(Не)формат. Какой магазин нужен покупателю

Что такое формат в торговле? Как его воспринимает покупатель? Почему попытка создать новый формат в food-торговле — это просто сжигание денег инвесторов и каковы главные тренды ретейла? Онлайн-СМИ Marketmedia.ru представило мнения двух экспертов по этому вопросу. Мы их внимательно изучили и представляем главные тезисы.

Максим Тверской: «Формат — вот что на самом деле покупает клиент»

Клиент покупает не товар, несмотря на то, что часто сам не понимает этого. Так считает директор DIY-сети «Кенгуру» Максим Тверской. Marketmedia.ru он рассказал, что продукт торгового предприятия в (торговом) канале — формат. Продукт может быть идеей, физической сущностью (товаром), услугой или любой их комбинацией.

Параметры формата

Формат розничного (офлайн, физически существующего) магазина определяется:

• совокупностью площади,
• типом расположения,
• широтой и глубиной ассортимента,
• применяемыми моделями ценообразования и мерчандайзинга,
• организацией процесса взаимодействия сотрудников магазина с покупателями,
• моделью рекламы и продвижения.

Но главное в формате — это та ценность, которую он несёт покупателю совокупностью указанных факторов.

Формат ≠ бренд

Формат магазина определяет его тип. Можно сказать, что формат — это подход к позиционированию магазина, то, как покупатель видит, понимает и воспринимает магазин. Но формат — это не бренд, это не тождественные понятия. Бренд как образ магазина включает в себя формат магазина как составляющую часть. Можно сказать, что формат — одна из материальных составляющих бренда.

Чем точнее будет определён формат магазина, чем лучше формат будет нацелен на тот или иной потребительский сегмент, отражая его актуальные запросы, тем больше шансов появляется у торгового оператора преуспеть в ужесточающейся конкуренции.

Уровни конкуренции

Существует два уровня горизонтальной конкуренции:

• внутриформатная,
• межформатная.

Внутриформатная конкуренция более опасная, чем межформатная, потому что магазины одинакового формата нацелены на аналогичный потребительский сегмент, их маркетинговая политика схожа между собой.

Конкуренция форматов

Магазины разных форматов привлекают отличающиеся между собой сегменты покупателей, которые ищут различные комбинации выгод. Иногда межформатной конкуренции просто не существует. Более того, для магазинов некоторых форматов можно получить выгоду от размещения ближе к конкуренту с другим форматом. Близкое местоположение магазинов разных форматов при определенных условиях может повысить восприятие их разнообразия, привлечь больше покупателей и тем самым укрепить рыночные позиции обоих конкурентов.

Что касается близкого размещения конкурирующих магазинов схожего формата — для большинства форматов никаких плюсов от этого принципиально не существует. А вот вред от внутриформатного соперничества может быть значительным для обоих игроков. Исключение из правил — сосуществование рядом друг с другом специализированных магазинов, предлагающих взаимодополняющий схожий, но не идентичный (!) ассортимент.

Всё вышесказанное в принципе должно подходить принципам формирования онлайн-формата, но вследствие его сравнительной неразвитости и чрезвычайно короткого периода развития ему надо будет пройти долгий и нелегкий путь, очевидно, полный проб и ошибок.

Андрей Калмыков: «Новых форматов в продуктовом ретейле быть не может»

Проблему новых форматов в торговле поднимал управляющий компанией Trade Help и старший консультант проектов ЕБРР Андрей Калмыков. Онлайн-СМИ Marketmedia.ru он привёл доказательства, что в продуктовом ретейле нет и не может быть новых форматов торговли, а все попытки их создать — сжигание денег инвесторов.

Ещё в докладе McKinsey Global Institute об отраслях РФ 1998 года сказано: до 1991 года в СССР были гастрономы и универсамы/универмаги с обслуживанием через прилавок, а после 1991-го пришли супермаркеты.

Всё, что с тех пор появилось в России, — это копия, за исключением формата гипермаркета Cash&Carry под брендом «Лента». Начиная с 1991 года у нас воспроизводят те форматы, которые родились в Европе и США, начиная с 1961-го.

В мире нигде не идёт разработка новых форматов, идёт подстройка технологий под уже существующие. Лишь амбициозные ретейл-временщики пытаются создать что-то новое, не понимая ни структуры, ни скелета форматов ретейла, тратят деньги собственников, чтобы потом свалить в Америку/Европу. В итоге в России возникло кладбище ретейла из более чем 100 сетей.

Ретейл — это прежде всего тиражирование успешного формата. Так же, как в автомобилестроении: крутой concept car на выставке — это не бизнес, это затраты. Бизнес — это тираж миллионов автомобилей.

Форматы ретейла

В ретейле, и прежде всего в продуктовом, существуют две глобальные стратегии: «Статус» и «Эконом».

Форматы стратегии «Статус»

1. Супермаркет («Перекрёсток», «Абрикос»).
2. Минимаркет (частные магазины, мелкие городские сети).
3. Магазин у дома («Магнит» и «Пятёрочка» с 2000 года).
4. Деликатесный супермаркет/маркет/гастробутик/биомаркет/ алкобутик/ food to go – (SPAR, «Азбука Вкуса», «ВкусВилл»).
5. Гипермаркет классический/компактный («Окей»).

Форматы стратегии «Эконом»

1. Жёсткий дискаунтер (ALDI, «Светофор», «Доброцен», «Чижик»).
2. Мягкий дискаунтер («Магнит» и «Пятёрочка» до 2000 года).
3. Мега-дискаунтер (ушли с рынка).
4. Гипермаркет Cash&Carry («Лента», Metro C&C, «Карусель», гипермаркет «Магнит»).
5. Гипермаркет WSC или Клуб оптовой покупки («Оптоклуб Ряды» (закрыт)).

Все форматы выверены временем и покупателем. Каждый формат соответствует мотивам покупательских групп. А всё, что не соответствует мотивам покупательских групп, долго не живёт.

Тренды ретейла

• Продолжаются сделки M&А: большие сети поглощают маленьких или (и) вкусных: региональных, городских, одиночных, пустующих после пандемии и т. д. Выход — изучение покупателя.
• Big data дают не очень эффективный результат, так как нет правильных методик построения данных и выводов для внедрения управленческих решений менеджментом розничной сети.
• В российском ретейле запускается 10 стартапов в неделю, но очень редко кто сообщает о результатах. Полная тишина, которая чаще говорит о провале стартапа.
• Российский ретейл страдает от недообученных управленцев. Института торговли, как в СССР, нет. Знания собирают по крохам, и многие эти знания — с пометкой «псевдо».