Как продвигать товары на Ozon: инструменты маркетплейса для поискового трафика

Продвижение товаров на крупных маркетплейсах — задача, вызывающая сложности у многих продавцов. Лейдна Криштовао (digital-агентство E-Promo) рассказала new-retail.ru, какие инструменты можно использовать для привлечения поискового трафика на маркетплейсе Ozon.

Лендинг на маркетплейсе

Если нужно вести клиента не на карточку товара, а на лендинг с игровыми механиками или красиво оформленным каталогом товаров, возникают сложности. Ozon, как и большинство маркетплейсов, не разрешает уводить трафик на другие ресурсы. А значит, нельзя вести покупателя «Озона» на свой сайт, чтобы показать ему всю подготовленную для него информацию.

При этом можно разработать подходящую посадочную страницу внутри Ozon и привлекать на неё покупателей из поисковых систем или с помощью рекламных инструментов самой площадки. Страница может включать в себя самые разные интерактивные и информационные элементы,создаётся она специалистами Ozon.

Внешний трафик Google Ads и «Яндекс.Директ»

Можно привлекать аудиторию с внешних источников на лендинг на маркетплейсе. Преимущество этого подхода — возможность таргетироваться на аудиторные сегменты Ozon. То есть контекстные баннеры настраиваются на подходящую целевую аудиторию (ЦА) покупателей маркетплейса. Бюджет в данном случае будет зависеть в том числе от объёма выбранной для таргетинга аудитории. В статистике, которую отдаёт маркетплейс, есть данные по показам, кликам, CTR (Click through Rate; показывает соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу показов — прим. ред.), а также Sales Uplift (набор техник, предсказывающих изменение в поведении пользователя в результате какого­-либо целевого воздействия — прим. ред.).

Баннер на главной странице

Этот формат можно использовать для повышения охватов, расширения аудитории, знающей о вашем бренде. Баннер запускается через рекламный кабинет Ozon, закупается по CPM (Cost Per Mille — модель оплаты интернет-рекламы, стоимость формируется за 1000 показов — прим. ред.), минимальная ставка — 35 рублей с НДС. При этом лучше не запускать кампанию с достаточно низкой ставкой, а отталкиваться от средней стоимости по категории в актуальный период.

Для баннера на главной доступно таргетирование на сегменты аудитории и геотаргетинг. В рекламном кабинете Ozon представлено более 200 готовых аудиторных сегментов. Если необходимый сегмент отсутствует, можно создать аудиторию с помощью коллег со стороны площадки. Доступная в кабинете статистика — данные по показам, кликам, CTR плюс данные по продажам из кабинета.
Среди остальных баннерных форматов внутри Ozon у баннера на главной самая большая ёмкость аудитории. При этом не стоит забывать, что инструмент всё же охватный — конверсий с него мало.

Рассылка

Можно разметить объявление о товарах со ссылкой на посадочную страницу в рассылках Ozon. Это имейл-рассылка, push-уведомления (пу́ши), триггерная рассылка.

Для e-mail и пушей возможности для таргетинга одинаковые, рассылку можно настраивать на конкретный сегмент, причём эти рассылки не общие, а индивидуальные, только о конкретном продукте или бренде. Но помните, что отправлять нужно не менее 100 тыс. сообщений.

Триггерная рассылка таргетируется на пользователей, которые совершили определённое действие на посадочной странице. Такой инструмент рекомендуется для лендингов с игровой механикой. Например, после прохождения игры пользователю приходит письмо на почту. Настраивается механизм отправки разработчиками «Озона». Оплата идёт за настройку + каждое сообщение.

Брендовая полка

Выглядит как подборка товаров с логотипом. Появляется над результатами поиска подходящих товаров. С брендовой полки можно переходить как на лендинг, так и на конкретные карточки товаров — там можно получить прямые продажи с помощью этого инструмента. Формат таргетируется на поисковые запросы и категорию внутри маркетплейса.

Для подключения необходимо минимум 3 SKU (складских учётных единиц), максимальное ограничение — 9. Закупка идёт по CPM, минимальная ставка — 300 руб. с НДС. У брендовой полки хорошая динамика расхода бюджета, поэтому рекомендуется ставить дневной лимит в кабинете, чтобы избежать перекрутов. Кроме базовой статистики по этому инструменту доступны данные по заказам SKU.

Минус инструмента в том, что нельзя посмотреть переходы с логотипа на посадочную. То есть полка, как и другие внутренние товарные инструменты Ozon, больше подходит для конверсий.

Товарная реклама

Для стимула продаж можно использовать товарные форматы и дополнительно продвигать таким образом участвующие в лендинге SKU. Товарные форматы лучше всего отрабатывают на конверсию. Рекламу на конкретные товары можно вести через поиск и спонсорскую полку (рекламу в карточках товаров).

Поиск конкурирует с брендовой полкой, но так как он требует гораздо меньше бюджета, можно запустить параллельно оба формата, чтобы охватить больше аудитории. Минимальный CPM — 35 руб. с НДС. Когда пользователь ищет товар по ключевым словам, на экране отображается блок, похожий на брендовую полку, но в него попадают товары разных производителей.

Поиск — один из самых конверсионных инструментов, который требует меньше затрат в сравнении с остальными форматами. В выгрузке по результатам кампании можно увидеть статистику в разбивке по каждому ключевому запросу — медийные показатели и продажи.

Спонсорская полка или товарная реклама в карточках товара

Этот подход можно использовать, чтобы показывать рекламу как в карточках бренда, так и у товаров конкурентов в соответствующей категории. Работает по модели CPM со стоимостью от 25 руб. с НДС, при этом бюджет расходует активнее поиска. Лучше поставить среднюю ставку по категории для данного формата. обычно она выше, чем у поисковой рекламы. Оптимизировать затраты на карточки можно только меняя ставку.

Советы рекламодателям

Лучшие охватные показатели у внешнего трафика, работающего именно на привлечение внимания к лендингу. Дополните его баннером на главной — это самый действенный медийный инструмент внутри площадки.

Бо́льшую часть бюджета лучше распределять между баннером и брендовой полкой, далее выделить часть на карточки товаров. Меньше всего затрат требует поиск, при этом от формата можно ждать наиболее высоких показателей CR и ROAS.

Рассылку используем скорее как дополнительный инструмент привлечения пользователей. Если бюджет ограничен, лучше отказаться от неё в пользу баннера или товарных форматов.

Рекомендуется использовать совокупность форматов при наличии бюджета, чтобы охватить большую часть аудитории площадки.