Продажи на выставках

Cтруктура про­дажи приблизительно одинакова, продаете ли вы одному покупателю или продаете на выставке. Разница заключается лишь в том, что во втором случае не нужно искать поку­пателя - он сам к вам придет. К несчастью, еще и масса другого народа!

Поход на выставку - прекрасный способ приятно провести день, в особенности, если ваша компания за это платит. Даже удиви­тельно, но среди толпы людей, проходящей за день мимо вашего стенда и состоящей пре­имущественно из тех, кто «просто смотрит», изучающих вас конкурентов, продавцов, желающих предложить вам свои товары и услуги, множества убивающих время граждан, действительно где-то затерялись потенциальные покупатели. Ваша работа - найти их!

Недавно мне довелось побывать на агропромышленной выставке, куда стремится огромное количество посетителей. Большинство фирм постарались разместить свои стенды недалеко от главного входа, надеясь перехватить относительно свежего посетителя. Было неожиданно, когда меня окликнула пара клерков от стойки под вывеской «Хотите попытать удачу?». Думаете, меня пригласили принять участие в оргии? Сыграть в рулетку? Нет, оказывается, надо было написать свое имя и адрес на бумажке и бросить ее в коробку, где уже лежало немало других. На закрытии выставки одну из бумажек вслепую вытаскивали, и победитель получал набор товаров этой фирмы. А все остальные рассматривались как потенциальные покупатели, и их адреса брались в разработку продавцами компании. Потрясающий способ находить клиентов! Никаких претензий, но... Хотите попытать удачу? Да? На здоровье!

Стенд на выставке это во многих случаях ваш первый контакт с потенциальным покупателем, и у вас есть только один шанс произвести на него впечатление.

Определитесь с целью

Успех продаж на выставке закладывается задолго до того, как ваш стенд установят в экспозиционном зале. Для начала стоит определиться, зачем вашей компании участвовать в этой выставке. Приятно провести день всей фирмой? Установить деловые контакты для будущего бизнеса? Установить как можно больше контактов, не заботясь, насколько они будут полезны в будущем? Просто быть там потому, что там будут ваши конкуренты? Ответ на этот вопрос определит ваш подход к покупателям, так что постарайтесь это выяснить у вашего менеджера по продажам перед тем, как начнете.

Персонал у стенда

Общее впечатление от вашего стенда чрезвычайно важно. Если рядом с ним будут слоняться со скучающим видом ваши сотрудники - добра не жди. Впечатление безалаберности, царящей в вашей компании, может абсолютно не соответствовать действительности - но это уже впечатление. Позаботьтесь, чтобы вам было, на чем сидеть. Консультант, который стоит перед своим стендом, скрестив руки на груди, выглядит так, будто готов спустить собак на первого, кто к нему обратится. Даже храбрый покупатель поспешит пройти мимо.

Очень важно, чтобы вы сами и ваши коллеги у стенда не выглядели чересчур респектабельно, иначе покупатели просто не решатся побеспокоить вас своими вопросами. Если посетитель видит, что несколько сотрудников с комфортом расположились в креслах вокруг стола и пьют кофе, рядом с ними он, скорее всего, почувствует себя незваным гостем. В самом деле, верхом бестактности было бы сейчас подходить к ним и что-то спрашивать.

Никто не запрещает вам вставать время от времени или разговаривать с коллегами, но воздержитесь от пустой болтовни, а вставать лучше перед тем, как обратиться к посетителю. Кстати, когда вы говорите с посетителем, как вы отличите праздное любопытство от деловой заинтересованности?

Распознавайте покупателей

Вам надо учитывать одну деталь - лучше, чтобы у вашего стенда наблюдалась некоторая активность, а сотрудники выглядели слегка занятыми. Человек так устроен, что если видит, как другие люди чем-то интересуются, сам поспешит поинтересоваться, не упустил ли он чего-нибудь. К несчастью, на этом этапе вокруг вас будет столько людей, что вас может охватить ощущение неспособности как-то справиться с этим. Постарайтесь не теряться. Что вам требуется, так это попытаться правильно выбирать тех, на кого действительно стоит потратить ваше время.

Чтобы сделать правильный выбор, вам необходимо, по меньшей мере, знать две вещи: что представляет собой ваш «типичный покупатель» и какие вопросы нужно задавать посетителю. К сожалению, тут вам не поможет ни одна умная книга, так как все зависит от того, что вы продаете. Вспомните самых лучших своих покупателей, «первосортных покупателей». Какие они? Что у них общего?

