Отрасль "Канцтовары и канцтоварищи"

До недавнего времени канцелярский бизнес в России не считался занятием серьезным. Пока преобладали подобные стереотипы, свое прочное место на этом рынке, гораздо более прибыльном, чем автомобильный, захватили отечественные "киты". Сейчас они очень заняты строительством собственных брэндов, готовясь к неминуемой экспансии из-за рубежа. Окапываются всерьез, и самое время присмотреть и занять уютную нишу, чтобы без спешки и толчеи отщипнуть свой кусочек от полуторамиллиардного канцелярского пирога.

Сегодня российский рынок канцтоваров является одним из наиболее быстрорастущих. Его объем, по оценке Национального Канцелярского Альянса (НКА), составляет свыше полутора миллиардов долларов, и при этом ежегодно увеличивается, как минимум, на 20%. "Темпы очень высоки, - говорит генеральный директор НКА Дмитрий Сокол, - однако запасы роста у нас очень приличные: в США данный рынок насчитывает 40 миллиардов долларов. С точки зрения культуры потребления мы все еще сильно отличаемся от развитых стран. По крайней мере, до сих пор активным спросом пользуется довольно скромный ассортимент примерно в тысячу наименований, тогда как в США или Европе крупные торговцы и дистрибьюторы предлагают до 15 тысяч".

Впрочем, считает директор по импорту фирмы Top Pen Ltd. Леонид Спиридонов, истинных объемов продаж не знает никто. "Непонятно, - говорит он, - что именно эксперты включают в понятие "канцтовары". Например, учитываются ли объемы продаж бумажно-беловых изделий (печатной и писчей бумаги, тетрадей, блокнотов, записных книжек)". Во всем мире эта продукция относится к канцтоварам, а в России выделена в отдельную область, живущую по своим законам.

В целом, российский канцелярский рынок производит впечатление спокойного и мирного, почти "семейного", здесь не случалось ни громких переделов собственности, ни серьезных скандалов. "Канцелярка" - удивительная отрасль, инвестиций извне тут не было практически никогда, - говорит Сокол. - Каждый из основателей крупнейших к©мпаний нашел собственную нишу, но все они начинали с дистрибуции иностранных марок".

"Пустяшный", несерьезный, на первый взгляд, рынок и за вход просил еще лет пять назад совсем немного. Для небольших фирм-новичков канцтовары оказались настоящим Эльдорадо: оптовая партия степплеров или карандашей во много раз дешевле фуры с телевизорами, так что импортные поставки можно было начинать, имея небольшой капитал. Специфика товара позволяла ловко играть с ценами: по внешнему виду той же ручки часто трудно определить, стоит она пять центов или двадцать пять. Стало быть, легче занизить декларируемую цену на таможне - и одновременно слегка накрутить розничную. При этом канцтовары - быстро расходующийся материал, а значит, дают высокую скорость оборота вложенных средств. В общем, пока конкуренция не достигла своего пика, это был не бизнес, а сплошное удовольствие.

Но золотое время прошло: только в Москве насчитывается более 300 компаний-поставщиков канцтоваров, а в целом по России их свыше 3 тысяч. На рынке стало тесно, прибыли заметно снизились. Именно поэтому практически все крупнейшие игроки сейчас стремятся разрабатывать, в первую очередь, корпоративный сегмент, где сохраняется самая высокая маржа.

В настоящее время в число ключевых компаний-дистрибьюторов, по оценке группы "Комкон", входят "Комус", "Офис-Премьер", "Пробюро", "Фарм" и "Регент". Крупные игроки занимают около половины рынка. Остальные 50% принадлежат небольшим компаниям. Отрасль в целом оценивается как весьма перспективная - по прогнозам, ее рост в этом году составит от 20% до 40%. В общих объемах продаж канцтоваров, по информации РБК, на долю офисных принадлежностей приходится более 60%. "На этом рынке не так много новичков, - рассказывает директор по развитию компании "Комус" Михаил Ахмедов. - Российский рынок товаров для офиса представлен рядом очень крупных компаний, работающих более семи лет, и множеством средних и мелких фирм. Рынок уже хорошо структурирован, и барьеры входа на него довольно высоки, так как нескольким компаниям принадлежит более 50% всего рынка. Тенденция развития последнего времени - это экспансия региональных компаний в соседние территории и Москву, активное освоение столичными лидерами областных рынков. На наш взгляд, в ближайшее время конкуренция в крупнейших регионах только усилится, так как в столицах рынок близок к насыщению".

