В России выпускают не более 15-17 наименований изделий из пластика, причем наши производители могут не менять дизайн в течение нескольких лет, что недопустимо по меркам тех же китайцев… Европейцы в России представлены узко профессиональной канцелярией и изделиями, близкими к ювелирным. Повторюсь, все остальное производится в Китае, и разговоры продавцов о товарах из Германии или Франции – это попытка набить товару цену».

Корпоративная стабильность

По официальным данным, в России более 3 тыс. фирм, торгующих канцелярскими изделиями, из них в столице зарегистрировано около 300 компаний, а в Пермском регионе – более 130. Игроков, существенно влияющих на рынок, в десятки раз меньше – уверены участники рынка. Это касается и оптовых компаний и розничных, грань между которыми подчас может быть очень размытой.
Две основных покупательских аудитории страны и региона – это корпоративный сектор и учащиеся (начиная от первоклассников и заканчивая студентами). Рост корпоративных покупателей, наблюдающийся последние несколько лет, является благоприятным фактором для операторов рынка: торговая марка при заключении сделок на поставки в офисы выше и, в отличие от сезонных всплесков спроса на школьные канцтовары, такие поставки происходят регулярно в течение всего года. Последнее не может не влиять на финансовую и организационную стабильность продавцов.
Пермский рынок полностью повторяет общероссийскую картину продаж: объемы «корпоративных» закупок приближаются к 60%. Участвуют в этом и оптовики и, более мелкими партиями, розничные магазины. Стоит подчеркнуть, что речь не идет о государственных структурах: тендеры, проводимые администрациями всех уровней, на закупку канцелярских принадлежностей нацелены на приобретение максимально дешевой продукции.
Вадим Евдокимов, начальник отдела по административным и общим вопросам ООО «ЛУКОЙЛ-Пермнефтепродукт»: — В нашей компании закупки канцтоваров проводятся централизованно каждый месяц. Их объем несколько увеличивается в те месяцы, когда идет подготовка квартальных, годовых и прочих отчетов. Своего поставщика – это оптовая компания – мы выбрали по конкурсу, исходя из цен, а сейчас заказываем ему продукцию по прайс-листам.
Директор канцелярского отдела ООО «Азбука» Виктория Зеленецкая оценила позиции участников рынка оптовых продаж области: «Можно выделить три наиболее значимых оптовика. Это – «Лист», «Азбука» и «Карандаш». Речь идет не только об объемах, но и о качестве оказания услуг, ответственности компании перед производителем и клиентом. Что касается названных фирм, то они представляют основные направления закупок и сбыта продукции. Так, наша компания ориентируется на европейские марки, «Лист» делает прямые поставки из Китая и ведет распространение по все стране. «Карандаш» более универсален, работает только на Пермскую область...» Валерий Заглада из «Светоча» к пулу основных игроков рынка отнес в три раза большее число компаний: «Значимых оптовиков около десяти. Самая большая (по крайней мере, значительно больше остальных) компания – «Лист». Четыре компании в этой десятке можно назвать средними – к таким относится и наша. Еще пять – небольшие. Их среднемесячные продажи равны 7-10 млн рублей, что на порядок меньше, чем у их более крупных конкурентов».

