Рынок елочных украшений, новогодних сувениров и подарков

www.buseness-magazine.ru

Рынок елочных украшений, новогодних сувениров и подарков в России из года в год живет, следуя логике природных катастроф. Теоретически все осведомлены об их наступлении. Но к практическим действиям приступают, когда суетиться уже поздно.

С сезонными колебаниями спроса, так или иначе, сталкивается любой продавец. В отличие от игроков смежных рынков (канцтоваров, подарков, корпоративных праздников), участники сегмента новогодней атрибутики зажаты в жесткие временные рамки. Что такое «сезонный спад», они знают не понаслышке, а 31 декабря для них — кульминация репетиции, которая длится по шесть месяцев и более.

Для оптовиков основные продажи на «новогоднем» рынке начинаются за полгода до Дня Икс, тогда как розница активно включается в процесс лишь в ноябре. Но и тем, и другим необходимо уметь работать в цейтноте: товары превращаются в неликвид, как туфельки Золушки — в домашние тапочки, а карета — в тыкву, стоит только курантам возвестить о начале нового года. Зато у игроков рынка новогодних товаров есть чему поучиться.

В каждой избушке свои погремушки

«А у нас Новый Год!» Помните, как удивляла нас реклама «Арбат–Престижа», появившаяся на телеэкранах задолго до главного народного российского праздника? Но, как показывает опыт участников новогодней индустрии, Новый год, действительно, надо рекламировать и всячески «пиарить» заранее. Казалось бы, зачем, кто ж о нем не помнит? Оказывается, не помнят многие. Потребители, которые сметают товары в спешке. Корпоративные клиенты, умоляющие немедленно достать 400 тонн конфетти или 12 белогривых лошадок за любые деньги, но прямо сейчас. Магазины, которые до последнего изводят оптовиков полной неопределенностью будущих своих заказов...

Вот и выходит, что характерными чертами современной новогодней индустрии у нас являются незрелость и хаотичность. Торговля елками, шарами и прочей мишурой в России начинается очень поздно. Добавляет хлопот и глобальное потепление. Зима ощутимо «тает», снега все меньше, а то и вовсе нет. В ноябре наш человек готов делать покупки к Новому году, только если снежок под ногами хрустит. Но стоит ему растаять, как торговля тут же засыпает. На улицах черный асфальт, с неба — дождик. Какой же тут Новый Год? Лишь после 25 декабря народ массово вспоминает о неизбежности праздника: отступать больше некуда. Начинается свалка…

Конечно, погода тут ни при чем. Во Франции и Германии со снегом дело обстоит еще хуже, но бойкая торговля рождественской атрибутикой ежегодно разворачивается в ноябре и стабильно продолжается до 25 декабря. У нас же розница начинает проявлять хотя бы какую–то активность лишь к 1 декабря. Согласно постановлению муниципальных властей. По команде свыше.

Самые сознательные начинают пораньше. Понимают: потеря времени — это потеря денег. Ну, разве не в интересах розничного бизнеса оформить места продаж таким образом, чтобы пораньше привлечь покупателей, напоминая о грядущем празднике?

Особенно неупорядоченной выглядит «новогодняя» розница в регионах. В магазинах чаще всего отсутствует даже намек на службу маркетинга, товароведы сами не знают, сколько товара им необходимо и какого. И что осталось в подвалах с прошлого года. Тем временем в Европе будущий сезон планируется уже в начале текущего года.

Директор по продажам компании Snow Men Олег Кимяшов уверен: все зло — от розницы! Дистрибьюторы пытаются привезти товар, а «точки» его не берут — «шишечки–иголочки» мертвым грузом оседают на складе. Оптовик грустно взирает на забитый склад и приносит свои извинения производителю: больше заказов не будет. Эффект домино. Цепная реакция. Замкнутый круг.

Каждый год подобная ситуация начинает напоминать полномасштабный кризис. В итоге дистрибьюторы готовы содействовать рознице уже не только словом, но и рублем, помогая оформлять залы и витрины. Лишь бы пораньше!

