Розничный онлайн-импорт в Россию — 2024: кто, что и как продаёт и покупает

В 2023 году объём продаж розничного онлайн-импорта в Россию составил 313 миллиардов рублей — это 3,96 % от объёма продаж внутрироссийской онлайн-торговли. Data Insight совместно с компанией GBS представили исследование «Рынок розничного онлайн-импорта в Россию», в котором оценили размеры рынка, показали его структуру, ключевых игроков, факторы роста и торможения, а также представили портрет потребителей, совершающих трансграничные покупки. 

Общая характеристика розничного онлайн-импорта в России

Розничный онлайн-импорт — это процесс приобретения товаров для личного пользования покупателями из России через интернет-платформы, находящиеся в других странах за пределами ЕАЭС (включая покупки, сделанные с участием посредников), или на российских площадках с кроссбордерной полкой.

В 2023 году объём продаж B2C онлайн-импорта в России составил 313 миллиардов рублей. Число заказов B2C онлайн-импорта достигло 174 миллиона штук, что составляет 3,38 % от общего числа посылок в российской электронной коммерции.

После трансформации рынка онлайн-торговли в России в 2018-2019 году, когда российские маркетплейсы начали стремительный рост, внутрироссийские онлайн-продажи показывают ежегодный двузначный рост в процентах, онлайн-импорт же прекратил рост.

Продавцы

По оценке Data Insight, в 2023 году доля китайских заказов в Россию составила 171 миллион штук, что составляет около 98 % от общего числа заказов онлайн-импорта. 

В рублях доля китайских заказов достигла 282 миллиарда рублей, что составляет около 90 % от всей суммы заказов онлайн-импорта.

В каких странах покупают

79 % — Китай.

16 % — Турция.

10 % — Германия.

10 % — США.

Кто ключевые игроки рынка

1. Интернет-ретейлеры и маркетплейсы с кроссбордерной полкой

• AliExpress. Самый важный игрок в онлайн-импорте в Россию по числу заказов и сумме выручки.
• Ozon Global. Часть крупного российского маркетплейса Ozon, специализирующаяся на трансграничных покупках. Самый успешный российский пример развития кроссбордерной полки на российских онлайн-площадках.
• Joom. Онлайн-платформа, предлагающая товары из различных стран. Высока доля китайских заказов, но площадка постоянно работает над расширением географии.

2. Мейлфорвардеры (сервисы по доставке товаров из-за границы) с витриной

• Cdek.Shopping. Самый успешный пример мейлфорвардера с витриной товаров с возможностью покупок из Китая, ОАЭ, Турции и других стран.
• Brandly. Онлайн-платформа, предоставляющая широкий выбор иностранных брендов и товаров, доступных для заказа из России;
• Shopotam. Мейлфорвардер с витриной, упрощающий процесс покупки и доставки товаров из-за границы;
• Usmall. Комбинирует функции мейлфорвардера и интернет-магазина, предлагая товары из различных стран с удобной платформой для российских пользователей.

3. Мейлфорвардеры без витрины

Компании типа BXB, Qwintry («Бандеролька»), и Litemf.cоm и другие. Эти сервисы покупают товары за границей по указанию потребителя и занимаются их доставкой в Россию.

4. Брокеры и серые посредники

Включают группы в соцсетях, чаты и перепродавцов, например, на платформе «Авито». Предлагают доступ к эксклюзивным или редко доступным товарам, часто без необходимости совершения международных покупок и сложностей, связанных с международными платежами и доставкой.

5. Сервисы по созданию кроссбордерной полки и таможенные брокеры

• GBS. Сервис добавления на витрину товаров из-за рубежа под ключ, для магазинов и маркетплейсов (включая таможенные услуги);
• «Юнитрейд». Специализируется на таможенном оформлении и консультациях по вопросам внешней торговли;
• «Танаис Экспресс». Таможенный брокер, оказывающий широкий спектр услуг по растаможиванию товаров​.

Логистические компании и транспортные операторы, работающие в сфере кроссбордера в России

• Почта России.
• GBS. Международная логистика и таможенное оформление; сервис по созданию кроссбордерной полки.
• СДЭК (последние несколько лет постоянно увеличивает свою долю доставки онлайн-импорта за счет посылок AliExpress Russia и Cdek.Shopping).
• «Цайняо» (Cainiao). Логистическая платформа Alibaba, обеспечивающая транспортировку товаров и доставку через сеть постаматов.
• Boxberry.
• 5Post (cлужба доставки от X5 Retail Group).
• «Деловые Линии», ПЭК и КИТ (играют большую роль в магистральной доставке трансграничных отправлений).

Что тормозит развитие розничного онлайн-ретейла в России

Главный фактор, который тормозит рост рынка поставок товаров из-за рубежа, — развитие маркетплейсов. Как правило, этот переток происходил за счёт сокращения сроков доставки, расширения ассортимента, улучшения сервиса, построения сети удобных ПВЗ.

Также в числе сдерживающих факторов:

• санкции на проведение платежей и логистику; 
• прекращение доставки в Россию онлайн-ретейлерами из «недружественных» стран: Amazon, ASOS, eBay, Net-a-Porter, Yoox, iHerb и др.;
• государственное регулирование онлайн-импорта (изменение порога пошлины, изменение категории отправлений). 