В целом эксперты “bc” заявили о том, что оптовый сегмент канцелярского рынка можно считать устоявшимся и развитым. Татьяна Семеновых из торгового дома «Лист» не исключила, что еще могут появиться новые игроки, но усомнилась в инвестиционной привлекательности регионального рынка. Кроме того, гендиректор самой крупной оптовой компании Пермской области отметила: «Чтобы начать бизнес в сфере оптовых поставок канцелярской продукции, необходимо сразу выходить на обороты не менее 4 млн рублей в месяц, иначе не имеет смысла вообще заниматься этим бизнесом».
Что касается механизма поставок, то только две компании, «Лист» и «Свифт», делают закупки непосредственно у производителей в Китае. Остальные пермские компании-поставщики приобретают товар (естественно, это не относится к закупкам бумаги на местных предприятиях) по преимуществу в Москве. Наценка оптовой компании на товар, приобретенный в столице, может колебаться от 10 до 35% в зависимости от поставщика и сезона продажи. Ряд пермских оптовиков имеет эксклюзивные договорные отношения с обладателями известных мировых марок и крупными московскими (по сути, российского масштаба) фирмами на поставку в регион их продукции. По мнению генерального директора ООО «Азбука» Александра Зеленецкого, только это сдерживает крупные оптовые структуры от захода на региональный рынок.
«Зачем заходить сюда, если здесь и так продают твой товар. Однако эти компании насыщены деньгами и поэтому, я предполагаю, экспансия задерживается максимум лет на пять. Ни у одной пермской структуры не хватит сил противостоять москвичам. Несмотря на то, что ряд владельцев компаний, работающих на оптовом рынке, связаны родством, мы все равно работаем в условиях конкуренции. До определенного периода это хорошо, но у меня есть опасения, что мы не сможем консолидироваться в том случае, если на рынок захочет зайти большая оптовая структура», – заявил г-н Зеленецкий. Традиционные всплески потребительской активности наблюдаются несколько раз в году, у оптовиков они начинаются и заканчиваются на месяц раньше, чем у розничных продавцов, и не так сильно отражаются на бизнесе. По данным директора магазина «Карандаш», увеличение продаж в августе происходит на 250% в сравнении со среднегодовыми. За «провальным» ноябрем (падение на 50%) следует 70-80-процентный зимний рост, связанный с новогодним бумом потребления и закупками школьников и студентов ко второй половине учебного цикла. Конец мая, отмеченный приобретением подарков выпускникам детских садов и школ, является самым небольшим всплеском продаж: рост от среднегодовых показателей на 20-25%.
Часть розничного спроса удовлетворяют небольшие оптовые компании, продающие канцелярию в розницу или небольшими партиями (распродажи могут носить сезонный характер), но большинство «учащихся» клиентов делают закупки в точках розничной продажи. Немалая часть последних также активизируется в августе-сентябре на территории рынков. Директор ООО «Экополис» (розничная продажа и продажа по каталогам) Марина Шелырина заявила корреспонденту “bc”: «Наш магазин расположен неподалеку от Центрального рынка и многие клиенты, которые к нам заходят, удивляются, что у нас цены ниже. Уже выросло поколение детей, которые привыкли ходить за канцелярией на рынок, но по объективным причинам эта ситуация должна меняться». С оценкой г-жи Шелыриной о том, что в среднем цены на Центральном рынке выше на 25-30%, согласились все опрошенные “bc” за небольшим исключением. «На рынке дешево то, что в принципе стоит недорого», - отметил Валерий Заглада.
Если говорить в целом, все участники канцелярского рынка в разговорах с корреспондентом “bc”, характеризуя розничный сегмент, чаще всего употребляли эпитет «неразвитый» и сравнивали с рынками других регионов страны. Главными розничными продавцами назывались магазины «Бюрократ», «Канцлеръ» и «Карандаш». По мнению Валерия Заглады, в городе вроде Перми должно быть 3-4 магазина площадью 100-150 кв. м, но в Перми такое в данный момент невозможно: окупаемость одного такого магазина составит 10-11 лет. Виктория Зеленецкая придерживается иной точки зрения: «В Перми должен быть хотя бы один магазин площадью 300 кв. м с канцелярской и книжной продукцией, какие есть в двух российских столицах».