— Кое на что оптовики и дистрибьюторы, действительно, способны повлиять, — говорит директор компании «Группа Товарищей» Езат Аргун. Например, обучать персонал работать с конкретным товаром, лоббировать интересы розницы, заранее собирать информацию о планирующихся в городе новогодних ярмарках и акциях. «Но… если розница не мотивирована, как ее заставишь?» — который год вопрошает Олег Кимяшов.

— В России в январе чубом кивнут, но шевелиться начнут не раньше декабря, — признает Андрей Чуканов, директор компании «Ад Мастер». — А крупные сети? Вы знаете, как они разговаривают с оптовиками? «Мы в начале года, наверное, вам выдадим заказ. Возможно, в середине года скорректируем. А в октябре–ноябре возьмем то, что нам надо. Продадим, что сможем. Остальное — заберете».

Для оптовиков такой подход — что нож к горлу. Единственный выход — постараться приучать корпоративного потребителя, всю отечественную розницу заказывать новогодний товар заранее. То есть по–европейски.

На российском рынке сроки размещения заказов и их выполнения, не считая дорог и дураков, — проблема номер один. В середине ноября розница придет к оптовикам и начнет просить. Нужно двести пластиковых Дедов Морозов. Три тысячи шариков. Пять километров электрических гирлянд. Полтонны хлопушек. А оптовики начнут объяснять: ребята, это же все вещи ручной работы! Они выпускаются под заказ!! Где ж вы раньше–то были!!!

Дистрибьюторы елочных украшений признают: сегодня в России никто не хочет готовить сани летом. Не легче и российским производителям, которым приходится соглашаться на 50% предоплату. «Клиенты очень безответственны. Оплачивают заказ только по факту получения товара, и нередко велика опасность, что деньги не будут перечислены вовсе. И что делать с товаром — непонятно», — говорит Жанна Чухненко, генеральный директор компании «Витус».

В то же время далеко не все производители готовы идти на уступки и принимать на себя риски сбытовиков. Бывает, что дистрибьютор покупает у производителя синтетическую елку в марте за 100 рублей, а осенью обнаруживает, что тот же товар на рынке отпускается по 90. Система скидок не развита, внятные правила игры — отсутствуют.

Сегодня принято ругать сетевую розницу за все возможные грехи. Однако появление крупных сетевых гипермаркетов, как оказалось, весьма благотворно сказывается на отношении потребителя к новогодним закупкам. На прилавках «Метро», «Ашана» и других сетевых универсальных магазинов новогодний ассортимент появляется уже в сентябре, как это принято во всем цивилизованном мире. И есть шанс, что «неорганизованная» розница скоро пристроется в кильватере гигантов, копируя их подходы к планированию ассортимента и работе с поставщиками.

Падал прошлогодний снег

Участники рынка новогодней атрибутики — настоящие эквилибристы в части работы с торговыми остатками. Известно, как один «находчивый» производитель искусственных елок попытался расширить «корсет» новогодних продаж, диверсифицировав производство. Используя те же мощности, он просто начал выпускать… траурные венки.

Задача-минимум — максимально сократить остатки, сделать так, чтобы новогодняя коллекция распродалась полностью. Но для этого нужно, как минимум, правильно ее сформировать. Тем временем сжатые сроки заставляют продавцов по возможности ускорять темп. «Мы не успеваем за несколько дней «прокачать» логистику, так что после реализации около 10 процентов товара розница нам возвращает», — признается Андрей Чуканов. «Безостаточная» торговля — идеал для любого предприятия. А как этого добиться?

В странах со зрелым новогодним рынком этот механизм отлажен и работает как часы. От дизайнера до потребителя — без проволочек и задержек. У нас же колесики скрипят и не стыкуются, единой цепочки продвижения новогоднего товара нет, а потребитель специфичен: консервативен, не привык тратить много денег на украшательство. Что касается старшего поколения, то его отличает традиция наряжать елку из года в год одним и тем же набором игрушек. 13 января заветная коробка с тщательно упакованной мишурой и шарами будет убрана на антресоли — до следующего праздника. И так — десятилетиями.