Что стимулирует развитие розничного онлайн-ретейла в России

Главный двигатель роста — дефицит товаров и уход брендов из России, который стимулирует поиск альтернатив и параллельного онлайн-импорта. 

Ещё среди стимулирующих факторов: 

• возвращение активности AliExpress Russia в России: частичное восстановление рекламной активности и усиление активности логистического подразделения — рост числа постаматов и укрепление магистральной активности,
• рост издержек на цепочки поставок для российских интернет-магазинов из-за разрушения привычных маршрутов.

Кроссбордерная полка как фактор развития розничного онлайн-ретейла

Кроссбордерная полка — специализированный сегмент на онлайн-платформах, который предлагает товары, импортируемые из других стран непосредственно для продажи конечным потребителям без растаможивания товарных партий. Эти товары могут быть размещены на виртуальной полке внутри маркетплейса или интернет-магазина, что позволяет покупателям приобретать иностранные товары без необходимости самостоятельного оформления импорта.

Кроссбордерная полка нужна, чтобы: 

• уменьшить дефицит товаров,
• дать доступ к «ушедшим» брендам,
• дать возможность купить товар дешевле,
• расширить ассортимент и увеличить продажи.

Яркий пример кроссбордерной полки — Ozon Global как часть крупного российского маркетплейса Ozon. Она способствовала увеличению продаж за счёт предложения товаров из-за границы. Запуск кроссбордерных продаж планирует и Wildberries. 

Покупатели

Основные характеристики

Большинство потребителей онлайн-импорта покупают товары для личного использования, и делают это не впервые. 

75 % респондентов сообщили о бесплатной доставке своего последнего заказа. Основным методом доставки были службы доставки, такие как Почта России или СДЭК​​​​.

Подавляющее большинство (68 %) использовали российские банковские карты для своей последней покупки из зарубежных интернет-магазинов.

Основной проблемой для тех, кто сократил свои кроссбордерные покупки, являются сложности с доставкой, включая более длительные сроки ожидания и более высокую стоимость доставки — такой ответ дали 31 % респондентов.

Почему покупают товары из-за рубежа

• Более низкая цена — 60 %.
• Широкий ассортимент товаров — 37 %.
• Положительный предыдущий опыт покупок за границей и привычка — 34 %.
• Недоступность некоторых товаров на российском рынке — 29 %
• Заказ товаров напрямую у официальных продавцов бренда или марки — 17 %.
• Более высокое качество товаров — 16 %.
• Меньшая вероятность получить подделку при заказе товаров из-за рубежа важна —  12 %.
• Потому что можно купить через знакомых без дополнительных трат — 7 %.

Что важно при выборе площадки для покупки

• Низкая цена товаров — 45 %.
• Наличие фото- и видеоотзывов о товарах — 39 %.
• Высокое качество товаров — 38 %. 
• Недорогая доставка в регион или город в России — 38 %. 
• Быстрая доставка в мой регион или город в России — 36 %. 
• Широкий ассортимент товаров — 36 %;
• Наличие русского языка на сайте интернет-магазина или маркетплейса — 35 %. 

Что покупают

Наиболее популярные категории товаров, приобретаемых из-за рубежа за последние шесть месяцев, — одежда и обувь для взрослых; смартфоны, планшеты, компьютеры, ноутбуки и комплектующие; сумки, ремни и аксессуары; электроника; мелкая бытовая техника для дома и кухни; средства личной гигиены; канцтовары, товары для хобби и творчества. 

Количество товаров в заказе

Каждый третий респондент (38 %) указал, что в его последнем заказе из зарубежного интернет-магазина был только один товар. Для 27 % респондентов последний заказ состоял из двух товаров. 16 % респондентов сделали заказ, включающий три товара. 19 % покупателей заказали четыре товара или более в их.

Средний чек

Самый популярный ценовой диапазон составляет от 1001 до 2000 рублей — так сказали 19 % опрошенных. 17 % тратят от 5001 до 10000 рублей, Диапазон от 501 до 1000 рублей выбран 14 % респондентами, от 5001 до 10000 — 12 %. Суммы от 3001 до 4000 рублей и от 4001 до 5000 рублей выбрали 6 % и 8 % участников опроса соответственно.

Медианное значение итоговой суммы последнего по времени заказа — 3000 рублей. Это значит, что большинство покупок находится в низком ценовом диапазоне.

Сроки доставки последнего трансграничного заказа

Среднее время доставки около трёх недель. Между тем более четверти респондентов готовы ждать свой заказ более месяца, что ещё раз подтверждает важность трансграничной торговли для покупателей.

Главные выводы

• Рост рынка розничного онлайн-импорта в России прекратился из-за бурного развития маркетплейсов внутри страны. 
• Китай остаётся абсолютным лидером среди стран, поставляющих товары в Россию через онлайн-импорт. 
• Чаще всего россияне покупают одежду и обувь, технику и электронику, реже всего — лекарства, медицинские товары и крупную бытовую технику. 
• Развитие розничного онлайн-импорта в России стимулирует открытие кроссбордерной полки внутри маркетплейса или интернет-магазина. У «Озона» такая уже есть (Ozon Global), у «Вайлдберриза» тоже скоро будет. 

Фото на превью: freepik.com.