«Нужно стать магазином не товаров, а решений»: выстраиваем эффективный маркетинг с Анной Колгановой

Сегодня в «Канцклубе» стартовала «Неделя знаний». Это важное отраслевое событие начала года традиционно проходит в формате вебинаров: каждый день ведущие эксперты проводят бесплатное обучение для представителей ретейла. Тема онлайн-марафона в 2026 году: «Будущее пишем вместе». 

Открыла «Неделю знаний» Анна Колганова, PR-стратег с 16-летним опытом создания громких историй для брендов. Эксперт посвятила своё выступление эффективному маркетингу. 

Примерно 80 % наших маркетинговых усилий неэффективны, уверена Анна Колганова. В розничной канцелярии много маркетинга, но мало результата: мы часто живём в мире красивых отчётов, а в магазине тишина… Всё дело в том, что мы создаём шум, но не создаём ценности, потому что попросту не знаем нашу целевую аудиторию и не умеем закрывать её боли. 

Типичные ошибки маркетинга

Маркетинг в вакууме

Нет смысла проводить акции ради акций, скрупулёзно подсчитывая количество маркетинговых активностей и розданных листовок. Нужно в первую очередь задать главный вопрос: как эта акция повлияла на валовую прибыль моего магазина?

При запуске той или иной акции ретейлерам необходимо прежде всего задуматься об измерении действительно важных показателей: 

• вклад акции в валовую прибыль, 
• изменение оборачиваемости, 
• рост LTV (Lifetime Value) клиента (сколько покупатель приносит денег бизнесу на протяжении своего жизненного цикла покупок). 

Вместо стратегии — активность

Типичная ситуация: вы ежемесячно запускаете по 10-15 акций, но не формулируете ключевое сообщение, поэтому клиент не понимает, зачем идти к вам именно сейчас. 

Мы заваливаем покупателя разными акциями, скидками, а покупатель просто стоит, смотрит на это всё и ждёт, когда мы выдадим ещё большую скидку. При этом магазины с 3-5 чёткими сценариями продают лучше, и их конверсия на 5-12 % выше.

Анна Колганова

Нет учёта поведения покупателя

Мы не учитываем поведение и потребности наших клиентов. 70 % покупателей заходят в магазин с конкретной задачей, половина из них не готовы тратить на её решение более 5 минут. Как следствие, при сложном выборе 30 % клиентов либо совершают минимальную покупку, либо и вовсе уходят. 

Мы не говорим с покупателем на его языке. Покупатель приходит с болью, и мы должны ему помочь. Например, завтра срочно собрать ребёнка в школу. А мы ему 40 видов линеек предлагаем… Мы продаём ему сырьё, а не готовое решение. Это и есть разрыв между ассортиментом и реальной жизнью. 

Анна Колганова

Анна Колганова уверена: нужно стать магазином не товаров, а решений, получить ту ценность, которая важна покупателям. Для этого необходимо подробно изучить свою целевую аудиторию, чтобы понимать её потребности.  

Что делать 

Оптимизировать акции

Акции работают, но когда мы их запускаем, мы не всегда думаем об их результате. Они должны быть важны не для вас, а для ваших клиентов. И при этом её нужно чётко просчитать с точки зрения экономического эффекта. Задайте себе вопрос: какую конкретную задачу закрывает моя главная акция на эту неделю? Если вы не можете сформулировать её в трёх слов, она неэффективна. Как итог уберите 30-50 % акций, которые не считаются в деньгах. 

Запустить сценарный маркетинг

Маркетинг должен начинаться с понимания, как заходит покупатель, на что он обращает внимание, как с ним нужно общаться, а главное, каковы его боли и потребности. Акция должна быть важна не для вас, а для ваших клиентов. Поэтому вместо обычных скидок можно предложить пакетные решения, например:

• школа за 10 минут: готовый набор канцтоваров к началу учебного года;
• офис под ключ: полная комплектация рабочего места для сотрудников;
• подготовка к экзаменам: набор для эффективной сдачи тестов и зачётов. 

Научиться управлять категориями

Категория важнее товара, и нужно чётко ею управлять. 20 % категорий дают до 70 % валовой прибыли магазина. Трафиковые категории приводят покупателей, но не должны быть скидочными. А прибыльные категории зарабатывают деньги, но редко продвигаются. Поэтому первоочередным становится вопрос: какие категории и зачем мы продвигаем? Чтобы на него ответить, нужно провести анализ продаж и целевой аудитории. 

Вовлечь и увлечь продавца

Самая главная связка, в которой обязательно что-то ломается: вы придумали гениальный сценарий, как помочь родителям быстро собрать первоклассника к школе, сделали красивый пост в соцсетях. Клиент его увидел, пришёл к вам и спрашивает: «Где же вот этот самый набор первоклассника?» А продавец ему в ответ: «Ну вот тут тетради, тут линейки…» Потому что он про акцию забыл, вы до него информацию неправильно донесли… И всё, стратегия убита на последнем метре. 

Анна Колганова

До 50 % потенциала акции зависит именно от продавца. И если это звено проседает, на выходе можно получить рост негатива со стороны клиента и снижение доверия к коммуникациям.

Поэтому описание акции не должно занимать пять страниц — это должна быть чёткая инструкция. За один-два дня до запуска отработайте эту акцию вместе с персоналом, можно в формате тайного покупателя. 

Продавцов нужно воспитывать, с ними нужно разговаривать, их слышать и обязательно проверять: делайте тайные проверки, слушайте, что и как он говорит.

Анна Колганова