Дмитрий Штеренберг: - В Уфе есть сеть из семи небольших магазинов площадью 40-50 кв. м, в Самаре – сеть из пяти магазинов площадью 100 кв. м. В Перми есть много небольших точек, но полноценных магазинов практически нет... В данный момент можно говорить, что магазин «Карандаш» окупится за 11 лет. Однако опыт Уфы, Ижевска показывает, что со временем (мы работаем только год, полезная площадь 130 кв. м) прибыль увеличивается в 3-5 раз и, соответственно, сокращается срок окупаемости. Следует отметить, что речь не идет об ориентации на широкого и на офисного потребителя. Уфимская сеть сейчас работает 50:50, условно говоря, с родителями школьников и снабженцами. У нас этот показатель 60:40 в пользу широкого потребителя.
По замечанию менеджера, у розничных магазинов, участвующих в поставках канцелярии коммерческим структурам или их подразделениям, есть возможность повлиять на покупателя, показав ему товар лицом, и предложить партию товара любых размеров (с точностью до экземпляра). А так как корпоративный клиент обеспечивает стабильную работу магазина, этому направлению придается большое значение, и другие розничные продавцы идут этим же путем. По данным Марины Шемыриной, средний «школьный» чек на канцтовары в Перми составляет 300 рублей (с ранцем – 1-1,2 тыс. рублей), а ежемесячные заказы от фирм – в среднем 2-3тыс. рублей. Самая большая наценка в рознице (по сравнению с московскими оптовыми ценами) не превышает 70%, а в среднем по городу составляет 50%.
Совместное предприятие. Все пермские продавцы стремятся охватить обе главные аудитории и предложить максимальный ассортимент: в данный момент в Перми продается около 20 тыс. наименований продукции. Низкая доходность бизнеса заставляет в первую очередь розничных продавцов задуматься о диверсификации портфеля услуг. Сейчас на потребительском рынке наблюдается симбиоз канцелярской торговли с книжной. Книжные магазины устраивают у себя канцелярские отделы с расчетом на то, что клиент, регулярно заходящий в магазин за ручкой или бумагой, будет знать ассортимент книжных полок и, в случае надобности, приобретет книгу в знакомом магазине. На оптовом рынке также есть игроки, продающие и книги и канцелярию, но это не следствие политики расширения канцелярского бизнеса, а наоборот. Ряд флагманов оптовой канцелярии изначально были крупными книготорговцами, часть бывших книжников не отказались от первого бизнеса.
Дмитрий Штеренберг назвал оптимальным «попутчиком» канцелярии в рознице совсем не книги: «По исследованиям, канцелярия оптимально сочетается с продажей компьютеров, компьютерных аксессуаров и мебели. У нашего магазина пока нет возможностей расширить магазин до такой степени». Александр Зеленецкий, компания которого занимается поставками книг и канцелярии, заявил: «Канцелярия и книги в рознице – это очень логичное сочетание: пришел за раскраской – купил карандаши, и наоборот. Что касается компьютеров, то этот вид торговли сильно отличается от канцелярского и, в случае совмещения, поставка компьютерных аксессуаров будет очень общей. Хотя логика в этом есть: канцелярия – это расходные материалы и логично продавать ее в розницу с другими расходными материалами: почтовыми открытками, дискетами и проч. Тем более что в нынешних условиях исключительно канцелярскому розничному магазину существовать не так легко. «Азбука», кстати, идет именно по такому пути: мы поставляем книги, большую часть которых занимают учебники, и канцелярию. И то и другое необходимо постоянно, каждый год». Последним веянием в торговле канцелярскими товарами стало использование чужих сетей. Размещение на площадях пермских ритейлеров – «Пятерочки» и «Вивата» – стендов с набором основных канцелярских принадлежностей было опробовано два года назад в Березниках и теперь перенесено в областной центр. По словам Александра Зеленецкого, фирма которого предложила такой способ розничного сбыта пермским продуктовым продавцам, пока реализация канцтоваров идет только в сезон наибольшего спроса – в августе-сентябре, – но в перспективе возможна круглосуточная торговля.

В ожидании изменений

С высокой долей вероятности можно прогнозировать, что в ближайшее время не произойдет существенных изменений на рынке продажи канцелярских товаров. Кардинально изменить расстановку сил на оптовом рынке способно появление крупных российских игроков: по неофициальной информации, которой располагает “bc”, в данный момент одна из крупных оптовых компаний региона думает о смене профиля (с продажи канцелярских принадлежностей на бытовую химию). По-видимому, «запасные аэропорты» не потребуются поставщикам офисных и школьных принадлежностей ближайшие несколько лет: московские операторы пока себя в Перми не проявляли. А создание розничной сети в областном центре, типа самарской или уфимской, представляется экспертам малопривлекательным проектом, даже в том случае, если эти магазины будут иметь отделы по работе с корпоративными клиентами, как в уфимской сети канцелярских магазинов.