Включи мозги, кнопка справа! Творческий десерт от основателя агентства BBDO

Умеющий побеждать путем смены тактики в зависимости от действий противника
воистину небесный воитель.

Сунь-Цзы

Данная статья является предвестником серии публикаций, в которых креатив будет рассмотрен в качестве мощного дополнительного инструмента современного и эффективного менеджера, к работе которого начинают предъявлять дополнительные требования – инновационность и нестандартность мышления, и как следствие, оригинальность предлагаемых решений.

Другая задача, которую ставлю перед собой этими публикациями, является желание раскрыть «узкие монгольские глазки» современного менеджера на такие, казалось бы, ясные понятия – рынок, потребители, конкуренты. Я переформулирую данные понятия, используя в качестве основы, отличные друг от друга подходы в западном и восточном менеджменте.

Впервые принципы были сформулированы Алексом Осборном, основателем рекламного агентства BBDO

Вопросы SCAMPER

Впервые набор из девяти принципов был сформулирован одним из основателей известного рекламного агентства BBDO – Алексом Осборном. Позднее они были упорядочены Бобом Эберломом в следующую мнемонику:

• Substitute – Заменить?
• Combine – Комбинировать?
• Adapt – Адаптировать?
• Magnify, modify – Увеличить, модифицировать?
• Puttootheruses – Предложить другое применение?
• Eliminateorminify – Устранить или уменьшить?
• Rearrange, reverse – Реорганизовать, поменять на противоположное?

Метод SCAMPER основан на представлении о том, что новое – это некоторое дополнение к уже существующему или его модификация. Выбирается объект для обдумывания, и к нему задаются вопросы из списка, цель – получить новые идеи. Предлагаю читателю поразмышлять, например, над усовершенствованием обычной скрепки, над новыми продуктами или сбытовыми направлениями для вашего бизнеса.

Замена – это прекрасный способ найти альтернативные идеи тому, что уже существует

Заменить

Замена – это прекрасный способ найти альтернативные идеи тому, что уже существует.

Ограничений по замене не существует, меняйте предметы, место расположения, потребления, процедуры, живых существ, идеи, эмоции и даже время с настоящего на прошедшее и будущее. Задавая следующие вопросы, поразмышляйте о выбранном ранее предмете:

• Чем или кем можно это заменить?
• Могут ли быть изменены правила? Возможно, использовать другой подход?
• Можно ли использовать другой компонент, материал, энергию, место, время?
• Чем может быть заменена часть этого?

Разрабатывая концепцию нового для рынка сувениров и подарков проекта компании «Веста-Альфа» Professional gifts, я по-иному осмыслил физический продукт, который предлагают большинство игроков, заменив корпоративный подарок на профессиональный, заменив цель и идентификацию дарителя подарка. Если компании дарят подарки, идентифицируя себя на уровне своей компании, то в проекте Professionalgifts это происходит на уровне профессии. Целью подарка становится не акт дарения, а выстраивание корпоративных отношений с партнерами по бизнесу, как профессионалами своего дела.

Комбинируя, компания Hero создала категорию продуктов под названием зерновой батончик

Комбинировать

Синтез, как главный принцип творческого мышления, предполагает соединение или комбинирование до этого не связанных между собой идей или объектов для получения нового решения. В силу устройства мышления, как самоорганизующейся системы, оно в любом случае выстроит связи между, на первый взгляд, не связанными предметами и задним числом, по факту работы, обоснует логику получившегося результата.

Компания Hero, крупный производитель сухих завтраков, по иному взглянула на свои производственные возможности и вышла за границы своей производственной компетенции. Соединив дробленое зерно, как основу своих существующих продуктов, и карамель, Hero создала категорию продуктов под названием зерновой батончик Corny. Что можно скомбинировать в вашей отрасли?

• Можно скомбинировать цели, ассортимент, конкурентов, игроков с несвязанных рынков?
• Как можно скомпоновать получившуюся комбинацию?
• Как увеличить число возможных вариантов применения или потребления путем дополнительной комбинации?