Когда моя компания принимала участие в выставке, мы, прежде всего, рассчитывали встретиться с людьми, способными приобрести у нас курс обучения на дому и впоследствии продавать его на видеокассетах. Для таких покупателей важно высокое качество, и они готовы за него хорошо заплатить. Для нас установилась определенная иерархия посетителей. Номером один по ней проходили руководители фирм, способные лично принять решение о покупке. Номером два были те, кто сам не мог принять решение о сделке, но мог повлиять на руководителей своей фирмы. На третьем месте для нас были те, кто в настоящее время не занимался торговлей курсами обучения, но мог прийти в этот бизнес в обозримом будущем.

Вам необходимо продумать ряд вопросов, которые помогут определить, насколько перспективен как покупатель тот или иной ваш визитер. Например: «Вы случайно не...?», «А вы не собираетесь...?», «А как вы собираетесь...?», «Что будет, если…?». Только не стоит устраивать посетителю допрос с пристрастием. Пусть ваши вопросы прозву­чат во время непринужденной беседы, хотя, конечно, такие навыки приходят только с практикой. Попробуйте до начала выставки прорепетировать этот разговор с вашими коллегами, исполняющими роль посетителя. Поинтересуйтесь у них, чувствовали ли они себя как на допросе или вполне комфортно.

Рекламная литература

Само собой разумеется, что у вашего стенда должно быть достаточное количество рекламной литературы (брошюр, проспек­тов, буклетов). Неплохая мысль иметь под рукой как можно больше недорогих рекламных листовок или буклетов для массового посетителя, а более полные и дорогие альбо­мы и каталоги придерживать для тех, кто проявит к вашему товару профессиональный интерес. Вам придется столкнуться с посетителями, которые будут стараться собрать как можно больше проспектов, без­относительно их содержимого. Ожидайте появления таких людей и будьте готовы задать им несколько вопросов. Если это про­сто «собиратели буклетов», дайте им несколько и распрощайтесь. Если же ваши вопросы выявят в них потенциальных покупателей, имеет смысл представить им каталог, рассказать о наиболее важных разделах и обсудить ваши следующие шаги. Если посетитель вдруг перестал говорить о деле, немедленно приступайте к вопросам, сославшись на то, что вам нужно знать, какая именно литература ему необходима. Никогда не расставайтесь с одним из ваших толстых и дорогих каталогов, не спросив у посетителя, которому вы его вручили, имя и телефон. Впоследствии вы можете сделать ему «догоняющий звонок».

Достичь договоренности

Достичь договоренности с покупателем на выставке так же важно, как и при любой другой форме продажи. Обстановка, может, и не способствует получению заказа, тем не менее, именно это и есть ваша основная цель. Сейчас можно договориться о достижении промежуточных целей: условиться о встрече, о полноценной демонстрации товара, назначить время телефонного звонка или просто выяснить имя руководителя их фирмы. Что бы вы ни хотели узнать, не дожидайтесь, пока сам посетитель решит вам это сказать. Приложите все мыслимые усилия, чтобы добиться договоренностей от клиента. Постарайтесь приблизиться к вашей конечной цели настолько, насколько это будет возможно. Помните: на выставке полно ваших конкурентов и они не дремлют. Худшее, что может случиться: вы разбудите интерес покупателя, а он пойдет и пообещает заказ ребятам у другого стенда. Общайтесь с клиентом, добивайтесь договоренности с помощью приемов, описанных в предыдущих выпусках («Получение заказа»).

Вдогонку

Как-то мне довелось побывать в офисе одной фирмы, и менеджер в отчаянии показал мне коробку, набитую визитными карточками и бумажками с именами и телефонами.

«Взгляните на это, - произнес он, - это то, что у нас осталось после последней выставки. Представляете, не было времени сделать звонки. Разве это не разбивает вам сердце?» Скажу вам одно: это точно разбило бы мне сердце, если бы случилось в моей компании!

«Звонки вдогонку» следует делать как можно скорее после окончания выставки.

Как во время выставки важно увидеть среди посетителей потенциальных покупателей, так и после ее завершения важно разобраться, какие звонки нужно сделать в первую очередь. Не стоит тянуть: договоренности могут «остыть», и вы их потеряете. Будет обидно, если клиента перехватят конкуренты. Не для того ваша компания выкладывала деньги за выставочную площадь, чтобы упростить бизнес конкурентам, поэтому: определяйте покупателя, достигайте договоренностей, реализовывайте их не откладывая в долгий ящик.

Упражнение

Нарисуйте для себя образ «типичного покупателя» вашей компании. Продумайте вопросы, которые помогут вам его определить среди массы посетителей.

Джин Аткинсон, «Всё о продажах».