— Должно смениться целое поколение, чтобы психология покупателя новогодней атрибутики стала иной, более потребительской, что ли, — говорит Артем Зенян, генеральный директор компании «Веста Альфа». Производители и в шутку, и всерьез задумываются над экологическим лоббированием (а что, взять, да и запретить вырубать натуральные елки в законодательном порядке!), ищут технологии создания разовой мишуры. «В Европе 60% рождественской продукции носит одноразовый характер. А у нас три четверти населения хранят мишуру до следующего Нового Года», — сетует Владимир Ольховский, глава компании «Девилон».

Новогодняя мода, если подразумевать под ней искусство украшения квартиры, офиса и отдельно взятой елочки, у нас, как ни странно, отсутствует. В отличие от Европы, где основные тренды устанавливаются еще в начале года, на уровне «обтягивающее не носить, белое не надевать». И потребитель охотно воспринимает их!

Зарубежные производители и дистрибьюторы сувенирной продукции производят и продают товары, следуя исключительно модным трендам. Модные тенденции — сильный инструмент. Которым в России, увы, пока мало кто пользуется.

— Нужно учиться работать с конечным потребителем, воспитывать его. Скажем, уже в январе громко заявлять, что зеленые елочные шары станут хитом сезона–2006. Тогда все смогут экспериментировать в заданных условиях. Это не значит, что ассортимент должен быть выполнен под одну гребенку. Но общий курс нужно поддерживать общими усилиями. Если конечному клиенту говорить полгода, что зеленые шары — это модно, то к зиме все зеленое будет раскуплено. Но с этой задачкой не справиться мелкой рознице и оптовикам. Только производители и крупные дистрибьюторы, объединившись в единый стратегический пул, могут формировать его, — говорит декоратор Кирилл Лопатинский.

А пока в России с задачей продвижения продукции каждый производитель и торговец пытается справиться сам. Как может. Так, компания Shi–Shi, работая в премиальном сегменте рынка, пытается применять два метода: дизайнерские тренды и ограниченные тиражи. В этом году, по словам директора Shi–Shi Татьяны Лужбиной, товар даже не «донесли» до розницы — коллекция закончилась раньше, чем спрос.

Как отмечает Артем Зенян, генеральный директор компании «Веста Альфа», специфична в России и структура «новогоднего» рынка: «У нас все ассортиментно. Чуть–чуть того, чуть-чуть этого. Но поскольку рынок весьма хаотичен, а тенденции отсутствуют, решения приходится принимать интуитивно. А значит, не исключены ошибки. Так появляется «удачный» и «неудачный» товар.

Что касается ассортимента, то единственным бескомпромиссным товаром остается соответствующий символ восточного Нового Года. Лошади и козы, собаки и обезьяны наводняют прилавки, а покупатели охотно сметают их под «новогоднюю сурдинку». Тем не менее… «Есть один тренд, который царит повсюду, без какого–либо серьезного вмешательства, — говорит Роман Федотов (Snow Men). — Это «Made in China». В новогоднем сегменте, как ни крути, альтернативы китайской продукции пока нет. Товарами из Поднебесной рынок заполнен на 80%, так что всем участникам рынка нужно стремиться искоренять стереотип о низком качестве китайской продукции. Хотя бы для того, чтобы повысить прибыль. Ведь Китай делает разную, в том числе качественную продукцию».

Вот такой маскарад творится на российском рынке елочных игрушек и новогодних аксессуаров. Впрочем, отсутствие ежегодной моды — в каком–то смысле плюс. Это значит, что прошлогодний «снег» можно смело продавать и в следующем году.

Материал подготовлен по итогам Круглого стола «Новогодний бум и сезонный спад в праздничном бизнесе», проведенного «Бизнес–журналом» совместно с компанией «ЭКСПО–ПАРК Выставочные проекты» в ходе выставки «Christmas Time».