Адаптировать

Одна из парадоксальных особенностей творческого мышления заключается в том, что для генерации оригинальных идей сначала нужно ознакомиться с размышлениями других людей. Томас Эдисон как-то заметил, что постоянное отслеживание и поиск новых интересных идей, которые уже кем-то придуманы и успешно используются, должен стать привычкой любого творческого специалиста. При этом Эдисон добавляет: «Идея должна быть оригинальной лишь в той степени, в какой она адаптируется к решаемой задаче». Следующие вопросы помогут развить существующие идеи, использую принцип адаптации:

• На что это похоже? На какие мысли наводит?
• Какие параллели можно провести с идеями прошлого?
• Что и у кого можно скопировать? Чей опыт можно позаимствовать?
• Чем еще можно обогатить идею?
• В каком новом контексте можно представить идею?
• Какие идеи, находящиеся вне сферы ваших интересов, можно привлечь для решения задачи?

Увеличить

Простой способ создать новую идею – взять объект и что-нибудь у него увеличить или добавить. Возьмем обычный питьевой йогурт, как можно увеличить его потребление, например, с точки зрения количества раз в день? Если раньше йогурт предлагался в качестве элемента завтрака, то сегодня производители предлагают его, когда хочется перекусить между приемами пищи, в качестве дополнения во время приема пищи для сохранения легкости, как легкий продукт для приема в вечернее время. А вот Иван Ургант рассказал историю, что йогурт является отличным средством для профилактики простуды. При этом для всех этих йогуртов используется один способ выработки решения, хоть внешне они и нагруженные разными симулякрами и выглядят по-разному. Спросите себя:

• Что можно сделать больше, и куда это можно расширить или увеличить?
• Что можно добавить: время, силу, высоту, длину, скорость?
• А если добавить частоту или возможности?
• Что если повысить цены?
• Как насчет увеличения комплектации, количества грамм, штук?

Модифицировать

Практически любой аспект бизнеса можно изменить, но это изменение должно давать ответ на вопрос «Зачем?» Наиболее часто этому подвергается деятельность, связанная с маркетингом продукта.

Одна российская компания, занимающаяся производством, доставкой и сборкой шкафов купе, изменила ключевую услугу по доставке мебели. Если на рынке существовала практика доставлять мебель в удобное для заказчика время в промежутке от трех часов, то компания предложила альтернативный выбор. Клиент может воспользоваться существующей услугой или, доплатив некоторую суммы, заказать доставку «Точно вовремя». Дополнительным плюсом было то, что за каждую минуту опоздания, компания выплачивать клиенту, если мне не изменяет память, 500 или 1000 рублей. Успех и спрос на данную услугу были ошеломительными: клиентов привлекала не только пунктуальность работы службы и отсутствие необходимости ожидать дома приезда машины, в них просыпался спортивный интерес – опоздает или нет. Нередко в назначенное место и назначенный час встречать машину выходила вся семья вместе с часами, как арбитром этого нешуточного эмоционального сражения.

Важно отметить, что компания сохранила за клиентами право выбора, она не отказалась от привычной для рынка услуги – доставка в промежутке трех часов. Такие не затратные, но, ключевые слова, креативные, прикольные и интересные услуги помогают создавать востребованный для клиентов и отличный от конкурентов продукт. А в вашей компании есть прайс-лист на дополнительные креативные услуги? В качестве стимула поразмышляйте над следующими вопросами:

• Как можно изменить это в лучшую сторону?
• Какие направления бизнеса можно модифицировать?
• Какие продукты, услуги или их элементы можно изменить: цвет, движение, звук, форму, название?
• Какие новые формы это может принять?

Джордж Вашингтон Карвер открыл более 300 способов использования арахиса

Предложить другое применение

Объект креатива приобретает значение из контекста. Изменив контекст, изменится его значение. Известный ботаник и химик Джордж Вашингтон Карвер открыл более трехсот различных способов использования обычного арахиса. Какое количество контекстов применения вашего продукта можно придумать дополнительно к уже существующим на рынке? Вопросы:

• Как еще можно использовать продукт? В каких ситуациях, времени, месте, погодных условиях?
• Можно ли найти новые способы применения, если модифицировать исходную идею?
• Какие потенциальные рынки сбыта можно открыть?
• С какими продуктами других рынков можно соединить исходную идею?