Made in…

Весь рынок канцелярских товаров специалисты делят на три сегмента: верхний, эконом-сегмент и низший. Верхний занимают товары из Западной Европы (в основном, Германии и Франции) и США. В последнее время он пополнился и японскими производителями. Промежуточная ниша - "эконом-сегмент" - представлена продукцией из Восточной Европы (Чехии, Польши и Венгрии). Сюда же входят и товαры российских производителей, активизировавшихся после кризиса 1998 года. Низший сегмент представлен товарами из Юго-Восточной Азии - преимущественно из Китая и Тайваня (тайваньская продукция, кстати, считается более качественной). При этом основная доля рынка принадлежит товарам из промежуточной ниши. Согласно исследованиям Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ), структура рынка выглядит следующим образом: верхний сегмент занимает 25%, эконом-сегмент - 60%, низший - 15%.

Канцтовары отечественного производства (около 50% эконом-сегмента) в основном представлены бумажно-беловой продукцией. В эту категорию входят писчая бумага, всевозможные бланки, блокноты. По оценкам экспертов, российские производители в данном сегменте добились успехов: бумага потребительских форматов, выпущенная ими, не уступает импортной. Так, компании Xerox и Canon дали свое разрешение на использование российской бумаги в своей технике.

Наши родные карандаши, ручки и ластики пока, действительно, не устраивают корпоративных потребителей. Доля отечественной канцелярии в общем числе поставок - всего 10–15% (это без учета писчебумажной продукции, где позиции российских фабрик сильны традиционно).

Российская специфика

Долгие годы основными потребителями канцтоваров в нашей стране были учащиеся. Отсюда и заметные отличия отечественного рынка от западных: явный перекос в соотношении долей и отсутствие современного производства, которое устраивало бы не только детей, но и взрослого, требовательного и взыскательного, клиента.

Формально рынок канцтоваров во всем мире делится на две условные части: школьные и офисные принадлежности. Как правило, они отличаются лишь ассортиментом и уровнем исполнения. Ученики пользуются определенным набором, а работникам офисов требуется куда больше разных предметов. И если в прежние годы рост отрасли у нас происходил, в основном, за счет школьно-письменных принадлежностей, то теперь продавцы скрепок и степплеров рассчитывают на корпоративных клиентов - именно они стали главными потребителями этого рынка. По некоторым оценкам, сегодня офисы приобретают до 60% всех реализуемых канцтоваров в стоимостном выражении.

"Однако у российского рынка есть своя особенность: границы между офисным и неофисным товаром определяются еще и по ценовому признаку, - поясняет директор по импорту фирмы Top Pen Ltd. Леонид Спиридонов. - Масштаб офисной канцелярии гораздо больше школьного. Дело тут не только в ассортименте, просто работающих людей по определению больше, чем учащихся. И все равно в России объемы продаж школьной и офисной канцелярии гораздо ближе друг к другу, чем в Европе", - отмечает он.

"На самом деле, дать более или менее точную оценку соотношения долей этого рынка практически нельзя, а может быть, и не стоит этого делать, - полагает, в свою очередь, Дмитрий Сокол. - Компаний, занимающихся всего одним направлением, нет, поскольку провести четкую границу в ассортименте между канцелярскими принадлежностями только для взрослых и только для детей - невозможно".

Совмещать оба вида деятельности для компаний, торгующих канцтоварами, удобно с точки зрения не только ассортиментного ряда, но и абсолютно разных сезонных пиков покупательского интереса.

У школьного направления максимум приходится на период с 15 августа по 15 сентября (тогда оборот фирм возрастает в три раза), а с марта торговля практически замирает. У офисного продажи более стабильны круглый год; к тому же у торговцев этим товаром есть круг постоянных клиентов. Единственным заметным пиком является декабрь, поскольку в преддверии новогодних и рождественских праздников закупается максимум сувениров, бизнес-аксессуаров и канцтоваров. "Высокий" сезон длится около полутора месяцев: с 15 ноября по 31 декабря. "Рост объема продаж в новогодний период по этим видам продукции в десять раз превышает среднемесячный показатель по году, - говорит директор департамента полиграфической и сувенирной продукции компании "Комус" Виталий Монастырский. - Есть товары, которые реализуются, в основном, только под Новый год. Например, датированная продукция". Рост продаж, по словам представителей компаний, торгующих канцтоварами, связан не только с наступающим годом, но и с тем, что многие фирмы в декабре лихорадочно пытаются освоить остающийся бюджет на обеспечение офисными товарами.

Вслед за спросом постепенно подтягивается и отечественное предложение. "Одной из последних приятных тенденций на нашем рынке является развитие собственного производства, - отмечает Дмитрий Сокол. - Мы должны выпускать все, что можем и что выгодно. По большей части, это широкий спектр бумажной продукции, а также не очень технологичные виды канцтоваров. По крайней мере, скрепки гнуть уже научились, теперь начинаем лить колпачки для фломастеров, лотки для бумаги и корзины для мусора. Отечественные тетради пока еще уступают по качеству финским, но уже не в разы".

