Более половины российских маркетологов увеличили расходы на digital-кампании

Больше половины руководителей по маркетингу в РФ увеличили расходы на digital-кампании. Таковы результаты международного исследования «Состояние рынка диджитал-рекламы 2021: маркетинговые бюджеты и приоритеты в новом мире», которое провела глобальная технологическая компания Criteo. 

В РФ 26 % респондентов отметили серьёзное падение доходов в прошлом году (близко к показателям Испании и США). Вместе с тем доля компаний, которые добились значительного роста, гораздо выше среднего показателя по миру — 18 % против 7 %. 

Оценивая положительные эффекты COVID-19, каждая вторая российская компания назвала ускоренную диджитализацию операционных процессов (в том числе внедрение инструментов удалённой коммуникации), каждая третья — рост продаж на сайте и приток новых клиентов. По миру ситуация несколько иная: оцифровка процессов уступила росту онлайн-продаж. 

56 % российский респондентов отметили, что изменения  в бюджетах во время пандемии меньше всего коснулись диджитал-кампаний. У 68 % на первом месте в сохранении статуса-кво процессы найма и запуска продуктов. Пересмотром маркетинговых бюджетов занимаются 42 % компаний. 

На какую рекламу стали больше тратить

62 % — контент-маркетинг 

54 % — соцсети

52 % — ретаргетинг и медийная реклама

50 % — контекстная реклама

При этом 70 % маркетологов рассказали о положительном эффекте своих онлайн-кампаний на продажи. Каждый второй отметил, что они также способствовали повышению узнаваемости бренда и удержанию аудитории. Меньше 10 % респондентов отметили уменьшение бюджетов на какой-либо диджитал-канал. 

Однако трое из пяти респондентов признались, что кампании привлекают мало новых клиентов. Между тем, именно это является главной задачей подавляющего большинства российских маркетологов на 2021 год (80 %). За ней следуют удержание существующих клиентов (70 %), а также повышение ROI (70 %) и масштабирование за счет новых предложений (60 %). 

Ключевой метрикой, влияющей на маркетинговое планирование в 2021 году, будет ROAS – рентабельность инвестиций в рекламу. Её назвали 62 % респондентов. На втором месте — стоимость привлечения клиентов, на третьем — продажи на сайте. 

Бизнесы готовятся к длительному восстановлению, которое может занять больше года. До конца 2021-го российские маркетологи сконцентрируются на работе с аудиторией и повышении эффективности кампаний. Видение на более далёкую перспективу включает в себя диджитализацию процессов и расширение онлайн-присутствия, как универсальные стратегии по подготовке к следующим «чёрным лебедям». Это оправдано, учитывая темпы роста локального рынка e-commerce: в прошлом году он увеличился на 22 %, и есть основание рассчитывать на дальнейшую высокую динамику. В условиях падения доходов как никогда важны будут беспроигрышные стратегии, нацеленные на результат.

Ксения Склярова, генеральный директор Criteo в России