Устранить или уменьшить

Зачастую, идеи приходят благодаря эффекту уменьшения, оптимизации. Путем последовательной минимизации объекта или процесса происходит его сжатие до состояния действительно необходимого и пригодного для новых условий применения. Наиболее активно этот подход можно применять в периоды кризисов, когда быстро меняются рыночные условия и требования, предъявляемые к производимому продукту. История об австрийской вилле является наглядным тому подтверждением.

Когда владелица австрийской виллы площадью 400 м2 Трауде Даниэль решила в 2008 году продать свой дом стоимостью 880 тысяч евро, ставший для нее «слишком большим», ни одно агентство недвижимости не могло найти покупателя даже на 500 тысяч. Через полгода хозяйка решила заняться этим вопросом самостоятельно. Она объявила лотерею, выпустила билеты по 99 евро и дала рекламу в интернете. Ей удалось реализовать порядка 10 тысяч билетов, выручив 990 тысяч евро, а ее акция имела такой общественный резонанс, что целый ряд домовладельцев последовали ее примеру. Счастливым обладателем виллы стал Вальтер Эггер. Благодаря пластичности своего мышления, хозяйка смогла «изменить точку сборки» ключевого элемента решаемой задачи – продукта. Агентство, используя традиционный, ограниченный заданными рамками подход, пыталось продать виллу только целиком. Хозяйка вышла за эти границы – виллу можно продавать по частям, уменьшив ее размеры до размера лотерейного билета.

Вопросы для размышления:

• Что, если это сделать меньшего размера?
• Что лишнее в продукте? Что можно исключить, вычесть, опустить?
• Можно ли это разбить на части?
• А если это уплотнить, упростить, сделать миниатюрным?
• Можно ли устранить правила?

Реорганизовать

Нередко для решения задачи полезно переставить местами то, что мы знаем, чтобы выяснить, чего мы не знаем. Перестановка обычно позволяет получить многочисленные варианты идей, благодаря выходу за узкие границы существующего взгляда. В одном европейском городе для борьбы со сбросом в воду отработанных продуктов завода N администрация приняла решение изменить место предоставления заводу воды в целях использования для внутренних нужд. Если раньше заводу забирал воду выше по течению, то теперь ему было предложено брать воду в месте ниже своего расположения. Это привело к существенному ужесточению контроля за выбросами, улучшением очистных сооружений завода и изменению экологической обстановке в этом месте.

Вопросы для размышления:

• Какая перестановка приведет к интересным идеям? Расположение, порядок, паттерн, компоненты?
• Поменять местами причину и следствие?
• Изменить темп, график, время?
• Поменять местами этапы производства до продажи?

Поменять на противоположное

Рассматривая исключающие друг друга понятия, принцип противоположности позволяет оттолкнуться от того, что существует, и двинуться в новом направлении. Это означает, что текущая ситуация выворачивается наизнанку, задом наперед, ставится вверх тормашками. Если известно, что я еду в Москву, то одновременно известно, что я еду из Самары или любого другого пункта моего отправления. Если регулировщик управляет дорожным движением, то обратным станет то, что регулировщик реорганизует дорожное движение. Не мы управляем машиной, а она ведет нас. Последний пример приглашает нас в современный мир умных автомобилей.

Стимул для размышления:

• Какие стороны задачи или удовлетворяемой потребности являются противоположными?
• Можно ли это вывернуть наизнанку, повернуть вверх ногами, задом наперед?
• Можно ли поменять местами верх и низ?
• А если изменить роли?
• А если изменить «потребителей» на «не потребителей», «клиентов» на «не клиентов»?

Не ждите, прежде чем обнаружится несоответствие или проблема. Не ищите оправданий, чтобы начать усовершенствования. Уже сейчас начните развивать или улучшать ваш корпоративный, профессиональный и личный мир.

Алексей Баранов,
преподаватель «Русской школы управления»,
автор курсов «Как создавать оригинальные идеи» и «Развитие творческого мышления»,
креативный директор компании «MR. SUVENIR»

Все статьи цикла «Включи мозги, кнопка справа!»

1. Энергия креативного маркетинга для рывка в бизнесе
2. Механизм создания креативных решений
3. Золотые советы для великого результата
4. Подготовка к творческой сессии
5. Допинг для творческого рывка
6. Программное обеспечение для мышления
7. Кисти и краски для творческого мышления
8. Творческий десерт от основателя агентства BBDO