Сейчас страна обеспечивает себя тетрадями на 99%, бумагой - на 70%. Однако пишущие принадлежности у нас преимущественно привозные, поскольку производство хорошей ручки является высокотехнологичным процессом, а выполнять его мы можем пока лишь на уровне "отверточной сборки". "Технология изготовления обыкновенной шариковой ручки сродни космической, - отмечает заместитель генерального директора фирмы "Смистар" Александр Смирнов. - Создать конкурентоспособное производство пишущих принадлежностей можно только с помощью западных инвестиций. Однако иностранцы не торопятся вкладывать деньги в наши предприятия".

В любом случае, по мнению участников рынка, мы все равно будем много закупать за рубежом. Для того чтобы организовать производство в России, потребуются значительные вложения - и при этом продукция обойдется заметно дороже, чем аналогичная под западным брэндом, но произведенная в Юго-Восточной Азии.

Гиганты мелочевки

Компания "Комус", безусловно, царит на российском рынке канцелярских товаров. Оборот ее в прошлом году составил, по оценкам участников, 280 миллионов долларов. Компания лидирует в корпоративном сегменте (у нее 110 тысяч клиентов, 52% московского рынка), держит серьезные позиции в опте и владеет самой разветвленной сетью розничных точек - 51 магазин по всей России. По итогам 2003 года компания "Комус" по объемам продаж занимает в России 15% рынка канцтоваров, 16% - полиграфических сортов бумаги и картона. Через компанию было продано около трети всей офисной бумаги в России. "У нас нет значимых конкурентов в розничном сегменте рынка товаров для офиса, - считает директор по развитию компании Михаил Ахмедов, - прежде всего потому, что развитие такой сети требует больших сил, времени и средств".

Оборот группы компаний "Экорт" в 2003 году составил 104 миллиона долларов, в 2004-м планируется 150 миллионов. Компания принципиально не развивает региональную сеть, отказалась от идеи розницы. "Оптовая торговля сегодня - не очень прибыльный бизнес, - рассказывает ее глава Вячеслав Папер. - Производство упаковки также малодоходно из-за высокой конкуренции. Да и чрезмерная прибыльность корпоративного сегмента - тоже иллюзия. У нас четыре самостоятельных бизнес-юнита (упаковка, снабжение магазинов, оптовая торговля канцелярскими товарами и бумагой, корпоративное обслуживание), и я бы не хотел, чтобы какой-то из них сильно перевешивал".

Оборот группы компаний "Регент" оценивается экспертами рынка в 95 миллионов долларов. "Регент" торгует бумагой, офисными принадлежностями, владеет дистрибьюторской сетью из 15 региональных филиалов, производит стретч-пленку. "В современных условиях, когда уровень сервиса возрос, когда компании приходят в офисы, рассылают каталоги, предлагают оперативную доставку, - перспективы розницы по обслуживанию офисных клиентов, на мой взгляд, выглядят не очень радужно", - считает ее глава Анастасия Высоткина. В позапрошлом году "Регент" свернул сеть своих розничных магазинов. Высоткина объясняет, что изначально они были ориентированы не на забежавшего за гелевой ручкой ученика близлежащей школы, а на корпоративных клиентов с покупками от 50 долларов. Оказалось, что для достижения этой цели в современных условиях гораздо проще открыть Интернет-магазин, чем содержать несколько торговых точек.

Оборот "Офис-Премьера", который занимается исключительно канцелярскими товарами, в прошлом году составил 78 миллионов долларов. У компании есть два собственных завода: фабрика "Полиграфика" (тетради и блокноты), и "Премьер Пласт" в Йошкар-Оле (изделия из пластика). Как подчеркивает глава фирмы Дмитрий Белоглазов, "мы решили предложить товар, соответствующий европейским стандартам качества, но по более низким ценам, что становилось возможным благодаря исключению европейского посредника из цепочки поставок".

"ПроБюро" - следующая компания, занимающая серьезные позиции на российском канцелярском рынке. Оборот ее в 2003 году оценивается в 25 миллионов долларов. Компании принадлежат 100% акций Сибирской карандашной фабрики, а также известные марки Boom (школьные принадлежности, карандаши) и Proff (товары для офиса). В 2002 году она приобрела 100% акций стоявшей на грани банкротства Томской карандашной фабрики, решив, как и многие другие торговые фирмы, обзавестись собственным производством. Компания развивает не только оптовый, но и розничный сегменты - ей принадлежит сеть магазинов "Офисный мир" в Москве.

Оборот "Фарм" оценивается экспертами "Комкона" в 25 миллионов долларов. Это преимущественно оптовая компания, хотя работает она и в корпоративном сегменте. У нее 24 региональных филиала, это самая большая сеть. Единственная из лидеров рынка она строила свой бизнес с упором на канцелярские товары, произведенные в России. "Фарм" владеет пакетами акций предприятий "Красная звезда" (выпускает линейки и угольники из древесины), "Художественные материалы" (кисти и изделия из дерева) и "Глобус" (чертежные принадлежности).